來源/青眼號外 

撰文/與夏

宇宙的盡頭是直播。

近日，球王梅西在中國之行中亮相淘寶直播間與粉絲展開親密互動，掀起了一場直播流量“巨浪”。可以說，無論是博主、明星還是運(yùn)動員，抑或是在淘寶、抖音、小紅書還是B站，直播行業(yè)依舊熱鬧非凡。

同時，直播帶貨早已是電商大促和平臺商業(yè)化不可或缺的一部分。不過，隨著直播帶貨的“造富神話”逐漸消失，帶貨主播們也迎來了降薪潮。面對直播電商逐漸成為常規(guī)渠道的趨勢，直播帶貨又將走向何方？

01 

名人、平臺涌入，直播帶貨熱度不減

近日，球王梅西在其中國之行中亮相淘寶主播李宣卓的直播間，掀起了流量“巨浪”。雖然此次梅西出鏡時間不到15分鐘，但該場直播最終觀看人次卻高達(dá)298.2萬。對此，有不少網(wǎng)友調(diào)侃“梅西逃得了敬酒，逃不過直播”“即使是一代球王梅西，來了中國也躲不過電商直播”。

截自點(diǎn)淘官方微博

一場純內(nèi)容直播卻收獲如此之高的關(guān)注度，也足以反映出直播場景的火爆。與之相對應(yīng)的是，當(dāng)下電商618大促仍未結(jié)束，直播帶貨更已成為各大平臺重要的比拼戰(zhàn)場，越來越多KOL/KOC、明星、總裁也加入到直播帶貨的隊伍。

早在淘寶天貓618啟動會上，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊就給商家們劃出3大重點(diǎn)：好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。而作為擁有超頭主播李佳琦的平臺，淘寶直播于618大促前夕就在選品、服務(wù)、營銷三個維度與李佳琦所在的美one達(dá)成深度合作。不止如此，今年618淘寶直播還首次和李佳琦嘗試做全域的營銷合作。

充分挖掘超頭主播影響力外，淘寶直播還邀請了百位明星、總裁入淘直播，不斷拓展主播矩陣，豐富直播玩法。據(jù)淘寶直播公布的618直播日歷，今年618期間有百位明星進(jìn)入品牌直播間與粉絲互動，還有近百位企業(yè)/品牌的總裁坐鎮(zhèn)品牌官方直播間，代表品牌方讓利給消費(fèi)者。此外，香港傳媒業(yè)龍頭TVB、東方衛(wèi)視等也都在618期間發(fā)力淘寶直播。

而一直被稱作“起個大早，趕個晚集”的京東直播也在今年618請來了羅永浩坐鎮(zhèn)，帶貨低至6.18折的杭州房產(chǎn)，將話題度和熱度拉滿。此外，京東還宣布上線6月3日超級直播日活動，為消費(fèi)者提供爆款超級補(bǔ)貼和直播專享低價，以及千萬紅包。

傳統(tǒng)電商之外，一直困于商業(yè)化難題的小紅書和B站也將直播帶貨作為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。

今年3月，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，后相繼捧出了董潔、章小蕙兩大帶貨新頂流。此次618大促期間，董潔、楊天真、王婉霏、黃奕、施詩、董璇、張儷等眾多明星藝人在小紅書開播。據(jù)小紅書商業(yè)美奢洗護(hù)行業(yè)整合營銷總監(jiān)雨萱介紹，針對入駐小紅書電商的品牌，平臺今年也推出了618買買節(jié)活動，這也是平臺首次聯(lián)動社區(qū)、電商、商業(yè)化三方資源，借助明星直播種草天團(tuán)，幫助品牌完成一站式的種草、體驗、購買完整的鏈路閉環(huán)。

同樣是在今年618，B站也借助頭部UP主開啟直播帶貨，邁出其商業(yè)化的關(guān)鍵一步。6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”“雨哥到處跑”開啟直播帶貨首秀，單場直播總成交GMV超2800萬，帶貨產(chǎn)品包括AMIRO覓光美容儀、頤蓮補(bǔ)水噴霧、3CE臉頰套裝、COLORKEY唇泥、MISSPIGGY遮瑕盤等。

