來源/火鍋餐見

撰文/張冬

近日，海底撈8元兩片生菜惹來爭(zhēng)議。

風(fēng)評(píng)兩面，一種認(rèn)為，店大欺客，不值這個(gè)價(jià)；一種認(rèn)為，要是嫌貴，不吃就可以了，世道艱辛，都有難處，相互理解就好，畢竟，淡季漫長，“地主家也沒余糧”。

01

生菜與土豆

成了上半年火鍋行業(yè)的“兩個(gè)大瓜”

近日，河北一網(wǎng)友發(fā)布了一條視頻，視頻中，一位女士說：“我們點(diǎn)了很多菜，生菜一直沒吃。吃飽后想把生菜打包，沒想到拿起來一看，就兩片。”

◎顧客曬出的半份生菜

賬單上顯示，半份生菜8元錢，女士感覺有點(diǎn)離譜，于是乎，拍個(gè)短視頻，記錄一下美好生活。

店家表示，菜品都是按克重進(jìn)行計(jì)算的，有固定分量，關(guān)于顧客反饋，他們“會(huì)登記”。

昨日，有媒體聯(lián)系店家，工作人員表示，店內(nèi)的食材，是按照標(biāo)準(zhǔn)份數(shù)、準(zhǔn)克準(zhǔn)兩上菜，兩片可能已經(jīng)到達(dá)了克重。“這件事是不用去處理的，因?yàn)槲覀兪怯煤芫珳?zhǔn)的克秤來稱重的，肯定是沒有問題的。”

◎顧客賬單

負(fù)責(zé)人言之鑿鑿，海底撈包心生菜的價(jià)值，自然也沒必要詳述，貴與不貴，還請(qǐng)諸君自辨。目前，事情仍在發(fā)酵中。

本次“生菜事件”不禁讓人聯(lián)想到數(shù)月之前的“天價(jià)土豆”，18元賣5片土豆（后證明是9元），一霎時(shí)，全網(wǎng)熱議。

土豆與生菜，兩樣最尋常的火鍋食材，竟成了熱門新聞，倒是稀奇事。

其實(shí)，兩件事爆發(fā)的原因在于“一種沖突”——顧客的常規(guī)認(rèn)知與商家的“反常操作”，產(chǎn)生了觀念上的碰撞。

很明顯，顧客被“碰疼了”。

◎碰疼顧客的土豆（視頻截圖）

大眾認(rèn)知里，在菜市場(chǎng)，8塊錢能買好幾棵大生菜，18塊錢能買一堆土豆子。

忽然之間，同樣的價(jià)錢，只買了幾片，原本脆弱的心靈，變得雪上加霜，關(guān)鍵是，擁有同樣脆弱心靈的人還不在少數(shù)，所以，振臂一呼，天下云集響應(yīng)，網(wǎng)民紛紛揭竿而起、舉筆討伐。

但是且慢，不能這么想問題——與自己不同的觀念，一定是錯(cuò)的？

一名火鍋餐見餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員表示，如果火鍋店賣的食材跟菜市場(chǎng)一個(gè)價(jià)，“我們怕是連褲子都得賠掉”。

當(dāng)然，顧客也不是較真到拿秤去稱、非要比對(duì)火鍋店與菜市場(chǎng)的零售價(jià)，有個(gè)差不多就得了，都是出來吃飯的，又不是給自己添堵的，遇到離譜事件，吐個(gè)糟也正常。

不過，顧客行為背后的原因和動(dòng)機(jī)，卻值得火鍋人深思。

02

性價(jià)比是偽概念

平衡顧客預(yù)期與實(shí)際需求才是最優(yōu)解

我們不妨對(duì)這兩個(gè)瓜延伸思考一下。

不管是生菜事件，還是天價(jià)土豆，很多顧客和火鍋老板都聚焦到了“性價(jià)比”上，認(rèn)為“不值這個(gè)價(jià)”、“性價(jià)比太低”。

有什么樣的思想，就會(huì)有什么樣的行為，很多火鍋老板認(rèn)為，“價(jià)格低，就是性價(jià)比高”，于是，很多火鍋店開打價(jià)格戰(zhàn)，并以“極致性價(jià)比”標(biāo)榜品牌底色。

◎商家掙錢不？

打開某團(tuán)，百元套餐搭配十幾二十個(gè)菜的火鍋店，比比皆是。

火鍋餐見曾體驗(yàn)過一家火鍋店，108元的2人餐，包含鍋底、2份小料和餐具，以及25道菜（小份菜），滿滿登登一桌子，氣勢(shì)驚人，但一嘗之下就覺得，108元搞這么一大桌，體驗(yàn)卻很一般——1包方便面、3片土豆、4片鴨血、5片薄豆腐、6根短川粉（長川粉截成）諸如此類，墊盤子的生菜還有些發(fā)蔫。

