來源/窄播

作者/楊奕琪

「低價」是電商平臺今年一整年的關鍵詞。

最早是京東重提「多快好省」，推出百億補貼，還邀請了羅永浩在618直播為此造勢。淘寶天貓則在618前上線了淘寶好價頻道，推出首個淘寶好價節，呼應年初提出的「價格力」戰略目標。就連快手電商也不再回避「低價」的表述，將「低價好物」作為快手信任電商的經營風向標。

消費進入低價周期，國內電商格局變成淘寶天貓、京東、拼多多和抖音電商四分天下，是電商平臺開啟價格戰的主要背景。

如今消費者、品牌分散在各個電商平臺，尤其對淘寶天貓、京東來說，拼多多搶占了「低價」心智，抖音電商又占據了更多用戶時長，前二者都將DAU提升為首要目標，低價策略就是一個重要的實現方式。抖音電商作為低價供給還不夠豐富的新平臺，今年也在思考如何建立價格優勢。

在低價目標下，大家的路徑有相似之處，比如都在增加中小商家供給，調整流量分發邏輯，通過低價頻道建立心智。

而對于幾個以品牌為核心供給的平臺來說，他們在傾斜低價、中小商家的同時，還需要平衡好原本的生態，盤好品牌、自營、中小商家幾盤貨。

總體來說，電商平臺做低價，都在圍繞這四個要素做競爭——供給、算法、生態協調和心智。

雖然同途，但最終各個平臺能夠做到多大程度的低價，需要花多長的時間，都跟他們能多大程度撬動供給、算法是否真正傾斜給低價、能花多大的成本建立心智，以及能否協調好生態結構有關系。

這也是淘寶天貓、京東分別嘗試用淘特、京喜狙擊拼多多而不得的原因——通過大規模補貼做到短期低價是一回事；通過系統能力做到長期低價，并且有穩定復購，則是另一回事；長期低價的同時，還能持續盈利，則是低價需要的系統能力在起作用。

當然，一味卷低價，對于商家、產業尤其是品牌的長遠傷害，則是另一個一體兩面的復雜問題。

高性價比供給

電商平臺做低價，首先要解決的就是供給。要有豐富的高性價比供給，中小商家是關鍵——包括非品牌商家，以及品牌的分銷商們。

淘寶天貓早期就是通過免費開店、免傭金的方式，吸引了大量中小商家入駐。在淘寶開始品牌化后，拼多多用相似的方式吸納了這部分供給。

當下來看，淘寶天貓、京東、抖音電商都成為以品牌為核心供給的平臺，出于各自基因帶來的問題，低價供給是有限的。

淘寶天貓的問題是在品牌化之后逐漸形成流量固化，頭部品牌更有流量優勢，同品類的新品牌、中小商家拉新成本高，成長空間受限。

曾經通過自營實現低價的京東，現在面臨的問題包括：自營的物流成本提升，自營采銷為了沖高GMV或者利潤，常選客單價或者毛利更高的商品上架。這些都導致以自營為核心的京東失去價格優勢。

抖音電商的問題在于，直播的爆品模式無法滿足平臺對豐富供給的需求，越來越成熟的商業化投放也不利于薄利的中小商家。

所以從去年開始，這幾個平臺都開始通過各種方式引入更多的低價供給。

京東的做法是精簡自營體系，清退一些成交效率低、履約費用高的商品，同時把剩余的盤子讓給POP生態，并通過降低商家入駐門檻、取消小店商家和POP商家的平臺使用費。

淘寶天貓把價格力提到核心戰略，將淘特的供給嫁接到主站，成立了由前淘特掌門人汪海負責的中小企業發展中心，工作重點是挖掘更多高性價比的商品、拓展更多個體商家。汪海在今年淘寶天貓618商家大會上提到，對于中小企業來說，只要能夠做好價格，就有流量。

抖音電商也成立了扶持中小商家的商家發展部，與服飾、食品等行業類目運營并列。今年還陸續推出0元開店、免傭的政策，在每年一次的電商生態大會上提出適合中小商家的增長路徑，也是鼓勵商家用低價商品換流量。

有業內人士提出，抖音的產業帶資源投入很大，在未來2至3年內可能會在這個維度上給拼多多帶來壓力。今年，拼多多也提出了「百億生態」項目，推出百億規模幫扶資金，支持并幫扶優質商戶、品牌和中小商家。

在京東今年一季度的財報電話會上，管理層透露加入京東的第三方商家數量達歷史新高。但有品牌認為，POP商家的數量「相較于淘寶天貓，相較于抖音，相較于拼多多，它都是遠遠低于的。」

