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618還未結(jié)束,主播降薪潮先來了

來源: 青眼號外 與夏 2023-06-19 11:41

直播

來源/青眼號外 

撰文/與夏

宇宙的盡頭是直播。

近日,球王梅西在中國之行中亮相淘寶直播間與粉絲展開親密互動,掀起了一場直播流量“巨浪”。可以說,無論是博主、明星還是運動員,抑或是在淘寶、抖音、小紅書還是B站,直播行業(yè)依舊熱鬧非凡。

同時,直播帶貨早已是電商大促和平臺商業(yè)化不可或缺的一部分。不過,隨著直播帶貨的“造富神話”逐漸消失,帶貨主播們也迎來了降薪潮。面對直播電商逐漸成為常規(guī)渠道的趨勢,直播帶貨又將走向何方?

01 

名人、平臺涌入,直播帶貨熱度不減

近日,球王梅西在其中國之行中亮相淘寶主播李宣卓的直播間,掀起了流量“巨浪”。雖然此次梅西出鏡時間不到15分鐘,但該場直播最終觀看人次卻高達298.2萬。對此,有不少網(wǎng)友調(diào)侃“梅西逃得了敬酒,逃不過直播”“即使是一代球王梅西,來了中國也躲不過電商直播”。

截自點淘官方微博

一場純內(nèi)容直播卻收獲如此之高的關(guān)注度,也足以反映出直播場景的火爆。與之相對應(yīng)的是,當(dāng)下電商618大促仍未結(jié)束,直播帶貨更已成為各大平臺重要的比拼戰(zhàn)場,越來越多KOL/KOC、明星、總裁也加入到直播帶貨的隊伍。

早在淘寶天貓618啟動會上,淘寶天貓618總負責(zé)人暮珊就給商家們劃出3大重點:好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。而作為擁有超頭主播李佳琦的平臺,淘寶直播于618大促前夕就在選品、服務(wù)、營銷三個維度與李佳琦所在的美one達成深度合作。不止如此,今年618淘寶直播還首次和李佳琦嘗試做全域的營銷合作。

充分挖掘超頭主播影響力外,淘寶直播還邀請了百位明星、總裁入淘直播,不斷拓展主播矩陣,豐富直播玩法。據(jù)淘寶直播公布的618直播日歷,今年618期間有百位明星進入品牌直播間與粉絲互動,還有近百位企業(yè)/品牌的總裁坐鎮(zhèn)品牌官方直播間,代表品牌方讓利給消費者。此外,香港傳媒業(yè)龍頭TVB、東方衛(wèi)視等也都在618期間發(fā)力淘寶直播。

而一直被稱作“起個大早,趕個晚集”的京東直播也在今年618請來了羅永浩坐鎮(zhèn),帶貨低至6.18折的杭州房產(chǎn),將話題度和熱度拉滿。此外,京東還宣布上線6月3日超級直播日活動,為消費者提供爆款超級補貼和直播專享低價,以及千萬紅包。

傳統(tǒng)電商之外,一直困于商業(yè)化難題的小紅書和B站也將直播帶貨作為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。

今年3月,小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù),后相繼捧出了董潔、章小蕙兩大帶貨新頂流。此次618大促期間,董潔、楊天真、王婉霏、黃奕、施詩、董璇、張儷等眾多明星藝人在小紅書開播。據(jù)小紅書商業(yè)美奢洗護行業(yè)整合營銷總監(jiān)雨萱介紹,針對入駐小紅書電商的品牌,平臺今年也推出了618買買節(jié)活動,這也是平臺首次聯(lián)動社區(qū)、電商、商業(yè)化三方資源,借助明星直播種草天團,幫助品牌完成一站式的種草、體驗、購買完整的鏈路閉環(huán)。

同樣是在今年618,B站也借助頭部UP主開啟直播帶貨,邁出其商業(yè)化的關(guān)鍵一步。6月10日,B站頭部UP主“寶劍嫂”“雨哥到處跑”開啟直播帶貨首秀,單場直播總成交GMV超2800萬,帶貨產(chǎn)品包括AMIRO覓光美容儀、頤蓮補水噴霧、3CE臉頰套裝、COLORKEY唇泥、MISSPIGGY遮瑕盤等。

