來(lái)源/Tech星球

撰文/林京

田雨最近逛“嗨特購(gòu)”有些郁悶，她購(gòu)買了一盒面膜和兩瓶橙汁，但在結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)多了4元，原因是店內(nèi)區(qū)分為會(huì)原價(jià)和非會(huì)員價(jià)，如果辦一張99元會(huì)員卡，她可以享受到更低的會(huì)員價(jià)格。對(duì)此，她感到很不理解，“我來(lái)折扣店就是為了薅羊毛，為什么要花錢辦會(huì)員才能更好地享受低價(jià)的快樂？”

無(wú)獨(dú)有偶，在小紅書上，以“嗨特購(gòu)折扣店會(huì)員”為主題的吐槽筆記不斷。近兩年，折扣店業(yè)態(tài)遍地開花，以“嗨特購(gòu)”為代表的折扣店，通過銷售品牌商或者廠家定期清理的臨期產(chǎn)品、尾貨、過季商品和微瑕疵品，成為年輕人薅羊毛的“樂園”。

1.8元/瓶的依云水、2.8元的元?dú)馍帧雰r(jià)的面膜……這屆年輕人，在店內(nèi)以“白菜價(jià)”將不同品牌的產(chǎn)品收入囊中。

而在零售業(yè)態(tài)里，付費(fèi)會(huì)員制一直是有效鎖定用戶、提高顧客黏性的重要手段。如今，在像嗨特購(gòu)這樣的折扣店內(nèi)，引起一些用戶的排斥和不滿，甚至大呼“薅不動(dòng)羊毛”。

其實(shí)，會(huì)員制背后，從撕掉臨期標(biāo)簽，到加碼自有品牌，乘著疫情而起的折扣店生態(tài)，正在發(fā)生劇變。

01

99元會(huì)員，逛折扣店的年輕人不買賬

田雨在結(jié)賬時(shí)，購(gòu)物的快樂一掃而光。在店員提醒下，她才知道店內(nèi)商品標(biāo)簽上，被黑色背景、最大號(hào)字體“突出”展示的是會(huì)員價(jià)格，下面左右兩側(cè)較小字體展示的，分別是經(jīng)銷商建議零售價(jià)和非會(huì)員價(jià)。

在小紅書上，跟田雨類似經(jīng)歷的博主，也對(duì)嗨特購(gòu)的會(huì)員卡展開吐槽。他們的吐槽主要集中在兩方面，一是非會(huì)員價(jià)格字體太小容易被忽視，二是99元會(huì)員卡并非儲(chǔ)值卡。

嗨特購(gòu)門店展示的會(huì)員卡顯示，用戶辦理99會(huì)員卡可以享受到的權(quán)益有四種：當(dāng)日消費(fèi)滿100元立減50元，次日消費(fèi)滿100元立減30元，每周還會(huì)贈(zèng)送一張滿50元立減10元券。

盡管返還多個(gè)卡券優(yōu)惠，每月還有會(huì)員日，但田雨依舊無(wú)法接受，“給我的感受是，花錢才能買折扣，干脆叫會(huì)員折扣店好了。”

一位嗨特購(gòu)店主介紹，目前店內(nèi)70%產(chǎn)品都是會(huì)員價(jià)，主要是鎖住老客戶，也增加復(fù)購(gòu)率。會(huì)員價(jià)標(biāo)簽是今年開始推出，原因是過往用“黑金價(jià)”，很多用戶無(wú)法直觀理解。

除了嗨特購(gòu)之外，目前“折扣牛”推出的是會(huì)員儲(chǔ)值卡模式。其會(huì)員卡儲(chǔ)值額度分為100元～1000元不等。一位“折扣牛”店主介紹，整單消費(fèi)小于余額即可享受會(huì)員價(jià)，即如果儲(chǔ)值100元，當(dāng)日消費(fèi)需低于100元。其店主還特別強(qiáng)調(diào)，“我們會(huì)員比較簡(jiǎn)單，沒有套路，儲(chǔ)值消費(fèi)就行。”

