來源/鯨商

作者/蕭杰

早在2011年，燕之屋就想在港交所上市，但當年一則亞硝酸鹽含量超標事件，讓其上市計劃擱淺。

又經(jīng)過兩次輾轉(zhuǎn)后，今年，是燕之屋第四次勇闖IPO。6月12日，根據(jù)港交所披露，廈門燕之屋生物工程股份有限公司提交了上市申請書，聯(lián)席保薦人為中金公司、廣發(fā)融資（香港）。

磕磕碰碰的12年里，燕之屋在被小仙燉、等品牌環(huán)伺的同時，其產(chǎn)品也在被質(zhì)疑，被貼上重營銷、輕研發(fā)等標簽。此次上市，燕之屋能穩(wěn)固其在燕窩賽道的地位嗎？

01

四沖上市，喜憂參半

燕之屋創(chuàng)始人黃健曾是一名80后高中數(shù)學老師，在創(chuàng)業(yè)熱潮下，辭掉鐵飯碗，開始創(chuàng)業(yè)。1997年，他成立了廈門市雙丹馬實業(yè)發(fā)展有限公司。幾年后，燕之屋品牌誕生，并從最早“現(xiàn)燉現(xiàn)吃現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營模式，蛻變?yōu)椤伴_碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”在線下專賣店和線上零售渠道均有經(jīng)營體系。

在2011年，燕之屋就曾謀求港股上市失敗后，過了十年，燕之屋再次沖刺港股，但同樣無疾而終。

2021年年底公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股。2022年4月中國證監(jiān)會向公司反饋了意見，針對其招股書一口氣提出了57個問題，包括營銷、食品安全及關聯(lián)交易等方面。2022年9月16日，證監(jiān)會公告將召開發(fā)審會議，審核的發(fā)行人就包括了燕之屋。所以，燕之屋在發(fā)審會前一天燕之屋主動撤回上市材料。

2022年11月，燕之屋重啟A股上市計劃，并向中國證監(jiān)會廈門監(jiān)管局提交了輔導備案材料。但到了今年6月12日，港交所突然披露燕之屋遞交了申請上市的材料。

在此次燕之屋的招股書中，披露了公司大量的經(jīng)營和財務數(shù)據(jù)。

2020年至2022年，燕之屋收入分別為13.01億、15.07億及17.3億元，復合增速約15.3%；毛利率分別為42.7%、48.2%和50.8%；年內(nèi)凈利潤分別為1.23億、1.72億及2.06億元，復合增速約29.2%。

在可觀的營收之下，是燕之屋的三大產(chǎn)品類別：純燕窩產(chǎn)品、燕窩+產(chǎn)品、+燕窩產(chǎn)品。

拿2022年來看，燕之屋的純燕窩產(chǎn)品營收為16.381億元，占比94.7%，其中碗燕產(chǎn)品的營收為6.726億元，占比38.9%；鮮燉燕窩的營收為4.854億元，占比28.1%；其他瓶裝燕窩產(chǎn)品的營收為3.051億元，占比17.6%；干燕窩的營收為1.75億元，占比10.1%。

可以看出，碗燕是公司的主力產(chǎn)品。

作為爆款產(chǎn)品，碗燕的價格一直穩(wěn)步提升。其平均售價從2020年的每碗163元漲到了2022年的每碗174元。2022年，碗燕的毛利率也有61.6%，可以說是帶動了整體毛利率的上漲。但對單一產(chǎn)品的過度依賴，也會造成一條腿走路的尷尬局面。

另外，深耕燕窩產(chǎn)品的燕之屋，在全球市場有不錯的成績。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，從2020年至2022年，燕之屋的零售額連續(xù)三年為全球最大的燕窩產(chǎn)品公司，2022年的全球市場份額為4.1%。

這份成績離不開燕之屋對渠道的重視。2022年，在國內(nèi)的燕窩產(chǎn)品市場上，按燕窩專營門店數(shù)量和檢科院認證的進口數(shù)量計，燕之屋也排名第一。

截至2022底，燕之屋建立了由89家自營門店，及225名線下經(jīng)銷商涵蓋615家經(jīng)銷商門店的線下銷售網(wǎng)絡。報告期內(nèi)，燕之屋線下收入占比分別為44.5%、49.0%、45.8%。

線上方面，燕之屋營收分別為55.5%、51.0%、54.2%。并且，其品牌持續(xù)加碼對于主流電商渠道的布局。在京東、天貓、抖音等11個平臺上，燕之屋擁有23家自營網(wǎng)店及13家經(jīng)銷商網(wǎng)店。

目前，燕之屋的線上收入高于線下收入。倘若未來線上及社交媒體平臺更為普及，日后通過線上渠道的銷售大幅增長可能會引起線下線上渠道間的競爭。平衡好線上線下渠道的布局以及營銷工作、定價策略，是燕之屋渠道管理的關鍵之一。

不過，比起燕之屋營收和渠道上的表現(xiàn)，二級市場和眾多業(yè)內(nèi)人士或許更注重其品牌的營銷與研發(fā)問題。

02

三年花8.3億做營銷

當前的養(yǎng)生觀念盛行，但燕窩行業(yè)一直有“智商稅”的爭議。尤其在2020年糖水燕窩事件之后，燕窩的營養(yǎng)價值與價格爭議一直引起輿論嘩然。

燕之屋這類頭部品牌，更是備受質(zhì)疑。燕之屋在招股書中表示，燕窩在400多年來一直是美食中一道著名的佳肴，其營養(yǎng)成分其中包括唾液酸、氨基酸、膠原蛋白、糖蛋白、抗氧化劑、鈣、鉀、鐵、鎂和激素。