要想讓低價供給可持續，免除費用只是暫時的，長期來看還要通過商業機制的配合，讓商家愿意長期保持低價，在極致低價下也能賺到錢。

比如，拼多多能夠保持低價是因為，運營規則簡單，傭金很低，能降低商家的運營成本和門檻。

淘寶天貓的鄒衍在回應淘寶好價中「3元3件」「9.9元3件」商家能否賺錢時表示，這類頻道背后的供給絕大部分來自淘工廠，而淘工廠采用的模式是托管，可以通過供應鏈優化來降低成本。

馬云在5月的阿里內部溝通會上也提出建議，應該通過產品創新服務中小商家做小生意，「阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。」

算法驅動低價

如何讓低價供給被用戶感知到，核心需要算法能力，實現供需高效匹配：通過算法確認商品真的是最低價、以及讓用戶能感知和接觸到低價商品，進而拉高用戶粘性和轉化率。

拼多多之所以能實現低價，是因為它從一開始就將單品低價作為核心流量分發邏輯。而淘寶天貓、京東的算法過去都是傾向于品牌，尤其天貓的算法會優先展示有一定銷售權重積累、或是購買搜索廣告的商家——這也是馬云回歸后直言阿里媽媽一直在躺著賺錢的一個原因。

淘寶天貓價格力項目的負責人鄒衍曾在接受《天下網商》采訪時就提到，淘寶天貓一直都有低價供給的，但以前便宜的供給很難在搜索結果直接看到。

今年以來，其他幾個電商平臺都開始對流量分配的邏輯進行調整。

比如，京東在資源坑位的考核上，不再只是唯GMV論，而是加上了訂單量的指標，這個指標指向就是低價，引導用戶靠大量低價商品換訂單量，而不是高客單價，抖音電商今年上線的OPM（每千次曝光帶來的訂單量）也是這一邏輯。

淘寶天貓、京東也在搜索結果中提高了價格力的流量權重占比。根據鄒衍的說法，現在用戶搜索某種商品時會出現更多價格帶選擇，比如搜索「杯子」，既有幾百上千的杯子，也會有一兩元的杯子。

算法對價格力的傾斜，的確給一些產業帶商家、經銷商店鋪帶來增長，比如零食產業帶商家「比比贊」就在今年超越良品鋪子、百草味，成為天貓生態里零食品類第二。

但目前，低價算法對供需匹配的介入深度仍舊有限。有品牌告訴《窄播》，京東和淘寶天貓的比價系統，相比拼多多的精準度還有很大差距，「京東的百億補貼是賣資源位的，拼多多的百億補貼是賣流量的。」

拼多多能夠直接對比一款產品是否全網最低價，甚至細致到通過圖片、文案來實現各個平臺的商品比對；而且價格會與活動資源、活動流量強綁定，當算法發現外網的產品價格更低時，系統會直接把產品從百億補貼、秒殺的池子里剔除。

拼多多的算法系統之所以更先進，跟其原本就定位低價有關，因此平臺模式如爆品邏輯（讓商家實現薄利多銷）、價格驅動模式、算法底層搭建，從一開始就是圍繞低價而行——從算法驅動低價的層面來說，抖音確實是拼多多接下來同維的有力競爭對手。

但對其他幾個以品牌生態為主的平臺來說是有難度的，不僅涉及到流量分配的精準度，還會牽扯出平臺的生態協調問題，后文第四部分我們會詳細展開說說。

建立低價心智

心智也是構成低價能力的一大要素。電商平臺的心智無非就是在用戶體驗層的「多快好省」——商品選擇多、履約速度快、質量好、價格便宜。

淘寶天貓、京東起家的時候都有過「省」的心智，但二者在發展過程中都慢慢往「多」「快」「好」的方向走，逐漸失去低價心智。這從兩個平臺的slogan變化也能看出，淘寶的slogan是「太好逛了吧」、天貓的slogan是「理想生活上天貓」、京東在重提低價之前的slogan是「不負每一份熱愛」。

再后來拼多多通過農產品、產業帶等低價供給、百億補貼拿下了「省」的心智。甚至在很多用戶心中，百億補貼就等同于拼多多。

在電商格局以這兩家為頭部的階段，沒有占據「省」的心智未必有多大的影響。但在消費進入低價周期，以及拼多多、抖音電商陸續長出來且保持高增速的背景下，淘寶天貓和京東必須重新找回「省」的心智。