目前，其他折扣店的會(huì)員模式尚未在社交平臺(tái)上引起爭(zhēng)議。與“嗨特購(gòu)”一樣定位在一二線城市的“好特賣”，在會(huì)員制度構(gòu)建上，與名創(chuàng)優(yōu)品模式更為類似，一位店主介紹，用戶可以通過關(guān)注“好特賣”小程序成為會(huì)員，享受免費(fèi)領(lǐng)取購(gòu)物袋權(quán)益，每周會(huì)員日，可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員隨機(jī)立減。

公開資料顯示，嗨特購(gòu)會(huì)員卡于2022年春節(jié)推出。在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“嗨特購(gòu)”，用戶投訴也集中在會(huì)員卡套路、退款難等系列問題。

一定程度上，年輕人沖著“買到即賺到”在折扣店內(nèi)瘋狂掃貨，盡管在店內(nèi)大部分產(chǎn)品會(huì)員價(jià)格和非會(huì)員價(jià)格差為1～2元左右，部分面膜產(chǎn)品相差在6～10元左右，但也“傷害”了他們薅羊毛的心理。

嗨特購(gòu)過往披露的用戶數(shù)據(jù)顯示，00后的購(gòu)買人群達(dá)到了20%以上，嗨特購(gòu)的用戶大多是18-35歲的女性，平均客單價(jià)是48元，對(duì)應(yīng)購(gòu)買8-9件商品，嗨特購(gòu)用戶平均每月進(jìn)店1-2次。

嗨特購(gòu)創(chuàng)始人張強(qiáng)曾表示，用戶來(lái)到折扣店的購(gòu)物心理是購(gòu)買娛樂，“別的地方是8元的產(chǎn)品，在這里是4元，跟去奧特萊斯一樣，買了之后占了便宜。”

無(wú)屆創(chuàng)新資本合伙人蔡景鐘認(rèn)為，軟折扣店由于貨源并不穩(wěn)定，店內(nèi)無(wú)法形成穩(wěn)固的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者很難形成復(fù)購(gòu)，用戶忠誠(chéng)度較低。并且，嗨特購(gòu)等折扣店是以零食為主，對(duì)比來(lái)看，在類似有糧油米面等產(chǎn)品的生活折扣店里，消費(fèi)者可能對(duì)會(huì)員接受度更高一些，因?yàn)橘?gòu)買一次基本實(shí)現(xiàn)回本。

不止會(huì)員爭(zhēng)議，其實(shí)逛臨期店的用戶，發(fā)現(xiàn)薅羊毛的快感在降低。作為折扣店資深愛好者，王琦表示，店內(nèi)很多產(chǎn)品其實(shí)模仿的是熱門暢銷品，背后都是“好特賣”跟供應(yīng)商生產(chǎn)合作的自有產(chǎn)品，只不過價(jià)格比較低而已。

從Tech星球走訪的幾家嗨特購(gòu)、好特賣門店來(lái)看，其店員皆表示，店內(nèi)已經(jīng)幾乎沒有臨期產(chǎn)品。兩家的“引流”產(chǎn)品也有所差異化，在嗨特購(gòu)門店內(nèi)，各類大牌小樣、美妝產(chǎn)品被放至門口，而好特賣門口則是玩具和盲盒。

02

日子難過，臨期折扣店求變

嗨特購(gòu)、好特賣是軟折扣店的代表，他們主要通過各種尾貨渠道出售低價(jià)正品，典型如美國(guó)TJX、日本唐吉訶德。而硬折扣店則是精選有限單品，增加自有品牌、提高運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)商品的極致性價(jià)比，典型如山姆會(huì)員店、Costco、ALDI奧樂齊。

過去一年，“嗨特購(gòu)”們的日子并算不好過。位于北京世貿(mào)天階、朝陽(yáng)大悅城的嗨特購(gòu)門店顯示都已經(jīng)閉店。去年9月，好特賣、嗨特購(gòu)先后宣布開放加盟。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止目前，尚在開業(yè)中的嗨特購(gòu)門店有136家，暫停營(yíng)業(yè)有9家，尚在開業(yè)中的好特賣門店有499家，暫停營(yíng)業(yè)有9家。

