出品/電商報Pro

作者/李迎

馬云、劉強(qiáng)東“出山”

2023年注定是電商行業(yè)不平凡的一年。

3月27日，媒體曝出馬云已回國。就在第二天，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇啟動了“1+6+N”組織架構(gòu)變革，推動各個業(yè)務(wù)集團(tuán)獨(dú)立融資、上市，這是阿里24年來最重要的一次組織變革。

6月20日，阿里又進(jìn)行了一次最高級別的人事變動。

張勇發(fā)布全員信，宣布將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會主席兼CEO職務(wù)，此后將專職擔(dān)任阿里云智能集團(tuán)董事長兼CEO，專注阿里云的發(fā)展。

同時，阿里“十八羅漢”之一、創(chuàng)始人、永久合伙人蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會主席；另一位阿里“十八羅漢”、創(chuàng)始人、合伙人吳泳銘出任阿里巴巴控股集團(tuán)CEO，同時繼續(xù)兼任淘天集團(tuán)董事長。

在張勇宣布卸任前不久，馬云回到阿里業(yè)務(wù)一線，召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開了一場小范圍內(nèi)的溝通會。

馬云認(rèn)為淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競爭局勢十分嚴(yán)峻，并為淘天集團(tuán)指明了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

另一邊，京東的大變革要來的更早，去年11月，劉強(qiáng)東就從幕后走向臺前，召開了一場近四小時的管理培訓(xùn)會議。

以劉強(qiáng)東 “絲毫不再關(guān)注低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”的訓(xùn)話為起點，京東開始了轟轟烈烈的變革。

開放個人賣家入駐、上線百億補(bǔ)貼、平衡自營和第三方賣家流量、組織架構(gòu)大調(diào)整……在劉強(qiáng)東的推動下，京東全面回歸低價。

而在5月11日，京東也迎來了重大人事變動。京東集團(tuán)發(fā)布公告，公司現(xiàn)任首席財務(wù)官許冉將接替徐雷擔(dān)任京東集團(tuán)首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事。徐雷因個人原因?qū)⑼巳伪竟臼紫瘓?zhí)行官兼執(zhí)行董事職務(wù)。

不到兩個月的時間，國內(nèi)最大的兩個電商巨頭相繼換帥，退出業(yè)務(wù)一線多年的創(chuàng)始人也再次回歸，為集團(tuán)調(diào)整前進(jìn)方向。這意味著，兩個電商巨頭都來到了一個關(guān)鍵時刻。

阿里和京東不能再等了

首先我們先來看看，馬云和劉強(qiáng)東都將船頭調(diào)轉(zhuǎn)至何方。

馬云在會上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能已經(jīng)不適用，應(yīng)該迅速改掉。

2007年，張勇加入阿里，帶隊完成了幾件大事：創(chuàng)立天貓吸引國際品牌、創(chuàng)造出了雙十一刺激消費(fèi)、孵化盒馬探索新零售……抓住了消費(fèi)升級的大趨勢的阿里年銷售額呈指數(shù)級增長，一度成為中國市值最高的公司。

但2020年到來后，大環(huán)境驟然發(fā)生了改變，消費(fèi)市場開始疲軟，阿里開始告別了高速增長時代。

而根據(jù)馬云的想法，當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)信心不足的情況還會持續(xù)，所以接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”。

換言之，淘天集團(tuán)接下來應(yīng)該將重心放在淘寶的中小商家，而非天貓的品牌商家，要想盡辦法提升價格力。

而劉強(qiáng)東也敏銳察覺到了整個消費(fèi)市場的變化，強(qiáng)調(diào)京東要重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，提升效率，守護(hù)價格力。

“不能因為自己現(xiàn)在的生活好了，就忽視了很多基層消費(fèi)者的訴求，他們在消費(fèi)上仍追求產(chǎn)品的極致性價比，千方百計地通過供應(yīng)鏈的效率提升去把價格降下來，把服務(wù)提上去。”

一向以自營為主的京東，打通了自營和POP，實現(xiàn)自營店和第三方商家的平權(quán)，向中小商家獻(xiàn)上“投名狀”，表示自己的誠意。

雖然提起的方式有所不同，但阿里和京東戰(zhàn)略調(diào)整的方向是一致的，就是聚焦中小商家和低價商品，而這恰恰是拼多多的主要戰(zhàn)場。

事實上，如果深究阿里和京東變革的原因，其中都離不開其所面臨的拼多多造成的威脅。

在淘寶和京東還在強(qiáng)調(diào)品牌、品質(zhì)時，拼多多異軍突起，走“農(nóng)村包圍城市”路線，用極致的低價抓住了下沉市場的消費(fèi)者，并通過百億補(bǔ)貼贏得一二線城市消費(fèi)者的青睞。

