來源/窄播 

撰文/張嬈

直播電商已經(jīng)成為線上零售的常態(tài)化基礎(chǔ)設(shè)施。頭部達(dá)人和中腰部達(dá)人的價(jià)值出現(xiàn)分化，店播和達(dá)播的作用也開始矯正與歸位。電商平臺大亂斗背景下，行業(yè)正在重新理解直播電商的價(jià)值。

也許是最卷的一次618落下帷幕。

各大平臺都用出全身解數(shù)激勵商家和消費(fèi)者參與其中。盡管在歷次大促中，「低價(jià)」都是關(guān)鍵競爭要素，但今年它被提到了格外高的位置。京東和淘寶都喊出了「全行業(yè)/歷史上投入最大的一屆618」的口號。

直播電商是競爭最為激烈的一個(gè)場域。效率優(yōu)化的短鏈模式使直播電商原本在低價(jià)上就具有優(yōu)勢，現(xiàn)在的平臺低價(jià)之爭中它也成為了一張重要的手牌：淘寶重新把直播電商定義為流量杠桿，并且瘋狂引入各類明星、借勢各種熱點(diǎn)，發(fā)力純內(nèi)容直播；不擅直播的京東這次引入了羅永浩進(jìn)行首播，來宣傳平臺的低價(jià)心智；小紅書借勢董潔直播案例的成功，堅(jiān)信自己能夠探索出獨(dú)特風(fēng)格的閉環(huán)電商。

剛領(lǐng)銜阿根廷隊(duì)來中國與澳大利亞隊(duì)打了一場足球賽的梅西或許是對此最有體感的一個(gè)人。沒有一個(gè)平臺甘心錯(cuò)過球王帶來的熱度流量：

快手搶先放出時(shí)長50s的梅西采訪，馬上被詬病為錄播；淘寶直播邀請到梅西快閃15分鐘，直播間里卻通過虛擬技術(shù)呈現(xiàn)了多個(gè)品牌廣告；作為「2023國際足球邀請賽」官方贊助商的京東，在比賽現(xiàn)場讓快遞員送上足球；同為官方贊助商的小紅書舉辦了阿根廷隊(duì)此次來京的唯一一場線下見面會活動——雖然沒有找來梅西；抖音則干脆利落地買下了比賽的直播權(quán)，聯(lián)動PICO推出AR觀賽。

「瓜分」梅西，背后指向的是平臺隱藏的流量焦慮。互聯(lián)網(wǎng)走向存量時(shí)代，直播電商GMV暴漲的時(shí)代已經(jīng)退潮，宏觀背景、監(jiān)管就位與行業(yè)自身的發(fā)展脈絡(luò)，共同加速了直播電商走向常態(tài)化的過程——直播電商的兩大核心玩家抖快，已經(jīng)把重心放在貨架的建設(shè)上。

也正是因?yàn)槿绱耍M管平臺各出奇招，但在實(shí)際效果上，今年的618大促依舊延續(xù)了去年的低調(diào)——少了些數(shù)據(jù)帶來的腎上腺素，多了些審慎和冷靜。在今年618預(yù)售期間，辛巴的618首播GMV為17億，在直播間表示「沒能超越自己」；李佳琦618首播美妝節(jié)最終GMV為49億，比起2022年的41億，漲幅可以說四平八穩(wěn)，但毫無疑問仍舊是超頭。

至于其他未公布GMV的頭部主播，行業(yè)釋放的多處非官方信息顯示，618大場直播基本屬于砸錢賠本賺吆喝——這種增長時(shí)代大促漲粉的慣用策略，放到現(xiàn)在，顯得有些不合時(shí)宜。

直播電商的常態(tài)化是一個(gè)行業(yè)發(fā)展成熟的長期趨勢，品牌方對于價(jià)格體系的控制以及話語權(quán)的相對上升，倒逼行業(yè)脫離單一低價(jià)的吸引力，走向規(guī)范和全面發(fā)展。

今年整體消費(fèi)環(huán)境的承壓加速了這一進(jìn)程。國家統(tǒng)計(jì)局6月15日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，5月份社會消費(fèi)品零售總額37803億元，比上月回落5.7個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者傾向于捂緊錢袋子。品牌也要縮減預(yù)算，把盈利作為當(dāng)務(wù)之急，在資源投入上也會更為理性。

