來源/財經故事薈 

撰文/萬天南???

美妝直播殘酷物語：頭部主播坐莊穩賺錢，品牌貼金賠本賺吆喝。

“李佳琦推起來的花西子”；“在我李佳琦的監督之下，花西子越來越好�！�

兩年前，花西子曾是李佳琦的“最愛”。為了強推這個新品牌，李佳琦毫不吝嗇各種溢美之辭，一度讓鐵粉們也略感不適。

今年618預售，花西子雖在李佳琦直播間里露臉，但卻跌出了天貓618彩妝預售榜的Top10。

不止花西子。

而在2021年618，花西子整體銷售額達到2.63億元，預售期間就突破了億元。今年天貓618，取而代之的國貨C位是柏萊雅。

完美日記、花西子、珀萊雅——新美妝品牌在牌桌上沉沉浮浮，不變的坐莊者，則是李佳琦和其背后的美ONE，后者拿捏著新美妝品牌增長的“遙控器”。

連一度因“最低價”定價權和李佳琦撕破臉的歐萊雅，也已經與后者握手言和，今年618，旗下多個品牌現身李佳琦直播間。

被拿捏的不止品牌，還有平臺。

據青眼數據，2023年天貓618美妝類預售85.9億元的GMV中，李佳琦的貢獻占了大頭。若是剔除李佳琦的貢獻，則天貓美妝預售GMV僅剩 36.1 億元，甚至同比下跌了-19.5%，即將被同比增長六成的抖音618美妝預售額（30-35 億元）追平。

不過，有知情人士向《財經故事薈》否認了上述數據，稱“李佳琦直播間的貢獻大概占比大概一半左右，沒有占大頭”。

即便占比一半，李佳琦的分量同樣舉足輕重。

這也導致了平臺面對李佳琦等超頭主播時，多少有些糾結——在常態里，通過鼓勵品牌自播、扶持更多新主播、引進其他平臺主播入淘，來“降權”李佳琦。

但在618等大促節點，要想和其他平臺在關鍵品類（美妝）PK時勝出，依然還要依賴超級頭部主播的加持。

李佳琦“坐莊”，“遙控”新美妝

流水的新美妝，鐵鑄的李佳琦。

《青眼》發布的天貓618戰報顯示， 截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV達到49.77億元（按照商品最低直播間到手價乘以商品實時顯示的售出件數計算得出，其中件數如頁面顯示售出10萬+，則按照10萬件計算），同比增長了21.4%。

“作為當下唯一的超級頭部主播，目前李佳琦在美妝帶貨領域仍然難有對手”，《青眼》如此總結。

其中，李佳琦6·18直播間帶貨GMV的前三品牌，為珀萊雅、歐萊雅和蘭蔻。而據《FBeauty未來跡》總結的6·18天貓平臺預售品類榜單顯示，共有27個品牌在預售期間跨入“億元俱樂部”，其中歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻超過5億，位列前三。

李佳琦618預售榜單和天貓618預售榜單的高度趨同，并非巧合。

據《案例》報道，一位海外品牌從業者透露，“只算雙11和618，李佳琦能夠占我們大促銷量的30%-40%”——銷售額漲不漲，名字有無進步，拜“李佳琦教”很有用。

作為當之無愧的“一哥”——李佳琦的直播間，堪稱品牌保增長的福地，新生品牌在其直播間里露臉，可以迅速在“所有女生”面前混個臉熟；成熟品牌在李佳琦直播間里現身，則幫助其鞏固地位。