顯而易見，在經(jīng)歷稅務(wù)風(fēng)波、失去最低價之后，直播帶貨的熱度并未消退，入局的主播和平臺也越來越多，各大電商平臺也將直播帶貨作為未來的重點(diǎn)發(fā)力方向。

02 

降薪潮來了

平臺重押，又時值618大促，當(dāng)前直播帶貨正處于如火如荼的階段。然而，近日帶貨主播“降薪”“離職”的消息又一次傳遍全網(wǎng)。

青眼號外注意到，自今年年初起，業(yè)內(nèi)就不斷傳出帶貨主播降薪的消息。據(jù)不少業(yè)內(nèi)人士透露，“去年主播平均薪資在1.2萬元左右，今年則普遍降到了8000元以下，兼職帶貨主播的薪資更是砍半，一些頭部主播的薪資也從年薪千萬降到了年薪百萬。”

據(jù)《2022年雙11電商人才數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年電商行業(yè)相關(guān)雇主招聘預(yù)算減少，崗位需求較上年同期增長9%，但平均月薪同比下降5%。此外，報告還指出，高達(dá)51%的主播月薪不足萬元，只有30%的主播月薪在1-3萬元之間

艾媒咨詢公布的2023年一季度數(shù)據(jù)也顯示，目前大部分主播月薪集中在6000元-8000元左右，從整體來看，主播的薪資水平較去年同期下滑了30%左右，直播行業(yè)里運(yùn)營、中控等其他相關(guān)人員的工資也出現(xiàn)了約20%的下降。

九辨美妝創(chuàng)始人Nod告訴青眼號外，普通主播、兼職主播的工資確實(shí)下降了。“一些對人員素質(zhì)水平要求較高的成熟大品牌去年給主播的月薪大多在2-3萬，今年大概是1.5-2萬了，兼職主播的時薪去年是200-300元，今年可能就只有100-150元。”

一位美妝品牌線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人則指出，帶貨主播的工資大多跟銷售額等績效掛鉤，現(xiàn)在ROI轉(zhuǎn)化普遍比較差，人力費(fèi)用確實(shí)提不上去了，一些達(dá)人主播現(xiàn)在的銷售額大概只有去年同期的六成左右，所以很多MCN的傭金和費(fèi)用也提不上去了。

而在大麥電商分銷負(fù)責(zé)人韋樂嘉看來，優(yōu)質(zhì)主播和優(yōu)質(zhì)流量永遠(yuǎn)都要搶，近兩年頭部主播的費(fèi)用相對穩(wěn)定，只是品牌的投放更加謹(jǐn)慎了。“二八定律更明顯了，優(yōu)秀的頭部主播只有20%，剩下的、收入降低的主播肯定更多。”

也就是說，優(yōu)秀的頭部主播受影響較小，但主播的整體工資水平確實(shí)有下降的趨勢，一些達(dá)人主播的坑位費(fèi)和傭金比例變動不大，但由于美妝消費(fèi)疲軟，與銷售額直接掛鉤的提成減少了，達(dá)人主播的收入也隨之降低了。

究其原因，主播收入下滑的原因不僅與消費(fèi)環(huán)境相關(guān)，也受到行業(yè)內(nèi)卷和流量分配模式的影響。Nod就表示，帶貨主播門檻比較低，做直播帶貨的人越來越多了，但是能力參差不齊，惡性競爭，壓低了杭州主播的工資。

此外，直播帶貨高度依賴平臺流量，去年很多平臺為了鼓勵品牌自播會給予一定的流量傾斜，但今年平臺扶持力度降低后，品牌不得不購買付費(fèi)流量，自然就會縮減人力成本。某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就表示，“品牌直播間的運(yùn)營成本是在增加的，尤其抖音渠道流量成本增加得非常厲害，品牌投流成本上漲，人力成本也就被壓縮了。”