結(jié)束了流量爆發(fā)的野蠻生長階段，直播電商模式已成為了線上零售的基礎(chǔ)設(shè)施。如同線下零售業(yè)態(tài)的分化使精品店和折扣店成為實(shí)體零售的兩大增長點(diǎn)，直播電商也正在分層。原本的模式不可持續(xù)之后，行業(yè)各方都需要重新認(rèn)識直播電商的價(jià)值。

于是我們看到，在電商平臺大亂斗、品牌開始控價(jià)以及追求盈利的驅(qū)動下，頭部達(dá)人和中腰部達(dá)人的價(jià)值開始分化：頭部走向營銷，且主播的IP影響力越強(qiáng)，營銷價(jià)值越穩(wěn)定；中腰部走向分銷，其中考驗(yàn)的是商域、私域的精準(zhǔn)性，以及對公域的撬動能力。

至于頭部直播間渠道化和自有品牌化，則逃脫不了新品牌們在過去兩年經(jīng)歷過的發(fā)展陷阱——流量會越來越貴，競爭也會越來越充分，只要依托于平臺，渠道價(jià)值就無從談起。

也因此，品牌對于直播電商和電商大盤理解也在深化，愈發(fā)明晰店播和達(dá)播、品宣和分銷、規(guī)模和盈利的定位。以椰樹直播和蘋果直播為節(jié)點(diǎn)，品牌店播甚至出現(xiàn)了純廣告化的趨勢——此前，已經(jīng)有頭部零食品牌告訴我們，抖音直播間在其公司內(nèi)部隸屬于品牌部門。

基于以上觀察和思考，我們總結(jié)了本次618期間三個(gè)直播電商趨勢，以下是詳細(xì)解讀。

趨勢一：達(dá)播分層——頭部廣告化，腰部分銷化

直播電商迄今為止的發(fā)展史，同時(shí)也是電商直播機(jī)構(gòu)走上巔峰的發(fā)展史。

2018年遙望科技上市；2022年，新東方靠東方甄選穩(wěn)住了因教育板塊縮水所帶來的股價(jià)震蕩：今年5月，交個(gè)朋友實(shí)現(xiàn)借殼上市。隨著直播電商走向常態(tài)化，直播機(jī)構(gòu)也將面臨商業(yè)模式的天花板。

頭部機(jī)構(gòu)找增長的路徑是上下游的一體化：向上，完善和開放供應(yīng)鏈能力，向下，利用流量和數(shù)據(jù)資產(chǎn)優(yōu)勢建立自有品牌。

除此之外，直播機(jī)構(gòu)還需要挖掘達(dá)人直播新的價(jià)值點(diǎn)，尋找流量變現(xiàn)的新方式。在這一過程中，我們注意到，頭部達(dá)人和中腰部達(dá)人的作用已經(jīng)開始分化。無論是為了控制風(fēng)險(xiǎn)還是從公司發(fā)展的角度，直播機(jī)構(gòu)越來越傾向于團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)而減少對個(gè)人的依賴。

擁有流量號召力的頭部達(dá)人，其能力點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向廣告和品宣，而中腰部達(dá)人更多承擔(dān)了品牌分銷渠道的角色。

美腕毫無疑問是頭部達(dá)人廣告化的先鋒。比起直播電商公司，美腕更像一家IP運(yùn)營公司，成功地挖掘釋放了李佳琦這個(gè)IP的商業(yè)潛力。繼連續(xù)兩季受到好評的《所有女生的offer》為品牌方打包了新的營銷資源之后，今年618，淘寶直播也首次和李佳琦進(jìn)行了全域營銷的合作。

在李佳琦超級618啟動大會上，淘寶主播運(yùn)營三彡透露「將用最高效的運(yùn)營手段，通過全網(wǎng)各個(gè)渠道觸達(dá)我們的核心用戶」。這些動作包括在李佳琦直播間開辟新的內(nèi)容欄目，滿足品牌多樣化的營銷訴求，以及在社媒、藝人和事件上做聯(lián)合，助力品牌的全域營銷。

美腕于去年開設(shè)「所有女生」和「所有女生的衣櫥」兩個(gè)矩陣直播間，作為李佳琦直播的補(bǔ)充。這三個(gè)直播渠道在本次618中共同組成了全天候多品類的內(nèi)容，拉長了美腕的整體直播時(shí)長。

