來源/財經(jīng)無忌

作者/無銹缽

“今年的618，或許不是史上最難，但一定是‘史上最卷’。”

距離這場盛大電商狂歡開啟的一個月前，有媒體這樣寫道。

如果說去年618，行業(yè)的目標(biāo)是提振低迷消費(fèi)環(huán)境下的“士氣”，那么今年，各大電商平臺所瞄準(zhǔn)的，則是新一輪競爭格局下的“搶位戰(zhàn)”。

看似紅火的宣發(fā)之外，火藥味已經(jīng)隱隱飄散：

拼多多第一個發(fā)聲，喊出了“天天都是618”的口號。隨后，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)CEO戴珊表示：“淘寶天貓會在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的巨大投入。”京東零售CEO辛利軍也喊話：“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618。”

各方全力沖刺的背后，拼的就是誰能收獲“用戶”的認(rèn)可。

而對于身處狂歡浪潮中的電商業(yè)態(tài)來說，此次行業(yè)的內(nèi)卷，同樣也是他們重新審視自身的一個契機(jī)。

以直播電商為例，經(jīng)歷了近十年的飛速發(fā)展后，行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了分化的趨勢和聲音：

直播電商的未來除了“卷直播”，還有那些？

拋開價格，直播電商還能為市場帶來什么？

行業(yè)如何從風(fēng)口，進(jìn)化為“長期”生意？

上述問題，眺望這個618中頭部品牌的前行身影，我們或許能夠得到答案。

直播電商不止“卷主播”，更要“卷好貨”

一個毋庸置疑的結(jié)論是：直播電商的火爆，的確源于直播形式+電商行業(yè)相結(jié)合碰撞出的火花。

對于那個時代的貨架電商來說，直播帶貨的橫空出世，完全是一次降維打擊：本來沒需求和有需求但猶豫的消費(fèi)者看了直播，便能火速下單。

相較于貨架式電商，主播能夠?qū)⒛切]有明確購買目標(biāo)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為顧客；相較于廣告宣傳，直播的優(yōu)勢在于，產(chǎn)品是實(shí)時展示，直播場景能強(qiáng)化產(chǎn)品的真實(shí)性和現(xiàn)場代入感。

但在近十年的演變中，直播電商早已走過了野蠻生長的初創(chuàng)期，作為一個涵蓋了平臺、用戶以及MCN機(jī)構(gòu)、主播等多方參與者的成熟業(yè)態(tài)，直播電商的內(nèi)容價值、商業(yè)價值與社會價值正在逐漸凸顯。

遺憾的是，這一過程并非一帆風(fēng)順，在行業(yè)前行的軌跡里，“成于直播，困于直播”，則是更為普遍的現(xiàn)狀。

一部分平臺相信，只要把直播做好，就能帶貨，甚至于粗暴的把“做好直播”等同于“孵化主播”、“玩流量”。

這也造成了直播電商發(fā)展近十年里，普遍的“頭重腳輕”現(xiàn)象——前端的MCN機(jī)構(gòu)如雨后春筍般崛起，而愿意花精力做好后端選品、供應(yīng)鏈的品牌，則寥寥無幾。

僅靠“孵化主播”就能做好直播電商嗎？答案顯然是否定的。

回頭來看，行業(yè)整體的走勢背后，確定性的方向主要有兩個：

一方面，前端的“直播”環(huán)節(jié)依舊非常重要，諸如李佳琦、董宇輝、羅永浩等大主播已被證明難以復(fù)制，用戶對主播的信任度也決定了未來“卷主播”依舊是直播電商的競爭趨勢。

但在這一過程中，做好直播并不等于單單“玩好流量”，手握影響力的前提下，平衡用戶信任度的因素正在逐漸從“主播咖位”、“直播套路”演變?yōu)楦鼘I(yè)的內(nèi)容。

另一方面，做好直播電商不僅要“卷主播”，更要“卷好貨”，好貨是電商行業(yè)真正的“價值原點(diǎn)”，只有用拿出讓用戶滿意的品質(zhì)，才能達(dá)成消費(fèi)的正向循環(huán)。