只是這樣的“饋贈”難以持續，高傭金模式下，外部主播于品牌而言，也是“銷金窟”。

直播帶貨的引流轉化，本質上依賴三個武器：

一靠主播自身的人設影響力。

二靠“最低價”的加持；2021年，李佳琦和歐萊雅鬧得沸沸揚揚的“安瓶面膜最低價”紛爭，既源于此。

直播當天，消費者在李佳琦直播間的成交價格為429元（買20片贈送30片），歐萊雅官方自播間的成交價則是257元，差價高達172元。

為此，李佳琦甚至一度“拉黑”了歐萊雅。

三靠信息差，這是快抖平臺上，白牌直播帶貨的慣用套路。

美妝品牌創業者白菲告訴《財經故事薈》，在快抖平臺上，曾有不少所謂的新美妝品牌，對于功效和折扣“極盡夸大，一個不知名小品牌，聲稱原價1000，現價99元，用了這款產品，祛斑祛皺祛黃，一瓶年輕五歲，兩瓶重返青春，正經品牌哪敢這么吹”，“但下沉市場的全職主婦、寶媽等群體很容易被忽悠”。

美妝上直播，本質是希望能把主播的影響力和美譽度，能嫁接到品牌側。但這存在一個悖論，頭部主播可以拿到最低價，靠此和用戶交換“信賴”和“影響力”，導致很多用戶自然接受不了品牌的日常價。

正因如此，對于新美妝品牌來說，實現“李佳琦效應”的常態化，并不容易。

曾經作為李佳琦直播間常客的花西子等新品牌，都品嘗過從頂峰墜落的失落滋味。

兩者的蜜月期，始于2019年。當年的9月28日，李佳琦成為了花西子首席推薦官，在那之后，李佳琦多次用“國貨之光”“我的夢想”“我最愛的”等熱烈表白花西子。

花西子很快靠此“晉級”，2020年618登頂天貓品類GMV第一，第二年繼續蟬聯桂冠，接下來的多次大促，花西子也穩居Top10。

而李佳琦也多次在直播間里“邀功”，提及“花西子的同心鎖口紅，就是我監督他們反復打磨的。”

完美日記的崛起，路徑也有點類似。

2018年6月之后，完美日記所有核心產品均登陸李佳琦直播間。當年雙11，完美日記首次成為國貨美妝天貓銷量第一。

但，如今，無論是完美日記，還是花西子，都在在有意降低對李佳琦等外部主播的依賴。但“降權”李佳琦的代價，也顯而易見。

完美日記的營收一路下滑，2022 年收入同比下滑了36.5%，2023年Q1營收同比下滑14.09%；從去年618開始，完美日記已經徹底缺席天貓618美妝類Top10，而花西子也在今年618，滑落到Top10之外。

在直播間里，李佳琦對于花西子的熱烈表白，估計已經無人記起，而新晉的第一名柏萊雅，某種程度上，也離不開李佳琦直播間的助推。

畢竟，今年天貓618美妝品類的預售額，一半由李佳琦貢獻——增長或者回落，晉級或者淘汰，李佳琦手握遙控器。

不愿長期“續費”，新美妝開算成本賬

完美日記等新美妝“降權”李佳琦，本質上是二選一的選擇題——流量和效率，增長和盈利。今年第一季度，在營收繼續大跌的同時，完美日記難得實現了扭虧為盈。

于品牌而言，直播帶貨的一大副產品，就是“賠本賺吆喝”。

投資人李成東告訴《財經故事薈》，“在美妝行業，達人和主播拿走50%，都算少的了，說白了，算一下坑位費加上傭金，品牌直播帶貨，壓根不可能賺錢的”。

白菲對此有過切身體驗。

兩年前，她創立了一個新美妝品牌，當時能想到的破局之道，就是直播帶貨，“我們這種小品牌，頭部主播擠不上，即便腰部主播，傭金+坑位費，加起來也能占到帶貨GMV的50-60%�！�

但折騰了兩年，白菲陷入了一個走不出的困局，“不直播沒銷量，直播又虧本”——去年底，一場大病之后，她關閉了公司，打算轉型主播，“我也想做帶貨的輕松生意了”。

另有直播行業人士告訴《財經故事薈》，“美妝行業傭金率基本在20-50%之間，品牌越響亮，話語權相對較大，傭金率會更低，越是新品牌，傭金越高”。

而據《盒飯財經》報道，早期為了擴大聲量，花西子拿出了“高返傭法寶”，部分帶貨主播的返傭比例甚至達到了60%~80%，顯得闊氣十足。

另有媒體報道，當時花西子承諾給李佳琦的傭金率甚至高達100%，不過，上述說法被花西子內部人士否認，“從來沒這么高過”。

另有直播機構人士告訴《財經故事薈》，“李佳琦美妝品牌的傭金位于25-35%區間，主要是李佳琦帶貨的全是大牌，轉化率有保證，整體GMV更高，收益也更有保障”。

比如，今年618李佳琦美妝節直播間，涉及137個品牌。其中國產品牌40個，占比29.2%；外資品牌97個，占比70.8%。

25-35%的抽傭率，本質上也印證了坊間的一句傳言——“美妝品牌在為李佳琦打工”，這一抽傭比例，遠遠高于上市美妝公司的整體凈利率。

民生證券研究院今年5月初發布的一份研報，追蹤了重點上市美妝品牌過去兩三年的業績。

從2021年Q1到2023年Q1累積9個季度中，美妝標的公司的毛利率位于44-56%區間，而歸母凈利率則在5-11%區間震蕩。

此外，直播帶貨引爆的沖動消費，后期退貨率高企，于商家品牌也是不低的成本。

首創證券此前發布的研報顯示，“直播電商退貨率達到30%”，大概是電商的平臺的兩倍以上。另據《2020年中國直播電商行業研究報告》，直播電商服裝品類的退貨率更是高達50%-60%。

因此，回過神來的品牌，在創業早期，靠著頭部主播刷臉之后，就不愿繼續被頭部主播“過度拿捏”。

花西子雖然與李佳琦持續合作，但其內部人士透露，“在大促節點、新品上線或者有活動就會合作�！�

上述人士特意強調，“李佳琦目前占我們的銷量的比例是不高的，之前有公布過不到5%。不能說我們過度依賴李佳琦”。

而逸仙電商創始人黃錦峰也有所反思。他去年8月接受36氪采訪時坦承，“流量打法沒有錯，但對品牌還是有一些傷害”，“一個組織的能力或企業的發展不能只建立在一個點上面，不能只會流量打法，如果這樣，這個企業是沒有未來的�！�

另一方面，花西子也在培養自播團隊，在淘寶直播和抖音上，花西子積累的粉絲分別達到了1260萬、1065萬左右，而且保持著高頻的日播頻率；完美日記在抖音的粉絲也超過了600萬。

而李佳琦心心念念的最低價特權，也在逐漸失效——有些品牌不愿持續讓利給超級主播貼金了。

頭部品牌，通過設置不同的規格和套裝，來打最低價的“擦邊球”。

兩年前因為最低價和李佳琦撕扯的歐萊雅，今年618預售，也把最低價留給了官方旗艦店。

一位剁手黨對比后發現，疊加各種滿減，以及92折的購物金之后，同樣規格和數量的歐萊雅安瓶面膜，李佳琦直播間是318.99元，而官旗只要289.55元。

期望在618分羹的線下商超，也在和李佳琦打擂臺。有小紅書用戶對比后發現，茂業百貨的官方小程序，YSL的粉氣墊加上贈品，要比李佳琦直播間價格更優惠。

強勢的平臺在和李佳琦等主播爭奪最低價。

去年雙11前夕下單的一位剁手黨，看上了一款sk-ii產品，原本想在李佳琦直播間下單，但對比了一番發現，天貓國際直播間更劃算，“果斷放棄了李佳琦，沒想到他已經失去最低價了”。

顯然，降本增效共識下的品牌，不愿再為頭部主播長期“續費賣命”了，更不愿把未來的命運，交由后者主宰定奪。

平臺的糾結：常態降權，大促“借風”