一位嗨特購(gòu)招商人員介紹，初期會(huì)在很多購(gòu)物中心進(jìn)行門店測(cè)試，疫情期間也有租金優(yōu)惠，現(xiàn)在如果無(wú)法覆蓋成本，肯定會(huì)及時(shí)關(guān)掉。他認(rèn)為現(xiàn)在開放加盟的好處之一是，采購(gòu)量增加，采購(gòu)成本下降，“公司內(nèi)部也曾透露，各項(xiàng)戰(zhàn)略進(jìn)展順利的話，可能會(huì)有上市計(jì)劃。”

對(duì)“嗨特購(gòu)”們來(lái)說，它們?cè)鞘袌?chǎng)紅利的受益者。疫情爆發(fā)以來(lái)，商品物流周轉(zhuǎn)和實(shí)體店經(jīng)營(yíng)受阻，大批商品積壓在倉(cāng)庫(kù)和門店，滯銷品數(shù)量增加給予臨期生意更多發(fā)展空間。

源源不斷的臨期產(chǎn)品，是門店的“金字招牌”，1塊錢1瓶的元?dú)馍謿馀菟?塊錢1盒的百醇餅干、7塊錢1支的鐘薛高……這些臨近保質(zhì)期，但售價(jià)十分便宜的商品，精準(zhǔn)擊中年輕人想省錢的心理。

上海證券2022年折扣零售研究報(bào)告顯示，2020年臨期產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)至318億元，預(yù)計(jì)在2025年突破400億元。

臨期店一度成為創(chuàng)投圈熱門賽道，嗨特購(gòu)、好特賣等品牌折扣店，也在資本助力下，一路狂奔。盒馬、人人樂、家家悅、蘇寧等商超也紛紛入局折扣店，想要分一杯羹。

其實(shí)，臨期產(chǎn)品只是尾貨產(chǎn)品之一，其他損耗的產(chǎn)品、大牌產(chǎn)品的非熱銷產(chǎn)品等品類，都源源不斷進(jìn)入折扣店產(chǎn)品貨架。他們可以以低于超市、便利店30%-50%的價(jià)格，去搶占用戶。

并且，很多新消費(fèi)品牌的滯銷品牌，也是臨期產(chǎn)品的貨源之一。也因此，臨期折扣店有“品牌墳場(chǎng)”之稱。

然而，隨著入局者增加，貨源有限，尾貨難尋。一位折扣店創(chuàng)始人就表示，尾貨產(chǎn)品就是通過各種機(jī)會(huì)性采購(gòu)拿來(lái)的貨，很不穩(wěn)定，就比如今年廣告公司里面，會(huì)有很多廣告主做置換的產(chǎn)品，下一年就沒有了。

在發(fā)展的第二階段，它們紛紛減少臨期產(chǎn)品，將其控制在20%-30%左右，僅作為“引流產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)而售賣低價(jià)格、高毛利的美妝、日化、潮玩、玩具等產(chǎn)品，獲得收益。一位供貨商表示，進(jìn)口產(chǎn)品、國(guó)潮、網(wǎng)紅食品，頗受折扣店歡迎，滿足年輕人“新、奇、特”心理。

而如今，在第三階段，臨期折扣店紛紛開始建立起來(lái)自有品牌。天眼查顯示，好特賣所屬的上海芯果供應(yīng)鏈有限公司申請(qǐng)了“俠趣”商標(biāo)。而嗨特購(gòu)所屬公司北京優(yōu)品酷賣科技有限公司，目前已注冊(cè)“強(qiáng)小魯”“木頭奇奇”“KASUREOO”“逸口樂”“初本笙”“小食萬(wàn)象”等數(shù)個(gè)食品、日化等商標(biāo)。

在自有產(chǎn)品上，嗨特購(gòu)會(huì)進(jìn)行“模仿”。比如，嗨特購(gòu)的強(qiáng)小魯，在包裝及產(chǎn)品上，與目前暢銷的網(wǎng)紅產(chǎn)品王小鹵極其相似。在嗨特購(gòu)貨架上，強(qiáng)小魯會(huì)與王小鹵鋪貨在一起“以假亂真”，通過更低的價(jià)格，吸引用戶購(gòu)買。