從這一層面上來說，僅僅只是聚焦主播與達(dá)人孵化的普通MCN機(jī)構(gòu)，還有很長的路要走。

作為對照，頭部直播電商品牌對于上述觀點(diǎn)的理解無疑更加深刻。

以美ONE為例，不同于一般的MCN機(jī)構(gòu)，這一品牌的業(yè)務(wù)生態(tài)幾乎橫跨了直播電商前中后的各個端口，也因此具備為用戶提供全流程高質(zhì)量消費(fèi)體驗的能力。

為了確保直播間用戶的消費(fèi)體驗，美ONE將“正品”設(shè)為首要門檻，品控團(tuán)隊從店鋪、品牌、商家及產(chǎn)品資質(zhì)等多維度審核產(chǎn)品，確保上播商品都是來自于品牌運(yùn)營或者授權(quán)運(yùn)營的天貓官方旗艦店，或者是平臺自營的正品。

正如美ONE合伙人蔚英輝所說的那樣：

“正品保證及消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，是美ONE直播間全鏈路服務(wù)的首位。”

不僅如此，在售后服務(wù)層面，美ONE還與平臺、商家共同啟動了“消費(fèi)者守護(hù)計劃”：美ONE旗下直播間的消費(fèi)者都將享有來自品牌、平臺和直播間的正品保證和三重服務(wù)保障，借助嚴(yán)格的品質(zhì)把控和服務(wù)護(hù)航，讓消費(fèi)者感受到直播電商的可靠。

某種意義上，美ONE當(dāng)下在做的事，正是同時代的MCN機(jī)構(gòu)所欠缺的，因為“好貨”不是“加分項”或是“選修課”，而是MCN機(jī)構(gòu)做好直播電商，乃至于成長為頭部直播品牌的“必修課”。

“價格”不是直播電商的最優(yōu)解，“共贏”才是

關(guān)于以618為代表的購物狂歡節(jié)，行業(yè)曾經(jīng)有過兩個極端理念：

一個是認(rèn)為購物節(jié)就要玩流量，另一個是認(rèn)為要把流量玩法徹底推翻，回歸價格戰(zhàn)。

品牌方下重注運(yùn)營，電商平臺大手筆加碼的背后，今年618的“價值回歸”，并不等同于徹底照搬舊日的模式。

昔日的大賣場和傳統(tǒng)電商時代，黃光裕講過一個觀點(diǎn)：“把價格寫在大標(biāo)簽上，就是最好的廣告。”

然而，“價格”早已不再是行業(yè)的“唯一解”。

電商是一個復(fù)雜而動態(tài)的體系，一端的市場，需要的不僅僅是價格，更是完整流暢的購物體驗；另一端的品牌，需要的也不僅僅是銷量，還有價值、理念的傳播。

數(shù)學(xué)概念里，三角形是最具穩(wěn)定性的結(jié)構(gòu)。而在直播電商業(yè)態(tài)里，平臺、品牌和用戶，正是組成生態(tài)三角的關(guān)鍵點(diǎn)位，任何一個角的坍塌，都有可能導(dǎo)致結(jié)構(gòu)的失衡。

一個健康的直播電商生態(tài)里，價格是重要的，它是用戶消費(fèi)決策的一部分，但用戶不止關(guān)注價格，也關(guān)注高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)。

從這個角度來說，對內(nèi)創(chuàng)新直播內(nèi)容，對外賦能合作品牌的“共贏思路”，才是這個618的“最優(yōu)解”。

具體來說，有兩大方向：

首先是來自體驗端的復(fù)合升級。琳瑯滿目的購物選擇里，消費(fèi)者不單單只是需要購物，更需要在主播的幫助下，共享知識，體驗場景，收獲便利購物感受。

這也是為什么，過去的一年里，包括抖音電商、小紅書等平臺，紛紛官宣興趣電商，選擇發(fā)力以內(nèi)容為驅(qū)動的“興趣購買”。今年618，包括快手、視頻號等平臺，也開啟了內(nèi)容和體驗驅(qū)動的升級嘗試。