如果我們把它看作直播機(jī)構(gòu)內(nèi)部的達(dá)人分層，可以發(fā)現(xiàn)，作為頭部的李佳琦直播間扮演了營銷場域的角色，作為中腰部的矩陣直播間成為了核心營銷時(shí)段之外的銷售渠道。美腕如同全天營業(yè)的便利店，隨時(shí)承接著消費(fèi)者的購物需求。

交個(gè)朋友同樣明顯地實(shí)現(xiàn)了頭部和中腰部的分層運(yùn)營。在數(shù)次采訪中，交個(gè)朋友方都反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己不是一家達(dá)人工作室，即機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)并非圍著羅永浩IP轉(zhuǎn)。在去羅永浩化的基本思路下，交個(gè)朋友自成立以來一直孵化自有達(dá)人、搭建直播間矩陣，旗下主播李正、王拓等新人主播均形成了一定影響力，進(jìn)行渠道化的常態(tài)化直播。

作為機(jī)構(gòu)核心IP資源的羅永浩則是塊磚，只在最需要的地方登場。每次老羅出現(xiàn)，都是借著IP號召力為品牌或者平臺進(jìn)行宣傳。比如本次的京東首播，交個(gè)朋友副總裁張雅珺對我們表示，「羅老師最大的作用是讓大家知道京東現(xiàn)在打低價(jià)心智」。在今年將搶回低價(jià)作為重要戰(zhàn)略的京東，需要羅永浩這樣調(diào)性契合且影響力足夠的頭部達(dá)人，為平臺打出低價(jià)心智。

當(dāng)頭部主播逐漸種草和IP化，圍繞頭部主播的運(yùn)營，將需要新的能力要素，這其中內(nèi)容能力、運(yùn)營能力、品牌能力，將變得更為重要。位于上海，而不是杭州的美腕，無疑是最出色的一家，去頭部、轉(zhuǎn)渠道的機(jī)構(gòu)策略也將需要新的思路調(diào)整。

趨勢二：平臺亂斗，卷向模式創(chuàng)新

直播電商從銷售向廣告的價(jià)值新變化，離不開電商存量時(shí)代各個(gè)平臺為拓寬增長空間所進(jìn)行的探索。與過去貨架電商、推薦電商、直播電商各自為戰(zhàn)的情況不同，如今我們看到電商大亂斗時(shí)代已經(jīng)來臨，平臺增長的觸角已經(jīng)延伸出了自己的優(yōu)勢領(lǐng)域而向競爭對手的腹地伸去。

在這一此消彼長的肉搏戰(zhàn)中，爭奪「種草」成為競爭的焦點(diǎn)，尤其是對于缺乏內(nèi)容心智的傳統(tǒng)貨架電商而言。

我們觀察到，淘寶天貓在直播電商價(jià)值變化過程中承擔(dān)了助推加速作用。淘寶天貓想要借助頭部達(dá)人和明星所產(chǎn)生的內(nèi)容和廣告效應(yīng)，幫助其快速推進(jìn)內(nèi)容化改造、建設(shè)種草池，目前這一目標(biāo)短期效果明顯，淘系618增速、DAU回彈等都有顯著回升。

2022年末李誕入淘時(shí)，天貓生態(tài)營銷團(tuán)隊(duì)曾表示，淘寶直播將引入一系列像李誕一樣的「大咖」。「這些大咖本質(zhì)上不是賣貨主播，商業(yè)價(jià)值并不是單純的GMV，對于大咖引入的項(xiàng)目，也沒有具體的成交量的目標(biāo)，平臺在意的重點(diǎn)是大咖能帶來的聲量和勢能。」

從今年年初開始至本次618期間，淘寶直播亦在持續(xù)制造熱度和貢獻(xiàn)話題，花活不斷，為自己的內(nèi)容池添磚加瓦。從TVB港姐直播、東方衛(wèi)視海派直播、街舞和好聲音等綜藝直播，到挖來椰樹模特團(tuán)和蘋果全球首播，再到承包梅西唯一線上直播互動，淘寶直播推進(jìn)內(nèi)容化的動作變得愈發(fā)激進(jìn)，同時(shí)也不斷拓寬了直播電商的想象邊界。

這些動作也讓我們看到了阿里調(diào)動資源的能力和號召力。當(dāng)巨頭阿里開始不計(jì)成本地向內(nèi)容激進(jìn)轉(zhuǎn)型，也將會給抖音、快手這類借道內(nèi)容電商試圖超車的年輕玩家造成壓力。