為了建立這個心智，京東推出「百億補貼」頻道，通過「補貼」的心智告訴消費者商品為什么便宜。配合百億補貼的推出，京東邀請了羅永浩直播為低價造勢，開屏slogan也改回「多快好省」。

淘寶天貓則推出「淘寶好價」頻道，將聚劃算、百億補貼、限時秒殺、3元3件等多個跟價格力心智相關的營銷IP集合起來。

作為淘寶好價的負責人，鄒衍提到他最關注的業務指標就是「用戶對這個頻道有沒有產生心智」。今年618，淘寶天貓還推出了針對中小商家「淘寶好價節」，打出淘寶好價的心智。

比起這兩個電商平臺，抖音電商目前來說還未建立明確的心智標簽，但他們也在建設貨架、補充低價供給的基礎上，在站內投放達人短視頻，向用戶傳遞「在抖音商城可以買到低價好物」的心智。

不過這幾個平臺能多大程度打下「省」的心智還不好說，畢竟拼多多經過好幾年的大規模營銷打下低價心智。比如早些年在電視綜藝打下的「拼多多，省得多」，比如通過百億補貼這個IP和大規模的投放，讓一二線城市的用戶關注到拼多多。

淘寶天貓曾在2020年通過聚劃算與拼多多開啟百億補貼大戰，還贊助過當年的B站跨年晚會。但目前來看，聚劃算的心智沒有拼多多的百億補貼那么強，爆發系數也在變弱。

尤其是今年，在其他幾個平臺都開啟建設價格力的背景下，拼多多也在防守，4月份就推出「數碼家電消費季」，提出「天天都是618」的口號。低價心智的搶奪仍舊會是一場惡戰。

平衡供給生態

淘寶天貓、京東、抖音電商原本都是以品牌為主的生態，在加大中小商家供給、算法向低價傾斜的過程中，原來的生態結構可能受到一定影響，需要平臺平衡好不同類型的供給。

就拿比價系統來說。淘寶天貓和京東都在內測搜索比價的功能。消費者搜索一款產品時會出現「去比價」的功能，直觀地將官方旗艦店和分銷渠道的產品進行價格對比，甚至最終可能會與其他電商平臺乃至線下渠道進行對比。

品牌在淘寶天貓的渠道可以分為旗艦店、自營、貓超、分銷渠道等，一般來說同一款產品在其他渠道會更便宜、旗艦店則會溢價10%至15%，用正品心智和專屬贈品撐住這個溢價。

比價系統可能帶來的矛盾是，如果在淘內進行多渠道比價的話，可能會倒逼品牌把這些渠道的價格保持一致，影響分銷渠道的生存。

就剛剛過去的618來看，淘寶天貓和京東都只是給一些有價格優勢的產品搜索結果加入了正向的價格標簽。有從業者認為，可能出于渠道關系的處理，電商平臺是否全面上線比價功能還沒有最終的定論。

抖音電商在新增OPM這一流量分發指標后，曾不分行業和商家類型地關注訂單量，這也導致生態失衡，如一些品牌為了爭取更多流量開始售賣小樣，但實際上品牌貢獻的價值應該是GMV而非低價。

所以，淘寶天貓、京東、抖音電商都試圖通過組織結構的調整實現生態協調。

比如淘寶天貓、抖音電商都將服務品牌和服務中小商家的部門拆分開，各自關注不同的指標、發揮不同的作用。

據《晚點LatePost》報道，抖音電商今年5月將原本平行的行業運營組和商家發展中心打散，并劃分為A、B兩個組。

A組服務品牌商家，更關注GMV，針對品牌做精細化運營，其中一項工作是更細致地看品牌貨盤和價格力；B組服務非品牌商家，更關注訂單量，工作方向是引入更多產業帶商家，并根據行業特性讓白牌商家學會經營抖音電商。

此外，淘寶天貓、京東逐步把平臺上的直營和第三方生態打通，也是為了更好地管控價格。把這些過往在不同小二手中的生意歸攏到同一個小二身上。小二可以聚焦價格力目標，盤好不同渠道的貨品和價格，從大盤出發推動各個渠道之間的競爭，激活生態。

總結來看，最終這些平臺可能都會形成這樣的生態：劃分品牌+自營、中小商家幾個不同的貨盤，對不同的貨盤提出不同的要求，推動品牌做到「對比其他平臺沒有明顯價格劣勢」，要求品牌提供針對性貨盤；對中小商家提出低價需求，通過算法和降低運營成本讓他們能跑出來。