顯而易見,在經(jīng)歷稅務(wù)風(fēng)波、失去最低價之后,直播帶貨的熱度并未消退,入局的主播和平臺也越來越多,各大電商平臺也將直播帶貨作為未來的重點發(fā)力方向。

02 

降薪潮來了

平臺重押,又時值618大促,當(dāng)前直播帶貨正處于如火如荼的階段。然而,近日帶貨主播“降薪”“離職”的消息又一次傳遍全網(wǎng)。

青眼號外注意到,自今年年初起,業(yè)內(nèi)就不斷傳出帶貨主播降薪的消息。據(jù)不少業(yè)內(nèi)人士透露,“去年主播平均薪資在1.2萬元左右,今年則普遍降到了8000元以下,兼職帶貨主播的薪資更是砍半,一些頭部主播的薪資也從年薪千萬降到了年薪百萬。”

據(jù)《2022年雙11電商人才數(shù)據(jù)報告》顯示,2022年電商行業(yè)相關(guān)雇主招聘預(yù)算減少,崗位需求較上年同期增長9%,但平均月薪同比下降5%。此外,報告還指出,高達51%的主播月薪不足萬元,只有30%的主播月薪在1-3萬元之間

艾媒咨詢公布的2023年一季度數(shù)據(jù)也顯示,目前大部分主播月薪集中在6000元-8000元左右,從整體來看,主播的薪資水平較去年同期下滑了30%左右,直播行業(yè)里運營、中控等其他相關(guān)人員的工資也出現(xiàn)了約20%的下降。

九辨美妝創(chuàng)始人Nod告訴青眼號外,普通主播、兼職主播的工資確實下降了。“一些對人員素質(zhì)水平要求較高的成熟大品牌去年給主播的月薪大多在2-3萬,今年大概是1.5-2萬了,兼職主播的時薪去年是200-300元,今年可能就只有100-150元。”

一位美妝品牌線上運營負責(zé)人則指出,帶貨主播的工資大多跟銷售額等績效掛鉤,現(xiàn)在ROI轉(zhuǎn)化普遍比較差,人力費用確實提不上去了,一些達人主播現(xiàn)在的銷售額大概只有去年同期的六成左右,所以很多MCN的傭金和費用也提不上去了。

而在大麥電商分銷負責(zé)人韋樂嘉看來,優(yōu)質(zhì)主播和優(yōu)質(zhì)流量永遠都要搶,近兩年頭部主播的費用相對穩(wěn)定,只是品牌的投放更加謹慎了。“二八定律更明顯了,優(yōu)秀的頭部主播只有20%,剩下的、收入降低的主播肯定更多。”

也就是說,優(yōu)秀的頭部主播受影響較小,但主播的整體工資水平確實有下降的趨勢,一些達人主播的坑位費和傭金比例變動不大,但由于美妝消費疲軟,與銷售額直接掛鉤的提成減少了,達人主播的收入也隨之降低了。

究其原因,主播收入下滑的原因不僅與消費環(huán)境相關(guān),也受到行業(yè)內(nèi)卷和流量分配模式的影響。Nod就表示,帶貨主播門檻比較低,做直播帶貨的人越來越多了,但是能力參差不齊,惡性競爭,壓低了杭州主播的工資。

此外,直播帶貨高度依賴平臺流量,去年很多平臺為了鼓勵品牌自播會給予一定的流量傾斜,但今年平臺扶持力度降低后,品牌不得不購買付費流量,自然就會縮減人力成本。某MCN機構(gòu)負責(zé)人就表示,“品牌直播間的運營成本是在增加的,尤其抖音渠道流量成本增加得非常厲害,品牌投流成本上漲,人力成本也就被壓縮了。”

