剛剛過去的618，生活服務領域的實體商家們紛紛出戰，借力美團直播間獲取新增長，成為這場年度大促的新亮點。

近日，美團公布餐飲外賣商家首次組團參與618的成績單，實體餐飲品牌商家通過美團直播間提升獲客成為一大看點。數據顯示，在美團618神券節直播活動中，星巴克品牌新客周同比（與活動前一周相比）增長159%，海底撈新客周同比增長64%。

據了解，除開辟新客增長新渠道，美團直播還為實體商家帶來銷量上的大幅增長。星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產品銷量周同比增長370%，庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%，海底撈銷量周同比增長51%。連續三次參與神券節的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其在神券節的歷史紀錄。

與電商相比，實體品牌和門店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。在18日美團外賣App的直播中，星巴克推出了僅在美團外賣渠道銷售的限定版椰子好芒星冰樂。相比線下發布，藝人黃子韜和主播在直播間介紹、現場試飲，講解5折購買鏈路，縮短了消費者從種草到下單的轉化流程，實現發布即發售。直播進行中，即有網友發彈幕稱，已經收貨、喝到了新品，對新口味“手動點贊”。

▲黃子韜在直播間試飲星巴克新品。美團618直播活動中，星巴克新客周同比（與活動前一周相比）增長159%。

星巴克相關負責人表示，從以往幾次參與活動的經驗來看，直播帶來的新場景有機會鏈接到更多的年輕用戶、接觸更多星巴克潛在會員，星巴克也希望通過這樣的活動做更多咖啡宣導，收獲更多新客。

除了獲取更多“新客”，美團直播帶來的“加購”效應，也給實體商家的銷量帶來助力。

與傳統直播間的漏斗式轉化、核銷邏輯不同，外賣平臺打通了直播間和貨架的購買，用戶在核銷商品券時，會順便加購其他商品，從而給商家帶來高于商品券本身的交易額。

此前，美團外賣公布了一項首場直播帶動貨架的“交叉銷售”數據——平均1張商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。以肯德基的9.9元香辣雞翅券核銷數據為例，用戶在貨架加購的交易額占整體訂單交易額的比重達84.39%，相當于用戶在核銷商品券的同時，還會增加購買幾十元的貨架產品及服務。

業內專家指出，從行業發展邏輯看，直播、短視頻等內容已經成為零售企業的基礎設施，各家企業都在逐步豐富完善內容體系以更好地服務用戶。從獲客效率、流量精準度及運營成本等維度看，美團等平臺將會給整個零售直播領域帶來新變化。