平臺對超級頭部主播的態度，也頗為微妙。

李佳琦等頭部主播，是在超級平臺的流量喂養之上，才成長起來的——早期，平臺需要“造神”，來展現平臺的潛力，吸引更多主播入場，也吸引更多品牌開播。

尤其在美妝賽道，直播確實成為了最大的增長拉力，也成為了平臺競爭的關鍵變量。

眼下，從絕對的GMV來看，淘寶天貓依然一家獨大，抖快京拼均難忘其項背，但抖音的增速卻異常兇猛。

根據魔鏡和飛瓜數據， 2022年，天貓+淘寶美妝GMV同比下降 14%，銷量同比下降 23%，其中美容護膚 GMV 同比下降 11%，銷量同比下降 20%，彩妝 GMV 同比下降 23%，銷量同比 下 27%。

相反，抖音增速兇猛，其平臺美妝大盤 GMV 同比增長 67%-92%，占天貓+淘寶 GMV 的 38-44%，同比上升 18pct-24pct。

而在今年618，根據第三方數據，抖音預售GMV同比上漲了6成左右。

幸運之處在于，阿里依然手握李佳琦這張超級王牌。

據青眼數據，在淘寶天貓618預售首日的“美妝節”直播中，李佳琦直播間整體播放量高達1.7億次，高于去年同期1.57億的播放量。相比當日羅永浩的587萬、烈兒寶貝的2269萬播放量，李佳琦可謂“斷層領先”。

有知情人士向《財經故事薈》透露，今年天貓618美妝GMV預售中，李佳琦直播間的貢獻，占比一半左右。

不過，上述數據并未得到平臺官方確認。在淘寶直播官方發布的戰報中，并未公布李佳琦直播間的具體GMV，只是低調把其歸于“破億直播間”。

于平臺而言，“一枝獨秀”并非好事——從外部來看，超級頭部主播通過個人號召力為平臺引流拉客；但從平臺內部來看，一方面，超級主播和平臺爭奪流量分發權，另一方面，超級主播堅持過去的常態化最低價，又沖擊了平臺的618、雙11等大促的吸引力。

從商業模式來看，平臺從商家和品牌賺兩種錢，一是廣告——流量分發權，二是傭金。主播的入場，也重構了平臺與品牌/商家的既有利益分配機制。而在美妝、服飾等品類里，主播的抽傭比例，也要遠遠高于平臺。

因此，大造林，已經成為淘寶直播等平臺的集體選擇。

今年 618，淘寶直播引入了梅西獨家直播。但梅西落地的直播間，卻是遙望網絡旗下主播李宣卓。

從“強強聯合”的短期引流效果來看，這似乎不算是最佳選擇——畢竟，截至6月 16 日 19:00，李宣卓淘寶直播間粉絲數也僅有 7.5萬，只能算得上是平臺“尾部主播”。

而據淘寶直播方面透露，梅西亮相遙望旗下主播間，而不是落座明星滿座的李佳琦直播間，是“是淘寶和遙望一起努力”，” 我們把頂級 IP 資源引入，嫁接到新入淘的機構和主播那兒，讓新主播也能在淘寶被看見，中小主播也有春天�！�

某種程度上，這像是淘寶直播送給遙望的一份“回禮”——去年10月，遙望科技宣布入駐淘寶直播。

也是在同期，原來以為抖音位主場的交個朋友，也遠道而來入駐淘寶直播。????

除了從其他平臺挖來頭部主播和機構入淘之外，孵化更多中小新主播，也是淘寶直播的長期戰略。今年618預熱之時，淘寶天貓就立下小目標——迎來超 50000 名新主播的首次開播。

與此同時，淘寶直播也在努力引入TVB明星、東方衛視等明星、主持人等資源。

除了在達人、主播側發力，在產業、品牌側，淘寶直播夜動作不斷，鼓勵更多商家和品牌啟動常態化自播，以及在各地產業帶巡回，試圖帶領更多產業帶商家上播等——相比之下，于品牌而言，自播一旦得道，是成本更低、ROI更高的模式。

歸根結底，直播帶貨作為創新的零售方式，有其拉消費、促增長的積極意義，但一枝獨秀不是春，無論于平臺，還是于品牌，“唯我獨大”的直播格局，都不夠健康。

因此，品牌松綁頭部主播，大力發展自播，平臺大面積造林，降權頭部主播權重，都是必然之舉。