來源/電商在線

作者/王嶄

日歷已經撕去一半的618，呈現出不同的變化。

淘寶天貓的戴珊，京東的許冉，抖音的魏雯雯和拼多多的阿布這4位女性掌門首次正面交鋒，但本應激烈的戰場卻顯得有些靜悄悄：在預售階段迎來了開門紅的平臺們并沒有和往年一樣大張旗鼓地宣傳耀眼的GMV（平臺交易額），社交平臺也很少討論各位超頭主播的成績。

在電商平臺進入存量競爭的時代，消費行業的重心，不再是高舉高打、快速爆發，而是降本增效、穩健經營。618平臺都選擇了低調做事，暗自較勁，消費者最容易感知到的是產品層面的變化：傳統電商淘寶天貓、京東的首頁多了不少內容板塊；抖音則投入了貨架電商的懷抱，在購物的首頁上線單品超值購，商城頻道主題日等板塊。

淘寶首頁的“淘寶好價”

不同平臺有著不同的打法，也都殊途同歸上線了類似的主題：不少消費者都在APP上發現了帶有“低價”心智的入口。淘寶用“淘寶好價”占據視線，京東則讓“百億補貼”來到了C位，抖音悄悄用自營模式探索低價電商，拼多多則推出了降價榜單。

消費者感知到了APP的變化和更多的“低價”，商家則在618感知到了流量的轉移——比起往年的流量傾斜向品牌和大商家，今年的流量似乎更加青睞中小商家，眾多白牌和廠牌商家都在今年的618“支棱了起來”。

一些中小商家告訴《電商在線》，今年能明顯感覺到幾個平臺開始重視起來中小商家，“以前是場邊的啦啦隊，今年成了賽場上的主力軍”。

618“卷”到第十個年頭，回歸本質的電商平臺，正在用更多元的生態滿足消費者不同層級的需求，努力讓用戶在平臺內停留的時間長一點。反過來，只有基底和中腰部的商家更充實，電商生態的發展才能更持續。

01

貓狗抖拼拿出“低價”

618預售正式開啟前，各個平臺的APP就悄悄發生了變化。

“淘寶好價節”和京東“百億補貼”

淘寶APP首頁出現了多個低價入口，“淘寶好價”悄悄取代了曾經的聚劃算、有好貨頻道，“淘寶好價節”也登上了首頁。兩個頻道名字類似，內容卻有些不同。“淘寶好價”頻道類似于之前的“聚劃算”，匯聚了百億補貼、1元專區和限時秒殺等板塊；“淘寶好價節”則是618期間限定，有著9.9元封頂、官方直減和分期免息等板塊。兩者都有白牌和品牌，也涵蓋了絕大多數品類，但主題都是“低價”，在“淘寶好價節”的官方立減中，有著立減720元的格力洗碗機，也有著立減4.5元的穿衣鏡。

京東在5月9日更新了APP，百億補貼頻道占據了首頁的C位。曾經大多數是品牌商品的“百億補貼”多了不少白牌和廠牌商品，頻道內不僅有補貼了120元的亞瑟士跑鞋，還有補貼了66元的白牌連衣裙。

拼多多618板塊和抖音“超便宜的小店”

拼多多首頁布局沒有太多變化，但底端的導航欄出現了618板塊，用戶點擊進入后可以查看到近期瀏覽商品的降價榜單，邊上還有小字注明直降多少元：記者剛剛瀏覽過塞爾達的游戲卡帶，就在榜單上看到了降價182元的同款商品。

抖音在618前夕悄悄推出了自營的低價電商“超便宜的小店”，涵蓋了百貨、小家電、3C數碼配件等品類，其中大部分是白牌商品，也有維達、立白等品牌出現。絕大多數的商品價格都在9.9元，不少商品主圖還顯示抖音支付新客到手最低0.01元，最貴的是一款售價45.9元的30包清風抽紙。

將首頁確定性的流量位置分配給“低價”，各個平臺顯然將“低價”視作了今年618大促重要的砝碼：當電商行業正在逐漸回歸本質，開始追求起商品、服務和效率，其中商品是最為前置，而商品中最容易被消費者感知到的就是價格——這也是最能影響消費者決策的因素。

淘寶和京東都出現了1元包郵專區

各個電商平臺在今年618不約而同選擇用“低價”做突破，是想要用夠低的價格去吸引、影響消費者。大部分消費者面對高客單價時的決策更趨于理性，但在面對低客單價時很少會貨比三家，能更完成交易決策實現消費。

當位于首頁的低價頻道出現了眾多白牌或廠牌的低價商品，也意味著各個平臺今年618的主角發生了細微的變化：流量的重點正在悄悄從品牌商家轉變成了中小商家。

02

中小商家支棱起來了？

從最早的京東周年店慶發展到現在，618已經成為了各個平臺共有的大促節日。

在以往的大促中，品牌商家和中小商家的體驗感是不同的：大品牌有著控價的要求和充足的資本，也能獲得平臺的流量，參與大促也能保證一定的利潤，中小商家需要承擔大促時的打折、廣告費和流量費用，但本身經營的產品利潤就不高，在大促時需要虧本做生意：“不參加活動是等死，參加了是找死。”