在直播側(cè)落后幾拍的京東，本次618也提高了直播領(lǐng)域里的聲量。張雅珺認(rèn)為，內(nèi)容化是一個(gè)不可逆的趨勢，任何一個(gè)大平臺都不會放棄。通過與京東直播內(nèi)容部門的接觸，她判斷，京東直播未來會繼續(xù)引入更多達(dá)人，把內(nèi)容做起來，增加消費(fèi)者的停留時(shí)長。

對于那些原本就具有種草心智的平臺而言，如何挖掘直播電商與自身特點(diǎn)的有機(jī)耦合之處則是破局的關(guān)鍵。

一直以來，小紅書在電商和直播上都顯得舉步維艱，作為一個(gè)高品質(zhì)內(nèi)容社區(qū)，維護(hù)良好的社區(qū)氛圍和調(diào)性是立身之本，而這難免與商業(yè)化產(chǎn)生矛盾。但是，董潔和章小蕙的小紅書直播間，讓我們看到了一種新的直播電商路徑。與傳統(tǒng)的叫賣式直播不同，小紅書探索出了一種有調(diào)性、高品質(zhì)、慢講解的買手式直播風(fēng)格，它更加適合小紅書的社區(qū)生態(tài)。種草依舊是這類直播中的關(guān)鍵要素，具有審美背書和格調(diào)背書的明星達(dá)人對產(chǎn)品的講解是直播的最大看點(diǎn)。

事實(shí)上，這類直播在市場上不算新鮮事物，胡兵的第五空間艙直播間早在抖音和淘寶直播有所嘗試。但小紅書的平臺運(yùn)營能力和鮮明的精致定位，為所謂的高品質(zhì)電商進(jìn)行了市場教育，為行業(yè)打了樣。平臺內(nèi)主播受困于廣告大盤影響下品牌商單的減少，只能轉(zhuǎn)向直播帶貨，也客觀上加速了小紅書博主轉(zhuǎn)向帶貨的速度——同樣有此困境的B站Up主也在經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)變。

理論上來說，高品質(zhì)電商的模式并不難復(fù)制，無論是有調(diào)性的、具有獨(dú)特審美性與高品質(zhì)生活方式的明星主播，還是小眾的高端貨源，在市場上都不算稀缺資源。

或許正因如此，這樣的新風(fēng)格迅速被抖音跟進(jìn)。在抖音原生內(nèi)容IP「很高興認(rèn)識你」賬號下，藝人阿雅開啟了由「美妝、家居、服裝」組成的品質(zhì)生活集合店直播，主打輸出「自在的生活方式」。相較小紅書，抖音有著更多元化的主播資源和更爆發(fā)性的流量，但前者的獨(dú)特優(yōu)勢在于其「品牌心智培養(yǎng)皿」的定位。我們判斷，模式或許可以跟進(jìn)，但小紅書直播很難被替代。

而且這類直播的突然盛行，讓頭部達(dá)人和明星的直播價(jià)值，更快地轉(zhuǎn)向了種草、品宣和買手——這背后同樣考驗(yàn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈能力，但買手而不是低價(jià)，成為更核心的能力。

即使如此，抖音電商的戰(zhàn)略重心還是在貨架側(cè)。在今年618期間，更是傳出了加碼自營電商的新舉措。隨著直播和短視頻電商帶來的邊際效應(yīng)遞減，從單一的內(nèi)容場到內(nèi)容場、營銷場和貨架場一體化經(jīng)營的全域電商，是未來承接電商和商業(yè)化增長的重要支撐。全域概念強(qiáng)調(diào)日常和長效經(jīng)營，也是在為達(dá)人進(jìn)行分層，扶持中腰部主播的成長。

趨勢三：達(dá)店配合，店播也是廣告牌

我們觀察到的第三個(gè)趨勢，是品牌店播和達(dá)播作用的矯正與歸位。直播電商最初的增長動力源于達(dá)人直播，在很長一段時(shí)間里，百花齊放的達(dá)人直播使品牌的線上渠道呈爆發(fā)式增長，帶來銷量的同時(shí)，也使品牌的銷售自主權(quán)受到挑戰(zhàn)。

