來源/化妝品觀察 

撰文/陳其勝 趙雪婷

一年一度的618，已進入尾聲（天貓平臺在20日結束）。

這個號稱“史上投入力度最大”的大促節日，似乎并沒有迎來爆發。據星圖數據，從全網整體來看，今年共取得7987億元的GMV，相較去年有所增長。但從美妝類目來看，不容樂觀：今年618期間，美妝在綜合電商平臺共賣出406億元，相較去年略有下滑。

也有例外，在抖音平臺，美妝仍處于高速增長。

根據果集·飛瓜數據抖音版統計，今年618期間（統計時間維度為5月25月-6月18日），抖音美妝總GMV突破150億元，同比去年大增69.12%。

《化妝品觀察》基于果集·飛瓜數據抖音版獨家提供的抖音美妝類目排行榜以及星圖數據，來解析618美妝的競爭格局。

01

天貓護膚TOP5

1、國際大牌主導。從歷年TOP5排名來看，天貓護膚幾乎被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油等國際大牌占領。

2、日系品牌掉隊。2022年，資生堂掉榜TOP5，珀萊雅上位；2023年，SK-II掉榜，玉蘭油再度上位。

3、珀萊雅持續占領國貨TOP1。珀萊雅于2022年首度進入TOP5，并于2023年前進一位，進入前四，持續占領國貨TOP1的位置。

02

天貓彩妝香水TOP5

1、TOP1頻繁易主。對比近三年TOP5品牌，彩妝的TOP1頻繁易主，今年由三熹玉摘得。此外，TOP5里，新面孔也幾番輪換，今年就出現了兩個“新面孔”：雅詩蘭黛和阿瑪尼。

2、國貨掉隊。相較于前兩年，今年618期間，僅花西子一個國貨品牌擠進TOP5，而前兩年出現在榜單里的完美日記、珂拉琪等均掉榜。

03

抖音護膚

1、超20億。今年，抖音護膚前10品牌共賣出超20億，相較去年增長87.98%。

2、赫蓮娜奪冠。今年，赫蓮娜擠掉雅詩蘭黛，成功登頂；相比去年，其漲幅高達292%。

3、TOP10均破億。今年，入圍TOP10的品牌GMV均超過1億元，排在前八的品牌GMV更是突破2億元，相較去年有了大幅提升。

4、“高端化”明顯。今年，國際品牌占榜前4，且赫蓮娜、雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻均屬于中高端系列品牌，相較去年，抖音的高端化趨勢明顯。

5、國貨僅2席。今年，僅有珀萊雅和韓束兩個國貨品牌進入前10，相較去年少了一席。不過，珀萊雅相較去年幾乎呈現翻倍式增長；韓束的GMV也成功突破2億元。

04

抖音彩妝

1、花西子蟬聯。今年，抖音彩妝TOP1依然由花西子摘得，GMV同比增長44.35%。

2、國貨占七成。除花西子外，VC美妝、柏瑞美、毛戈平、卡姿蘭、彩棠、INTO YOU等多個本土品牌攻占榜單，國產占比高達70%。

3、抖品牌依然強勢。今年的TOP2依然由抖品牌（這里泛指在抖音實現成長或爆發的品牌）VC美妝摘得；去年，這一位置由FV摘得。

4、新品牌快速入場。以INTO YOU為代表的新銳品牌，近年來在抖音迅速起量，此次擠進TOP10。同樣逆襲的新品牌還有AKF，此次擠進前三。

5、超7億元。今年，抖音彩妝前十品牌GMV超7億元，相較去年同比增長63.36%。

05

抖音美容儀器

1、大爆發。今年，抖音美容儀器前十品牌總GMV超10億元，相較去年增長140.16%，為抖音美妝里增長最快的細分類目。

2、雅萌蟬聯。今年，抖音美容儀器TOP1依然由雅萌摘得，其GMV突破3億元。

3、黑馬頻現。今年位列TOP2的極萌，是美容儀品類里當之無愧的黑馬。同時，JOVS、NOWMI、GEMO、聽研、DJM等品牌均首次入榜，實現逆襲。此外，OGP時光肌等品牌也呈現翻倍式增長。

06  

抖音香水

1、香水降溫？今年得到諸多關注的香水品類，似乎在抖音平臺降溫了。618期間，抖音香水TOP10品牌總GMV相較去年下滑60%，跌勢明顯。

2、大洗牌。今年，抖音香水前十品牌經歷大洗牌，不僅TOP1易主，TOP10品牌里，僅有4個品牌于去年擠進前十。

3、國際品牌發力。去年的TOP10品牌里僅有配槍朱麗葉是法國品牌，其余均為國貨品牌，今年，祖瑪瓏、愛馬仕、范思哲等國際大牌紛紛上榜，搶占抖音香水市場。

注：部分品牌發布的戰報和第三方機構提供的榜單之間存在一定差異，系統計口徑不同，特此說明。榜單僅供參考，希望能夠為各位提供一定的趨勢觀察。