來源/新言財(cái)經(jīng)

作者/陳橋輝

Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音外賣調(diào)整經(jīng)營策略，在放棄1000億元GMV目標(biāo)的同時(shí)，將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上套餐。抖音外賣此舉或?yàn)楸荛_與美團(tuán)、餓了么外賣平臺(tái)直接競爭。

在外賣行業(yè)中，60元的客單價(jià)被視為一個(gè)分水嶺，60元以上被定義“中高客單價(jià)”。美團(tuán)新餐飲研究院在2020年11月發(fā)布的《2020城市外賣數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，當(dāng)年北京的外賣訂單，客單價(jià)60元以上的訂單占比12%，而天津、濟(jì)南、青島三地，客單價(jià)60元以上的訂單占比分別為：6.7%、4.1%、6%，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北京。這意味，其他城市外賣60元以上的“中高客單價(jià)”訂單占比不超過10%。

抖音外賣的這一策略調(diào)整，在Tech星球不久前獨(dú)家披露新設(shè)抖音“外賣”商城入口時(shí)，便顯露出了端倪。

Tech星球了解，抖音APP在北京、上海、成都三個(gè)“團(tuán)購配送”試點(diǎn)城市的“同城”TAB，開始測(cè)試“外賣”入口和商城。這讓長期與到店團(tuán)購業(yè)務(wù)共享一個(gè)入口的抖音外賣，有了專屬的陣地，也是首次將外賣服務(wù)作為獨(dú)立板塊呈現(xiàn)在抖音 APP 中。

圖注: 抖音外賣商城界面。

Tech星球在北京、上海、成都三地瀏覽抖音外賣商城發(fā)現(xiàn)，抖音外賣的商品存在一定的共性。首先，在商品命名上，基本均采取了“X人套餐”的格式，呼應(yīng)抖音外賣的業(yè)務(wù)名稱“團(tuán)購配送”。另外，在價(jià)格上，大部分外賣商品價(jià)格均在60元以上，尤其是北京、上海更明顯，平均客單價(jià)則在110-130元左右。

抖音嘗試外賣的消息傳出后，行業(yè)人士認(rèn)為，抖音做外賣存在交易效率的短板。而效率低來自于兩方面，一是用戶心智，外賣的主要場(chǎng)景是即時(shí)性用餐，美團(tuán)、餓了么外賣平臺(tái)的強(qiáng)大用戶心智+強(qiáng)搜索屬性可幫助用戶即時(shí)獲取商品信息，相比而言抖音的刷視頻獲取商品信息模式，較為低效；二是配送短板，美團(tuán)、餓了么外賣平臺(tái)自建的強(qiáng)大配送體系的高效率，則是抖音依靠順豐等第三方運(yùn)力的模式難以匹配的。

行業(yè)人士分析，經(jīng)過半年多的試點(diǎn)，未達(dá)預(yù)期的抖音外賣應(yīng)該對(duì)上述短板有了更充分的認(rèn)識(shí)。這也讓抖音外賣堅(jiān)定了自己的差異化競爭策略——面向家庭、朋友聚會(huì)等弱時(shí)效的正餐需求，以錯(cuò)開美團(tuán)、餓了么即時(shí)性用餐場(chǎng)景。

為了匹配這種弱時(shí)效的需求，抖音外賣還上線了“先囤后約”功能——當(dāng)用戶打開抖音，受到短視頻的激發(fā)從而購買了團(tuán)購套餐后，可以預(yù)約一個(gè)特定時(shí)間送到家中。而進(jìn)一步明確主打60元中高客單價(jià)市場(chǎng)，也將降低與美團(tuán)、餓了么外賣平臺(tái)的直接競爭。

今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興曾談及與抖音等平臺(tái)競爭的問題，指出其他平臺(tái)目前主要提供第二天的預(yù)定外送，“這樣的模式對(duì)我們的影響有限，消費(fèi)者的預(yù)期也有所不同。我們可以在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中滿足用戶的需求。”

抖音生活服務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨也在4月份的首次公開亮相時(shí)表示，生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬億的廣袤市場(chǎng)，真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。

不過，在60元以上的中高客單價(jià)市場(chǎng)，美團(tuán)也在近期上線了“團(tuán)購配送”服務(wù)。對(duì)此，有美團(tuán)內(nèi)部人士直言“抖音有的，美團(tuán)也要有”。盡管雙方在外賣業(yè)務(wù)上不會(huì)全面“開戰(zhàn)”，但在抖音試點(diǎn)城市的高客單價(jià)市場(chǎng)，局部戰(zhàn)爭仍將難以避免。

除了外賣，外界也關(guān)心雙方在到店團(tuán)購業(yè)務(wù)的競爭態(tài)勢(shì)。近日，一份流傳的專家訪談報(bào)告透露，抖音本地生活4月GMV為193.45 億元，5月為215億，6月預(yù)計(jì)在205-210億之間，合計(jì)低于660億的最低目標(biāo)，其中到店餐飲業(yè)務(wù)的增速放緩。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，抖音以2.5%的平臺(tái)扣點(diǎn)籠絡(luò)一批餐飲商家之后，美團(tuán)也將部分餐飲商家的扣點(diǎn)從8%（代金券為10%）降至4%。為了爭搶頭部餐飲商家，美團(tuán)甚至與商家簽訂為期三個(gè)月的排他協(xié)議：商家在抖音的套餐價(jià)格不能低于美團(tuán)，或干脆在抖音下線。

看起來，雙方在到店業(yè)務(wù)的競爭也進(jìn)入膠著狀態(tài)。但從總量來看，雙方的競爭并非零和博弈。隨著消費(fèi)逐步復(fù)蘇，和線上化率提升，雙方都保持著較高增長。即使抖音本地生活未能達(dá)成二季度的目標(biāo)，單季度接近620億元的GMV，也達(dá)到了去年全年GMV的70%-80%。而美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，一季度到店酒旅業(yè)務(wù)GTV增長同比超過52%。