大多數中小店主普遍產生了一個聲音，那就是電商平臺的大促跟大型商場的大促一樣，平臺會優先將流量分配給品牌或大店，而中小店主參與大促就像是玩刮刮樂的大多數人，只能獲得一個“謝謝參與”。

淘寶好價節面對中小商家招商

今年618，隨著各個平臺打出“低價”作為招牌，大促的主角也悄悄發生了變化。

比起往年更多宣傳頭部商家和品牌商家，今年各個平臺的重點更多放在了低價上，中小商家成為了流量的重點。

此前《電商在線》采訪過的京東代運營商家就表示，京東剛開始做“百億補貼”時，參與的玩家多是大店和品牌，“那時候想要參與‘百億補貼’是有條件的，只有部分受邀或者符合條件的店鋪才能參與，臨近618大促的時候百億補貼頻道向所有商家開放了，不少中小商家都搶著報名，想要在這個時候吸一波流量”。

一方面，低價能夠作為鉤子，為店鋪帶來流量和短時間的爆發，另一方面，京東“百億補貼”登上了APP首頁，參與“百億補貼”的商品在搜索時還能排名更加靠前，商家能夠獲得更多的平臺流量。

京東之前的百億補貼培訓

比起京東，淘寶天貓直接在今年618打造出專屬中小商家的“618淘寶好價節”，還將“淘寶好價節”的入口放置在APP首頁，頻道內的中小商家有了更確定性的流量入口。

寧波的商家毛懷宇就帶著自己工廠的小家電參與了今年618的淘寶好價，在他看來，淘寶好價的“低價”并不是盲目追求最低價，而是追求最有性價比，這也契合他們的產品特性，“我們的產品就是想要做到兩點，第一就是同樣的品質下，我們的價格要比競品有優勢，第二就是在同樣的價格下，我們的產品要比競品有優勢。我們不去追求最低價，但是要追求性價比”。

這次淘寶天貓618大促的“低價”，在不少參與中小商家看來是一次試驗，檢測“低價”結合平臺提供的流量入口能給自己帶來多少增量，在毛懷宇的估算下，今年能通過淘寶好價頻道獲得超過20%的增量，可能多賣1億元的產值。

之前場邊觀戰的中小商家這次成了主角。平臺將流量導向更加物美價廉的單品，瞄準中小商家，不僅是因為中小商家是白牌和廠牌商品的源泉，還能豐富平臺內商業生態：同一個用戶會在平臺產生不同的購物需求，只有平臺內的商業生態越來越繁榮，才能滿足用戶不同的購物需求。

商家提供“低價”，平臺提供流量入口，形成正向循環，讓平臺的發展更加健康。

淘寶的相關負責人也表示，理想的淘寶生態，就是品牌來解決確定性的問題，中小商家來解決豐富性、創造性的問題，“滿足消費者需求的服務更多，消費者才會在淘寶平臺上留的更多，淘寶的生態就更有活力”。

03

拼價格，卷內容，找增量

今年618，各個平臺都回歸到了“低價”這個大促的核心需求上，也在某一方面形成了共識：繁榮的生態，才是平臺健康發展的核心。

電商平臺想要做超級商場

“低價”其實更像是是平臺轉向的信號：曾經快速增長的GMV和銷量神話漸漸消失，電商平臺也將短期的爆發轉向了長期的經營，回歸到了電商的本質，從單純的“賣貨”，走向了真正的“消費”。

想要做用戶深度滲透，就是讓用戶更多停留在平臺內，增強用戶的黏性，在這一環節中，品牌商家和中小商家缺一不可。

之前的電商平臺更多是解決了用戶單一的需求，現在更像是解決用戶生活中的方方面面，讓用戶盡可能多地停留在平臺內：一個用戶不會只有一個需求，他可能想要購買一款大牌護膚品，也可能想要購買一卷性價比頗高的垃圾袋。

這也是為什么今年多個電商平臺都開始加碼起了內容，讓平臺多幾分“逛”的屬性，讓用戶在平臺內停留的時間更長，讓電商平臺逐漸成為一個線上的大商場或一個富媒體平臺，滿足用戶的不同需求。

淘寶和京東在首頁推出了“逛逛”和“逛”

一個生態完善，可以持續健康發展的商圈，顯然不會只有眾多高端店鋪，還會有著眾多滿足消費者日常需求的平價店鋪。電商平臺也是如此，品牌是平臺健康發展的一環，供更多消費者選擇的“低價”白牌和廠牌也是平臺必不可少的一環，眾多低價白牌和廠牌背后的中小商家，也是平臺不可或缺的一份子。

在今年618這個節點將流量傾斜向中小商家，是平臺在悄悄重塑消費者和商家對平臺的認知。拼“低價”，卷內容，更多是作為平臺的引子，為平臺鉤住了用戶和讓用戶在平臺內停留的時長更長。

最“卷”的618，看似拼的是價格，實際上回歸的還是電商的本質。