來源/聯商網&搜鋪網

撰文/蘇打

2018年，上海啟動“全國新品首發地”活動，首次提出要著力打造全球新品首發地、高端品牌首選地、原創品牌聚集地，并開始大力發展首店經濟，之后成為全國級現象。

當下“首店經濟”大熱，近幾年首店因為自帶流量逐漸成為各大城市、商業街、購物中心等多方爭搶的對象，在各種總結“成績單”中分量頗深。另一面，品牌方們也在創造更多類型的“首店”，除了一再擴充首店在地域范圍上的級別，還通過塑造不同的首店種類來有效運用首店的影響力。

然而，作為首店經濟發展中的重要一環，首店的經營狀況反而常常被忽略，入駐之前，項目方、品牌方、消費者表示極大的期待和歡迎，入駐之后，頂著首店光環的門店經營現狀如何？是項目中的人氣排隊王？還是經營狀況不佳已然歇業？《聯商網》對杭州首店做了一番調查。

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開店容易守店難

以杭州首店為例，經《聯商網》不完全統計，2022年，杭州26大商場共計引入各類首店322家。其中，在餐飲、服飾、美妝業態，杭州引入191家杭州首店(杭州首店及以上級別)。歷經一年半后，截至目前，這191家中正常營業159家，暫停營業1家，歇業關閉31家，其中歇業門店在全部開業門店中占比16%。

在對正常營業的159家店鋪大眾點評評分做了統計后發現，根據大眾消費體驗將評分劃分為三個等級，4.5分(包含4.5分)以上有24家，3.5(包含3.5分)～4.5分有68家，3.5分以下有9家，34家暫無星級，占全部正常營業門店的21%，剩余24家并未入駐大眾點評。

根據大眾點評官方解釋，暫無星級的原因主要有三個，一是消費者關注度低，搜索次數少，導致沒有評分，二是品牌受眾人群較少，且受眾群沒有關注大眾點評評分的消費習慣，三是品牌并沒有運營大眾點評平臺。

顯而易見，正常營業的部分門店并沒有承接住“首店”名頭所帶來的流量。

歇業關閉的門店中不乏一些行業頭部品牌。3月26日，墨茉點心局湖濱銀泰浙江首店in77店在營業結束后正式閉店，至于閉店原因，該店店員表示系“公司安排”。自面世之后，墨茉點心局開店僅一年獲得四輪融資，品牌估值20億元，一躍成為行業內新中式烘焙領頭羊。

2021年底，墨茉點心局逐漸放慢開店節奏，2022年除了杭州開店之外，并未涉足湖南之外的省市，開店計劃也圍繞湖南省內展開，創始人王瑜霄在接受《經濟觀察報》采訪時表示，“走得太快時會發現野心與初心出現偏離，收縮戰線是為了把內部的事宜重新整理”，而這也正好與浙江首店閉店說辭相吻合。

但最令人扼腕的是，閉店的時間節點距離開業一周年只差28天。

無獨有偶，另一網紅烘焙品牌虎頭局渣打餅行在杭州萬象城所開設的浙江首店同樣開業不滿一年便悄然閉店。

關于首店們的閉店原因，聯商網高級顧問團成員王國平從購物中心和品牌為切入點進行分析，針對購物中心一方，他認為“部分購物中心沒有構建自己的評級體系，也未借鑒其他企業已成型的評級體系，在招商時顯得盲目，最終結果即是品牌參差不齊，甚至還會把無次級品牌當作首店。”

品牌方同樣也負有部分責任，“一些冷門品牌一般很難打開市場，購物中心也不會投入幫扶做無用功。冷門品牌主要起到填補作用，完成階段性任務后，市場進入復蘇，部門冷門品牌就算不主動撤場，也會面臨被一些強勢購物中心清退的結局，除非能證明自己與購物中心里面的品牌能夠‘平起平坐’，如果是弱勢購物中心+冷門品牌的組合，能夠跑出來的概率也是很低的”，此外，還有部分品牌進入時間節點不好，需要及時止損。