03 

銷售靠線上,線上靠直播

2021年12月,超頭主播薇婭偷逃稅款6.43億元,其他少繳稅款0.6億元,被國家稅務(wù)總局杭州市稅務(wù)局稽查局追繳稅款、加收滯納金并處罰款,共計13.41億元,金額之大曾令人咋舌。如今,直播帶貨的造富神話逐漸遠去,帶貨主播收入普遍下滑,但這并不意味著直播帶貨不行了,而是行業(yè)日趨理性化、專業(yè)化的表現(xiàn)。

多位業(yè)內(nèi)人士都表示,“經(jīng)過幾年發(fā)展,直播電商早已成為一個常規(guī)渠道,直播帶貨也變成了銷售的基本模式。”眾所周知,過去很長一段時間內(nèi)電商都是美妝品牌的重要增長引擎。時至今日,電商平臺紛紛入局直播帶貨,美妝品牌的線上銷售也開始依賴直播。

在今年的淘寶天貓618商家大會上,淘寶方面公開的一組數(shù)據(jù)顯示,“過去一年,淘寶的直播用戶規(guī)模同比提升超過70%,直播引導(dǎo)進店人數(shù)同比增長近100%,內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來越重要的增量來源。”另據(jù)媒體報道,今年3-5月,入駐小紅書的電商品牌商家數(shù)量是去年同期的兩倍,直播月交易額相比年初已翻了三倍,直播在5月成為平臺銷售額來源的主要渠道,小紅書也已將店播列為公司2023下半年電商直播重點發(fā)力的方向。

前述美妝品牌線上運營負責(zé)人就指出,這兩年直播間還是賣得動貨的,尤其品牌的抖音自播。“從今年的情況看,自播的效果要比很多達播好,能以相對較低的投入打造一個不停歇的品牌專屬直播間,直播間已經(jīng)成為品牌線上旗艦店的標(biāo)準(zhǔn)配置,作為一個實時在線的客服、導(dǎo)購存在。”該負責(zé)人進一步表示。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年商家自播成交額占到整體直播電商的32.1%,預(yù)計到2023年占比將接近50%。另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,珀萊雅自2020年12月在抖音開啟長期穩(wěn)定自播,在精準(zhǔn)運營后2021年品牌自播銷售額占比已突破59%,2022年與2023年一季度也維持在65%左右。

Nod也表示,未來品牌自播的占比將持續(xù)上升,直播是促進成交、提高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)質(zhì)形態(tài)。“以前品牌自播的占比可能是10%-30%,現(xiàn)在可能要占整體GMV的50%以上,有些品牌甚至?xí)_到70%、80%,直播間已經(jīng)成為頭部品牌的標(biāo)配,有直播間的店鋪確實會比沒有直播的進店轉(zhuǎn)化率更高。”

除了品牌自播外,隨著越來越多平臺、明星、博主進入直播帶貨領(lǐng)域,直播帶貨行業(yè)的競爭也將更加激烈,品牌投放模式也將發(fā)生變化。

有美妝品牌相關(guān)人士就表示,現(xiàn)在品牌投放帶貨主播就像早期找圖文博主、短視頻博主合作一樣,需要根據(jù)自身的資金實力、不同階段的需求進行選擇,一類是為了賣貨,提高ROI,還有一種是做品宣,讓主播把品牌和產(chǎn)品講清楚,最終達播和自播形成一套組合拳。

而當(dāng)達人主播越來越多,品牌自播逐漸完善,直播帶貨普遍化和常態(tài)化,大促的權(quán)重也將逐步降低。Nod就指出:“整體來看,隨著直播常態(tài)化,直播銷售力度會日趨跟大促期間的直播力度相近,直播的成交和流量高峰會被逐步拉平,大家也不會一定要等大促再購消費。”

總體而言,主播降薪的核心原因源于直播行業(yè)變得越來越成熟了,已經(jīng)到了平臺期。由此,從整個直播帶貨的大環(huán)境來看,直播帶貨已經(jīng)走過野蠻生長期,規(guī)范化、專業(yè)化、常態(tài)化將是大勢所趨。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)青眼號外授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸青眼號外所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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