店播的出現(xiàn)則彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。作為品牌的自有陣地，店播更為穩(wěn)定可控、更易標(biāo)準(zhǔn)化，因此成為平臺扶持品牌商家的重點(diǎn)。在早期，店播和達(dá)播曾經(jīng)產(chǎn)生一定程度上的沖突，標(biāo)志性事件是2021年雙十一期間，歐萊雅店播與李佳琦、薇婭兩大超頭直播間爭奪最低價(jià)——以這次事件為伊始，品牌開始在直播電商中謀求更多話語權(quán)。

伴隨著對于達(dá)人直播的監(jiān)管和平臺去頭部化的持續(xù)推進(jìn)，如今的達(dá)播與店播已經(jīng)走過了相互搶蛋糕的階段，開始彼此配合、把蛋糕做大：前者負(fù)責(zé)觸達(dá)人群、穩(wěn)定分銷；后者充當(dāng)經(jīng)營陣地，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和用戶留存。

快手電商是頭部達(dá)人強(qiáng)勢的平臺。通過觀察快手電商，我們可以窺見達(dá)播和店播的關(guān)系演變。為了扶持品牌商家和中腰部達(dá)人，快手電商在今年推出了商家經(jīng)營5S模型（分銷、自播、泛貨架、低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容）。在5月的電商引力大會上，快手電商官方表示，達(dá)播的作用是幫助品牌觸達(dá)更多人群、沉淀用戶資產(chǎn)，且建議達(dá)播的定價(jià)不高于自播。對達(dá)播中的品牌商品感興趣的用戶，將被算法自動推薦品牌自播直播間。

直播電商廣告化的趨勢，在店播也有所反應(yīng)。作為品牌的自主陣地，直播間同樣也是一塊廣告牌。如果能通過一些營銷事件和出圈內(nèi)容將流量匯集起來，小小的直播間將具有巨大的杠桿效應(yīng)。

因經(jīng)銷體系嚴(yán)格而對直播電商作為銷售渠道的作用保持審慎的品牌，在本次618中成為了自播品宣化的先鋒。

最典型的案例是5月31日的蘋果全球首播，這場直播的有效時(shí)長僅有半小時(shí)，內(nèi)容極為簡約，由蘋果的工作人員為用戶講解產(chǎn)品創(chuàng)新和使用方式。這場不發(fā)券、不喊口號的直播，被不少用戶詬病為「錄播」，但蘋果顯然更在乎的是產(chǎn)品特性的傳達(dá)，以及首播的廣告效應(yīng)為后續(xù)新品發(fā)布會所進(jìn)行的預(yù)熱鋪墊。

比起蘋果，椰樹是對于國內(nèi)營銷玩法更為熟稔的品牌。至今為止，椰樹集團(tuán)都并未開辟官方的電商渠道，直播間也并不帶貨。5月24日，椰樹在淘寶直播的首播中，唯一上架的商品是直播間「蹦迪權(quán)」，最終被一用戶以八萬元拍下，噱頭十足。

椰樹直播間的運(yùn)營負(fù)責(zé)人對我們表示：「椰樹做直播的主張不是帶貨，而是從品宣出發(fā)，讓大家了解椰樹更多產(chǎn)品。」作為一家傳統(tǒng)飲料企業(yè)，椰樹對于新渠道和新媒體實(shí)際上相當(dāng)謹(jǐn)慎，一再出圈的直播間，也是集團(tuán)授權(quán)第三方運(yùn)營的成果。據(jù)透露，椰樹直播間正在探索新的帶貨形式，比如會銷售相關(guān)的周邊（例如總裁背心），把椰樹的品牌影響力傳遞出去。

對于椰樹這種傳統(tǒng)品牌而言，以往做廣告都是依賴電視媒體和線下媒體。但是在今天，直播間幾乎成為了新的電視頻道。我們認(rèn)為，未來勢必會有更多營銷事件誕生在直播間中，店播的潛力也會不斷被釋放出來，

無論是達(dá)播作用的分化，還是店播的新趨勢，都指向了一個(gè)直播電商的新時(shí)代——野蠻增長動力不足后，常態(tài)化的直播電商已經(jīng)接近天花板，全行業(yè)各個(gè)角色都在探索精細(xì)化運(yùn)營之路。

當(dāng)直播電商走向下一個(gè)階段，行業(yè)不僅要回歸電商的本質(zhì)，把前端供應(yīng)鏈和后端服務(wù)做得更標(biāo)準(zhǔn)更扎實(shí)，同時(shí)也要在內(nèi)容上進(jìn)一步優(yōu)化，充分發(fā)揮種草和廣告的價(jià)值。