02

首店流量的雙刃劍

16%的歇業率揭示了首店經營狀況的不易，其中，在本輪統計中，餐飲關閉最多，在歇業門店數中占比近一半。而此前，聯商網顧問厲玲曾透露，如果是完全新創的首店的餐飲品牌，一年之內淘汰率甚至高達70%。

成功的企業各有不同，而失敗的企業基本上是一個規律。對于首店來講，自身最重要的吸引力在于“首”，這也造成品牌首店在入駐之后便完成使命的尷尬處境。與此同時，當各方將焦點置于“第一家”時，也為門店的后續經營埋下了隱患。

“首店經濟和消費者、供應商沒有任何關系，只是購物中心經營者的一種自娛自樂，沒有很大意義”，厲玲一語中的，指出了首店經營不佳的要害。她表示，“首先，‘首店’一詞就很虛，首店的定義是什么？什么檔次品牌的首店算得上首店？再者，首店經營很虛，沒有太多指導意義。”

王國平對于“首店”概念的運用做了較為詳細的劃分，在他看來，“首店效應”應該始終集中在S級、A級品牌以及個別創新品牌上，能級太低的品牌不存在首店概念，除非個別購物中心愿意投入資金進行炒作孵化，但同時他也提出，就算個別購物中心愿意投資孵化，從無次級品牌直接晉升到創新品牌的概率也是很小的，大部分購物中心沒有配置跨業態人才線。

誠然，在首店經濟發展得如火如荼之際，我們應當理性思考首店所帶來的兩面性。

作為流量利器，首店因為契合當下年輕消費群體追逐潮流、個性鮮明的消費心理，能夠為品牌造勢，推動品牌創新，促進品牌轉型，高端品牌首店的引入更是從側面印證了城市的綜合發展實力，有利于點燃城市消費活力，加速推動建設國際消費中心城市。

但對于商場來講，品牌調整是經營的重要一環，是決定能否提升商場市場競爭力的關鍵。如果一味追求流量而置經營定位、發展規劃、區域客群、供應商于不顧，將非常不利于商場的長久經營。

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不要為了首店而首店

首店背后的流量有目共睹，但僅僅借助首店去經營商場顯得有些投機取巧，如果首店品牌能級太低，對于品牌和商場更將會是雙重打擊，品牌方面臨不菲的投資成本和不符預期的經營狀況，商場也會因能級太低導致形象和檔次“降級”，或者頻繁調整鋪位引發外界對于經營能力的質疑。

綜合來看，商場經營不要為了首店而首店。厲玲認為，“與其花費心思和力氣去研究首店，不如引進一些在別的城市已經成熟的品牌，購物中心或者百貨還沒有的、且相匹配的品牌，以及消費者喜歡的品牌。”

至于好的品牌，厲玲認為它應該具備“最好的形象、最快的商品、最好的服務、最好的管理、最有力的促銷等可以描述、可以掌握、可以追求的標準。如果沒有這些條件的加持，只講‘首店’實際上沒有很大的意義。”

因此，購物中心經營者在品牌調整時還是要著眼于符合消費者需求的品牌，無論首不首店，都要把它引進來。對于一些具備潛力的品牌，購物中心可以投入孵化，幫助品牌晉升，實現“商場創名牌”的共贏局面。

寫在最后

可能一年時間還不足以看出品牌經營的好壞，畢竟零售需要堅守，創造一個品牌必須有時間、有沉淀、有汗水，不要總期望一蹴而就。對于沒有經營3年以上的企業，不要輕易說成功。當然，對于每一個從事零售行業或者即將踏入零售行業的人都應該認真思考的問題是，多問幾個為什么，多思考怎么做？對于商場經營者來說也是如此。

首店正因為高關注度成為當下的流量密碼，但品牌和購物中心應當做好承接高曝光度、實現長久良性經營的準備，此外，最重要的是，不應過度追求首店，而是以消費者需求為整體方向，首店的引入應當是錦上添花。

正如厲玲所言，不要把引入首店當作成績，對一家購物中心而言，你的成績應該是消費者喜歡你，能夠重復進店、購買和消費，這才是零售王道。

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