按理說，108元能吃到這么多菜，不該再有更高的要求，但這樣的想法，無疑是在自我PUA；話講出口，就是PUA一桌人。

我花錢買產(chǎn)品，就不能提自己的需求了？你認(rèn)為你以數(shù)量取勝，我必須感恩戴德地買賬并好評(píng)？這事，不一定。

在商業(yè)行為中，絕大多數(shù)人并不認(rèn)為，低價(jià)就是性價(jià)比高。

如果他們覺得，此產(chǎn)品“就值這個(gè)價(jià)”，甚至“不值這個(gè)價(jià)”，那么，你的低價(jià)，就成了打垮自己的武器。

當(dāng)年市井風(fēng)剛興起時(shí)，很多火鍋店走低價(jià)，結(jié)果玩死了自己——越便宜，越?jīng)]人買。

◎市井火鍋

市場(chǎng)有個(gè)殘忍的真相，這個(gè)世上，并沒有物美價(jià)廉的東西，好貨，都不便宜。

從這個(gè)層面講，性價(jià)比（性能和價(jià)格比）無疑是個(gè)偽概念，因?yàn)槿魏我援a(chǎn)品為導(dǎo)向、對(duì)用戶需求的分析，都是失敗的開始，這般做法，只會(huì)把用戶帶入無限的比價(jià)之中。

性價(jià)比，比的不單單是價(jià)格和性能，更多的是人性，是用戶需求、是用戶實(shí)際認(rèn)知中的需求。

很顯然，8元兩片的生菜和9元五片的土豆，并不是顧客實(shí)際認(rèn)知中的需求。

◎你知道顧客的實(shí)際需求嗎？

如今，餐飲行業(yè)哀鴻遍野，火鍋更是進(jìn)入了超長淡季，有些店為提高毛利而悄悄漲價(jià)，有些店為贏得客流而瘋狂降價(jià)。

但有個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，2023年第一季度，住戶存款增加9.9萬億，而2022全年，住戶存款才增加17.8萬億。

可見，人們?cè)絹碓讲辉敢饣ㄥX了，不管你是漲價(jià)還是降價(jià)。

消費(fèi)，成了敏感事件，多花一毛錢，似乎都在撩撥他們的神經(jīng)，所以，生菜事件和天價(jià)土豆引來爭(zhēng)議，并不稀奇。

那么，該如何破局？火鍋老板可參考以下兩步。

第一步，站在客戶角度，為他們的實(shí)際需求做好最基礎(chǔ)的配置比例。根據(jù)他們的消費(fèi)場(chǎng)景（朋友聚餐、家庭聚會(huì)、生日宴、公司團(tuán)建），提供一些參考，包括鍋底選擇、產(chǎn)品和甜飲品搭配等等，火鍋老板可據(jù)此設(shè)計(jì)相關(guān)套餐和組合，幫顧客最優(yōu)化省錢。

第二步，非常關(guān)鍵，在你與顧客達(dá)成共識(shí)后，要站到顧客看不到的角度和高度，引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)自己的實(shí)際需求和盲區(qū)，目的是讓顧客的預(yù)期與實(shí)際需求達(dá)到平衡。

◎開心，算不算實(shí)際需求？

打個(gè)比方，如果顧客預(yù)計(jì)四個(gè)人花200，你來我往的一番推薦溝通后，付錢時(shí)，賬單直接干到了400，即便食物再好吃、你的產(chǎn)品比同類火鍋店價(jià)格再低，顧客也不覺得“值”，因?yàn)樗�的�?shí)際需求和預(yù)期產(chǎn)生了失衡。

這個(gè)過程非常困難，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，顧客往往不知道自己的預(yù)期和實(shí)際需求是什么，商家只能引導(dǎo)他們、喚醒他們。

歸根結(jié)底，目的很簡(jiǎn)單，讓顧客覺得你在為他著想、為他省錢、體驗(yàn)感超值。

最后

生菜和土豆之所以引人熱議，本質(zhì)是顧客預(yù)期與實(shí)際需求不符，繼而讓人產(chǎn)生“性價(jià)比低”的認(rèn)識(shí)，但顧客可以這么想，火鍋老板不能，否則就進(jìn)入了誤區(qū)，容易矯枉過正，陷入低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)中去。

洞察用戶預(yù)期，使之與實(shí)際需求達(dá)到平衡，才是淡季之下的救贖之道。