一位嗨特購(gòu)折扣店招商人員透露，一些大牌產(chǎn)品如果無(wú)法低價(jià)購(gòu)入，公司也會(huì)選擇轉(zhuǎn)而打造同類型自有品牌。比如屈臣氏的牙線棒，如果拿不到貨，公司會(huì)跟廠商合作，生產(chǎn)類似的牙線產(chǎn)品。

03

折扣店，還是一門好生意嗎？

貨源不穩(wěn)定依舊成為懸在軟折扣店頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。畢竟，正價(jià)商品銷售越好，則貨源供應(yīng)越少，隨著疫情放開，在高效物流、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升之下，尾貨產(chǎn)品進(jìn)一步減少。

行業(yè)也已經(jīng)初步洗牌。過去一年，包括Boom Boom Mart繁榮集市、本宮零食創(chuàng)研社等以臨期產(chǎn)品為主的品牌，相繼倒下。

消費(fèi)投資人王磊認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)復(fù)雜的經(jīng)銷體系、臨期貨源極其分散的特點(diǎn)之下，任何一家軟折扣店品牌，都很難像國(guó)外軟折扣品牌一樣對(duì)貨源進(jìn)行壟斷，去降低采購(gòu)成本。而且臨期折扣店入局門檻較低，會(huì)造成貨源“僧多粥少”局面。

此外，他認(rèn)為，嗨特購(gòu)、好特賣的門店過往主要布局在一二線城市的購(gòu)物中心，用戶“嘗鮮”體驗(yàn)更多。除臨期產(chǎn)品之外，如果無(wú)法打造出一款爆品，用戶復(fù)購(gòu)率會(huì)較低。“至今國(guó)內(nèi)軟折扣店里面，尚未誕生出一個(gè)800家門店的規(guī)模，也未能打造出一個(gè)很好的單店模型出來(lái)。”

硬幣的另一面是，硬折扣店迎來(lái)熱潮，它們主攻下沉市場(chǎng)，密集開店，有品牌甚至在一年內(nèi)開出千余家門店。以?shī)W特樂、零食有鳴、趙一鳴零食為代表的品牌，不斷獲得資本青睞。

無(wú)屆創(chuàng)新資本合伙人蔡景鐘認(rèn)為，軟折扣店采購(gòu)更像是去市場(chǎng)上“掃貨”，很多時(shí)候，是基于“機(jī)會(huì)主義的采購(gòu)”挖掘到尾貨產(chǎn)品買，且龐大的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，也增加成本。

硬折扣店的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈更為穩(wěn)定，其核心其實(shí)是跟工廠合作，為顧客找到“令他們尖叫”的產(chǎn)品。蔡景鐘分析，硬折扣店背后是低成本運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化管理、高效供應(yīng)鏈的要求，品牌需要有極高的洞察用戶需求能力，“要看到消費(fèi)者喜歡什么東西，引領(lǐng)趨勢(shì)，并且研發(fā)出來(lái)，別人模仿不了。”

目前來(lái)看，隨著自有品牌建設(shè)，好特賣、嗨特購(gòu)算是“軟折扣+硬折扣”相結(jié)合模式，也在不斷轉(zhuǎn)型。一位嗨特購(gòu)員工表示，公司計(jì)劃增加一些頭飾、耳釘、項(xiàng)鏈等產(chǎn)品，增加女性用戶黏性，增加毛利。據(jù)多位嗨特購(gòu)店員透露，目前嗨特購(gòu)毛利在30%左右。

王磊表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)軟折扣店面臨諸多挑戰(zhàn)，仍在不斷“試錯(cuò)”、轉(zhuǎn)型探索之中，最終能否成為中國(guó)版的“唐吉訶德”，非常考驗(yàn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。他對(duì)于硬折扣店的市場(chǎng)發(fā)展預(yù)期更為樂觀，他估計(jì)，全國(guó)硬折扣零食量販擁有近4萬(wàn)家門店市場(chǎng)。

*文中田雨、王琦、王磊為化名