中醫(yī)認為燕窩具有多種健康功效，例如增強體質(zhì)、強化免疫系統(tǒng)、提高注意力及專注度等等。權威機構(gòu)進行的現(xiàn)代科學研究已進一步證實燕窩產(chǎn)品所具備的健康功效。

不過，此前燕之屋在A股上市場時，關于燕窩的爭議就被推向了高潮。

證監(jiān)會的反饋文件也顯示，發(fā)行人歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過血燕事件，證監(jiān)會要求公司說明采購的燕窩原材料、發(fā)行人相關燕窩產(chǎn)品的國家、行業(yè)監(jiān)管要求；如何落實原材料的品控，發(fā)行人如何防范不合格原材料的食品安全衛(wèi)生風險等問題；經(jīng)銷商是否均合法完整持有食品銷售等資質(zhì)、許可等等。

盡管燕之屋在招股書中強調(diào)了燕窩的價值，以及產(chǎn)品主要原料燕窩來自馬來西亞等信息。從數(shù)據(jù)上來看，燕之屋的研發(fā)投入與營銷投入相差甚遠，其似乎更像一家營銷驅(qū)動的公司，無法完全讓消費者信服。

招股書顯示，燕之屋于2020年、2021年及2022年的銷售及經(jīng)銷開支分別為3.18億元、3.99億元及5.04億元，分別占當年營業(yè)收入的24.4%、26.5%及29.1%，年年攀升。其中，廣告及推廣費用構(gòu)成銷售及經(jīng)銷開支的最大組成部分，分別占2020年、2021年及2022年銷售及經(jīng)銷開支總額的74.3%、67.4%及64.8%。

與三年花費8億營銷費形成對比的是燕之屋研發(fā)費用。報告期內(nèi)，燕之屋研發(fā)費用分別為1768萬、1898萬和2432萬元，分別占同年總收入的1.4%、1.3%及1.4%，增速十分緩慢且僅為銷售費用的5%左右。截至2022年底，燕之屋銷售人員622人，研發(fā)人員46人，前者是后者的13倍。

具體而言，在營銷上一擲千金是燕之屋的“傳統(tǒng)”。燕之屋早在2008年就請來劉嘉玲代言，劉嘉玲還曾表示，自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，稱自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”。

在小紅書、抖音等社交媒體上，也能看到燕之屋與達人們的合作廣告。而在2018年，燕之屋簽約林志玲成為品牌代言人；2022年，趙麗穎接檔成為品牌代言人。代言人的年輕化，以及貫穿全網(wǎng)的營銷打法，其實與燕之屋的用戶相關。

根據(jù)燕之屋官方對旗下燕窩產(chǎn)品的用戶畫像分析，其碗燕的用戶群體集中在30-60歲。也就是說，目前燕之屋的產(chǎn)品對于年輕人的吸引力較弱。

鯨商在第一部分提到，碗燕是拳頭產(chǎn)品，而僅憑碗燕無法獲取更多的年輕消費者。因此，燕之屋才會在營銷中大下功夫。燕之屋希望尋找第二增長曲線，吸引更多的消費者，強化產(chǎn)品在各年齡段的品牌心智，或許還應提升研發(fā)投入。

03

燕窩步入“紅海”，再難創(chuàng)新

燕窩這一高收入高毛利的產(chǎn)業(yè)，市場潛力巨大。近年來，有不少企業(yè)紛紛入局，想來分一杯羹。國內(nèi)的燕窩市場，按零售額計算，2022年為430億，預計到2027年將增長至921億，復合年增長率為16.5%。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月13日，與“燕窩”相關的企業(yè)共有27005家，一年內(nèi)成立的就有1516家企業(yè)。

知名品牌就有燕之屋、同仁堂、小仙燉、燕小廚、燕安居、青島正典等。

尤其是成立于2014年主打即食鮮燉燕窩的小仙燉，在資本和營銷手法的加速下，迅速成為中式養(yǎng)生滋補行業(yè)的新銳品牌。但小仙燉也存在“智商稅”“高營銷、輕研發(fā)”的問題。

新消費浪潮下，小仙燉吃到紅利，但在后續(xù)對線下門店高舉高打，以及流量紅利退潮后，小仙燉也陷入了增長困局。

如何進一步抓住年輕人的需求，成為讓各大燕窩品牌較勁腦汁的難題。

燕之屋除了純燕窩產(chǎn)品，還推出了人參冰糖官燕、晚安小藍瓶、燕窩食品（燕窩粥、燕窩粽子等食品以及各種燕窩飲品），以及以“燕窩肽”成分為核心賣點的護膚子品牌燕寶詩，并推出了近兩年來流行的凍干面膜。

然而，2020年—2022年，燕之屋的“燕窩+及+燕窩產(chǎn)品”的營收分別為0.43億元、0.56億元和0.73億元，雖持續(xù)保持著增長態(tài)勢，但整體規(guī)模較小，短期內(nèi)恐怕不足以成為燕之屋新的增長引擎。

此次燕之屋之所以選擇赴港上市，一方面是因為A股審批程序的不確定性，另一方面是因為在港上市可為其提供一個獲取國外資本的國際平臺，并表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于研發(fā)活動，以擴大產(chǎn)品組合并豐富產(chǎn)品功能；擴大并鞏固全渠道銷售網(wǎng)絡；加強品牌建設和營銷推廣工作；加強供應鏈管理能力；加強數(shù)字基礎設施；以及用作營運資金及其他一般公司用途。

倘若此次上市能成功，燕之屋便算是“燕窩第一股”，但根基不穩(wěn)的燕之屋，能否憑借“第一股”這塊招牌吸引消費者和投資人，就要看燕之屋能否說到做到了。