03 

銷售靠線上，線上靠直播

2021年12月，超頭主播薇婭偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，被國家稅務(wù)總局杭州市稅務(wù)局稽查局追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計13.41億元，金額之大曾令人咋舌。如今，直播帶貨的造富神話逐漸遠(yuǎn)去，帶貨主播收入普遍下滑，但這并不意味著直播帶貨不行了，而是行業(yè)日趨理性化、專業(yè)化的表現(xiàn)。

多位業(yè)內(nèi)人士都表示，“經(jīng)過幾年發(fā)展，直播電商早已成為一個常規(guī)渠道，直播帶貨也變成了銷售的基本模式。”眾所周知，過去很長一段時間內(nèi)電商都是美妝品牌的重要增長引擎。時至今日，電商平臺紛紛入局直播帶貨，美妝品牌的線上銷售也開始依賴直播。

在今年的淘寶天貓618商家大會上，淘寶方面公開的一組數(shù)據(jù)顯示，“過去一年，淘寶的直播用戶規(guī)模同比提升超過70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長近100%，內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來越重要的增量來源。”另據(jù)媒體報道，今年3-5月，入駐小紅書的電商品牌商家數(shù)量是去年同期的兩倍，直播月交易額相比年初已翻了三倍，直播在5月成為平臺銷售額來源的主要渠道，小紅書也已將店播列為公司2023下半年電商直播重點(diǎn)發(fā)力的方向。

前述美妝品牌線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人就指出，這兩年直播間還是賣得動貨的，尤其品牌的抖音自播。“從今年的情況看，自播的效果要比很多達(dá)播好，能以相對較低的投入打造一個不停歇的品牌專屬直播間，直播間已經(jīng)成為品牌線上旗艦店的標(biāo)準(zhǔn)配置，作為一個實(shí)時在線的客服、導(dǎo)購存在。”該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年商家自播成交額占到整體直播電商的32.1%，預(yù)計到2023年占比將接近50%。另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅自2020年12月在抖音開啟長期穩(wěn)定自播，在精準(zhǔn)運(yùn)營后2021年品牌自播銷售額占比已突破59%，2022年與2023年一季度也維持在65%左右。

Nod也表示，未來品牌自播的占比將持續(xù)上升，直播是促進(jìn)成交、提高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)質(zhì)形態(tài)。“以前品牌自播的占比可能是10%-30%，現(xiàn)在可能要占整體GMV的50%以上，有些品牌甚至?xí)_(dá)到70%、80%，直播間已經(jīng)成為頭部品牌的標(biāo)配，有直播間的店鋪確實(shí)會比沒有直播的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率更高。”

除了品牌自播外，隨著越來越多平臺、明星、博主進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，直播帶貨行業(yè)的競爭也將更加激烈，品牌投放模式也將發(fā)生變化。

有美妝品牌相關(guān)人士就表示，現(xiàn)在品牌投放帶貨主播就像早期找圖文博主、短視頻博主合作一樣，需要根據(jù)自身的資金實(shí)力、不同階段的需求進(jìn)行選擇，一類是為了賣貨，提高ROI，還有一種是做品宣，讓主播把品牌和產(chǎn)品講清楚，最終達(dá)播和自播形成一套組合拳。

而當(dāng)達(dá)人主播越來越多，品牌自播逐漸完善，直播帶貨普遍化和常態(tài)化，大促的權(quán)重也將逐步降低。Nod就指出：“整體來看，隨著直播常態(tài)化，直播銷售力度會日趨跟大促期間的直播力度相近，直播的成交和流量高峰會被逐步拉平，大家也不會一定要等大促再購消費(fèi)。”

總體而言，主播降薪的核心原因源于直播行業(yè)變得越來越成熟了，已經(jīng)到了平臺期。由此，從整個直播帶貨的大環(huán)境來看，直播帶貨已經(jīng)走過野蠻生長期，規(guī)范化、專業(yè)化、常態(tài)化將是大勢所趨。