雖然阿里和京東的營收規(guī)模穩(wěn)居龍頭，但核心的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)多個季度負(fù)增長或是個位數(shù)增長，而拼多多還保持著兩位數(shù)的高速增長。

而根據(jù)媒體數(shù)據(jù)測算，拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV合計已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。在收入側(cè)，2023年前三個月，拼多多的收入已達(dá)到阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的 62%。同時拼多多也憑借著百億補(bǔ)貼，成功殺入京東核心的3C腹地。

（圖源：互聯(lián)網(wǎng)江湖）

不管是為了應(yīng)對變化的大環(huán)境，還是為了防范依然在狂奔的競爭對手，阿里和京東都不能再等了，紛紛回歸初心，再次拿起了低價武器。

在拼多多崛起之初，阿里和京東分別派出了淘特和京喜圍剿拼多多，但未能遏制對手的成長，這次選擇以淘寶和京東主站為主要陣地，再次向拼多多發(fā)起了進(jìn)攻。

這也意味著，拼多多將面臨著比當(dāng)初更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

拼多多不懼價格戰(zhàn)

2019年，馬云卸任阿里董事局主席，開始了閑云野鶴的退休生活。馬云之后，拼多多的黃崢，京東的劉強(qiáng)東也都相繼退出了業(yè)務(wù)一線。

如今，馬云和劉強(qiáng)東都已“出山”，而拼多多的創(chuàng)始人黃崢依然隱居幕后，消失在臺前。

當(dāng)然，一般來說，創(chuàng)始人只有在集團(tuán)到了緊要關(guān)頭才會復(fù)出，而從目前的局勢來看，拼多多還在按照既有規(guī)劃穩(wěn)步前進(jìn)著，還不需要黃崢出面救火。

4月時，拼多多也進(jìn)行了一次最高級別的人事變動，集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與董事長、聯(lián)席CEO陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)。

從趙佳臻上任后的一系列舉措來看，面對激烈的外部競爭，拼多多無所畏懼。

在各個平臺都加碼百億補(bǔ)貼比低價時，拼多多選擇正面“硬剛”競爭對手。

京東百億補(bǔ)貼上線一個月后，拼多多百億補(bǔ)貼啟動“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，首季在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，對消費(fèi)者需求強(qiáng)烈的數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

618開啟后，拼多多百億補(bǔ)貼連續(xù)發(fā)放150 億優(yōu)惠券，對全品類商品進(jìn)行大幅加補(bǔ)。按照拼多多百億補(bǔ)貼項目負(fù)責(zé)人的話來說，拼多多“無懼比價”。

經(jīng)過多年的市場教育，拼多多成功占領(lǐng)了低價心智，而百億補(bǔ)貼作為公司的戰(zhàn)略級項目，拼多多也會堅定不移地給到更多的資源支持和傾斜，這使得拼多多面對新一輪圍剿顯得更加從容。

對于拼多多來說，相比外部競爭，當(dāng)下最重要的或許是解決內(nèi)部的生態(tài)問題。

3月份的“炸店風(fēng)波”將拼多多的生態(tài)失衡的問題徹底暴露了出來，在各大平臺都在加大力度搶奪中小商家的情況下，為了避免商家出逃，拼多多必須采取行動。

在拼多多上個月的財報會上，首次出席的趙佳臻宣布拼多多進(jìn)入 “高質(zhì)量發(fā)展”新階段，并推出了面向商家的“百億生態(tài)”專項計劃。

根據(jù)介紹，百億生態(tài)專項旨在對優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實現(xiàn)有質(zhì)量的增長，提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

百億生態(tài)的具體效果如何，還要交由時間檢驗，但拼多多展現(xiàn)出了優(yōu)化平臺治理能力，建設(shè)更健康的平臺生態(tài)的決心。

新一輪電商大戰(zhàn)已經(jīng)蓄勢待發(fā)，這輪疊加了AI、云技術(shù)等因素的電商大戰(zhàn)，注定是一場更兇殘更全面的生態(tài)戰(zhàn)。在這輪比拼中，行業(yè)競爭格局或許會徹底洗牌。