在這基礎(chǔ)上，對比抖音的全域興趣電商，美ONE的電商生態(tài)雖然在“廣度”上有所不及，卻在“銳度”上更有勝場。

從大熱節(jié)目《所有女生的offer》，到如今的下飯神綜《所有女生的主播》，美ONE在內(nèi)容層面專業(yè)、高質(zhì)量的創(chuàng)新，已經(jīng)成為了行業(yè)共同效仿的模板。

宏觀層面上的內(nèi)容輸出外，具體的直播環(huán)節(jié)，美ONE也在不斷嘗試帶來全新的消費(fèi)體驗。

從5月26日到6月20日，美ONE旗下的三個直播間按照“大小品類”分別設(shè)置品類專場，行業(yè)品類覆蓋美妝、時尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等。與《所有女生的主播》一脈相承，大家看到的不僅僅是表層的商品推介，而是更加專業(yè)的深度展示。

除了在體驗端深入服務(wù)用戶，來自為合作品牌帶來商業(yè)價值層面的賦能，同樣是直播電商生態(tài)和諧發(fā)展的關(guān)鍵。

今天，伴隨著新消費(fèi)熱潮退卻，被流量推高的高增長泡沫逐漸戳破，商家和品牌已經(jīng)逐漸意識到，直播間不止是品牌銷售的渠道，更是傳播“品牌聲量”的價值場域。

對品牌而言，銷量固然重要，借助可互動的直播電商，傾聽來自消費(fèi)市場的聲音，也同樣珍貴。

而在這一過程中，直播電商所扮演的，正是促成雙方溝通和交流的關(guān)鍵橋梁，一邊將品牌的理念以更接地氣的方式向用戶傳播，另一邊也收集用戶零散微弱的反饋集中投射給品牌。

歐詩漫總裁沈偉良就曾表示：“頭部直播團(tuán)隊已經(jīng)從單一的賣貨渠道，升級為品牌提供用戶洞察，助力品牌升級和產(chǎn)品創(chuàng)新的‘助燃器’。”

對于眾多品牌來說，好的直播電商團(tuán)隊，不僅僅是“銷冠”，更是自己的“編外產(chǎn)品經(jīng)理”。

以美ONE為例，除了借助《所有女生的OFFER》等綜藝為國貨代言，全方位地展示國貨在產(chǎn)品與技術(shù)上不輸給大牌的硬實(shí)力，這一品牌還在不斷通過營銷升級，努力實(shí)現(xiàn)商家營銷和銷售的訴求。

今年618，美ONE一方面發(fā)力直播間內(nèi)容欄目，李佳琦直播間“超級八點(diǎn)半”將在直播的黃金時間，為商家的核心爆款提供更多的曝光機(jī)會；“新品秀”欄目則針對品牌新品做預(yù)熱，幫助商家制造新品的話題熱度。另一方面，更多商家可以與美ONE在社媒、藝人和事件上做聯(lián)合，助力品牌的全域營銷。

得益于上述創(chuàng)新，美ONE正在努力為橫跨不同品類、不同定位、不同價格的品牌，都開啟一扇同消費(fèi)者溝通、對話的大門。

從用戶體驗，到品牌賦能，美ONE的努力，不僅為自己奠定了行業(yè)頭部的地位，同樣也為直播電商生態(tài)帶來了共贏的價值范例。

這個618，直播電商如何成為“變革明燈”？

今天，盡管圍繞直播電商的話題和爭議依然存在，但一個客觀的事實(shí)是，這一行業(yè)正在努力跳出“風(fēng)口”概念，并逐步朝著成為穩(wěn)定消費(fèi)業(yè)態(tài)的方向努力。

直播電商從風(fēng)口進(jìn)化為“長期”生意，需要的是什么？

我們不妨跨行業(yè)參考一下其他“新物種”的故事。

以新能源汽車為例，這一行業(yè)是靠什么贏得市場認(rèn)可的？

是特斯拉賣出了第一輛價值20萬美元的電動跑車，還是蔚來、理想收獲動輒數(shù)十億元的融資？答案顯然無關(guān)于這些價格、銷量、營收層面的數(shù)字增長。

生物學(xué)家達(dá)爾文說過：

“真能夠生存下來的物種，不是那些最強(qiáng)壯的，也不是數(shù)量最多的，而是那些最能適應(yīng)變化的，有價值的生物。”

從這個角度來說，新能源車真正意義上成為一門長期生意，靠的是以規(guī)模化、專業(yè)化的力量鏈接產(chǎn)業(yè)，輸出技術(shù)和價值，并最終成為了傳統(tǒng)汽車制造業(yè)衰退趨勢下的“創(chuàng)新燈塔”。

新能源車證明了，自己是“更好的汽車”，直播電商也需要證明，自己是“更好的電商”。

這之中的關(guān)鍵，并不在于某主播又拿下了多少GMV，也不在于MCN機(jī)構(gòu)孵化了多少流量，而是在于這一業(yè)態(tài)為行業(yè)所輸出的創(chuàng)新價值。

得益于頭部直播電商團(tuán)隊的努力，今天，直播電商已經(jīng)事實(shí)上成為了電商賽道中的“變革先行者”。

一方面，在直播間外，從數(shù)字化創(chuàng)新，到信息化轉(zhuǎn)型，電商行業(yè)最前沿的動向都在這里發(fā)生。

例如涉及商家與電商平臺多部門協(xié)作的“選品環(huán)節(jié)”，過去，這里一直是信息不透明、流程重復(fù)的重災(zāi)區(qū)。

為此，美ONE依據(jù)過去九年的直播電商經(jīng)驗，以商品為核心搭建了專業(yè)的直播選品平臺，將選品的全鏈路流程線上化，以此簡化流程、降低成本、提高效率，讓電商與品牌和合作更加便捷、高效。

目前，平臺已經(jīng)沉淀了商品、選品、直播銷售、商品資質(zhì)、合同等核心數(shù)據(jù)，可供分析、決策，自“ONE家”直播選品平臺去年1月內(nèi)部上線以來，已有5000多商家通過各類方式入駐平臺，并收獲了智能化、便捷化、持續(xù)化。

另一方面，在直播間內(nèi)，直播電商業(yè)態(tài)的自驅(qū)動進(jìn)化，也從未停滯。

今天，直播間里的內(nèi)容除了講解直播，還可以有短劇、舞蹈乃至健身操。直播間場地不局限于小小房間內(nèi)，可以遍布全球。帶貨的商品也不僅是原先常見的護(hù)膚品、零食或家用電器，還可以是線下消費(fèi)券、母嬰、機(jī)票等等。

更重要的是，行業(yè)的底層效率也在不斷發(fā)生變化。

在電商行業(yè)整體深陷存量紅海的當(dāng)下，直播電商已經(jīng)成為了行業(yè)最強(qiáng)勁、最高效的“增長極”，資料顯示，2022年中國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億，年增長率高達(dá)53%。

視角轉(zhuǎn)向具體的品牌，美ONE的團(tuán)隊分享過一組數(shù)據(jù)：

2022年全年，美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓top100護(hù)膚/彩妝品牌中超過97%，生活品類一年選品3萬余件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。

從人找貨，到貨找人，從流量場，到體驗場……越過日益豐富多彩直播的內(nèi)容，我們看見的是直播電商這一業(yè)態(tài)的無限可能，是一個更直觀、更生動、更高效的商業(yè)模式，也是一個更好的電商市場所應(yīng)該有的模樣。

輸出這一長期價值的，并不是速生速朽的MCN機(jī)構(gòu)，而是同樣具備長遠(yuǎn)戰(zhàn)略視野的先行品牌。

眺望未來，不可否認(rèn)的是，零售的洶涌浪潮之中，無論是歷經(jīng)數(shù)十載的“618”，還是依然年輕的“直播電商”，都還要在前方經(jīng)歷重重的考驗。

但至少，在這個雙618和直播帶貨交織的故事里，兩者的價值進(jìn)化思考，已經(jīng)為商業(yè)和商業(yè)之外的更多領(lǐng)域，繪制了光明未來。