來源/首席商業(yè)評論 

撰文/寧缺

六月暑氣正盛，冷飲大戰(zhàn)正式開啟。

去年今日，在網(wǎng)紅經(jīng)濟浪潮的席卷下，“雪糕刺客”層出不窮，66元一支的雪糕挑戰(zhàn)了人們心里的價格極限。

但是今年雪糕市場的情況有所改變。筆者近期探訪上海多家超市及雪糕零售、批發(fā)店發(fā)現(xiàn)，平價雪糕成為消費主流，口味也回歸牛奶、香草、巧克力等經(jīng)典口味，少部分店仍存在“雪糕刺客”的情況。

“雪糕刺客”為什么混不下去了？今年的雪糕市場又發(fā)生了哪些新變化呢？

雪糕市場回歸理性

“為了讓消費者更好地選擇，我在店內(nèi)放置了大小兩個冰柜，大的冰柜里放的是各品牌不同口味的平價雪糕，另一個小的冰柜則專門用來放置一些零售價為15元以上的貴價雪糕。”上海某雪糕批發(fā)零售商說，“五元之內(nèi)的平價雪糕最受市民的歡迎，目前銷量還在不斷增長。”

另一家超市的工作人員告訴筆者，店里3元到5元的雪糕賣得最多，10元以上的雪糕賣得相對較少一些，購買10元以上雪糕多是小孩子，且復(fù)購率很低。

雪糕批發(fā)店店主張女士也有同樣的感受，“其實無論雪糕市場怎么變，每年賣的最好的還是一些老品牌，像小布丁、可愛多、巧樂茲、冰工廠無論是零售還是批發(fā)都很熱銷，價格集中在1元至4元，我買10支會送一支。”

針對去年的“雪糕刺客”事件，張女士說，“像我們做雪糕批發(fā)生意的，講的就是一個回頭率，我們店里任何雪糕都是明碼標價的，不存在‘雪糕刺客’這種情況發(fā)生。”

其實，去年高價雪糕盛行時，張女士也曾嘗試進過貴價雪糕，但發(fā)現(xiàn)貴價雪糕并不好賣，不僅銷量低，復(fù)購率更低，還容易引發(fā)客戶反感，所以今年在經(jīng)銷商供貨時，她多選擇低價位的雪糕。

但是也有部分社區(qū)便利店并未明碼標價。在被問及原因時，老板稱是因為“太費事”，“老客戶都知道價格，而且雪糕種類經(jīng)常調(diào)整，所以懶得寫價格。”

在走訪過程中，筆者還注意到，像全家、7-eleven、便利蜂、羅森等連鎖便利店內(nèi)貴價雪糕仍不少。

在全家的一家門店中，46個品牌的雪糕價格在5-49元不等。其中，6元以下的僅有4款，6元—10元價格帶的有13款，10元以上價格則高達29款，10元以上的貴價雪糕占據(jù)了冰柜的“半壁江山”。

但是他們在明碼標價上做的很好。這些連鎖便利店的冷柜上采用彩色圖文價簽進行標注，消費者很容易就能找到對應(yīng)的商品價格。

去年“雪糕刺客”因高價和標簽缺失引發(fā)風(fēng)波，而今年這種情況有所改善，雪糕在定價與口味創(chuàng)新上逐步回歸理性，3元-5元價格帶成主流，只有部分高端產(chǎn)品價格仍在15元以上。

那么，以往為什么會出現(xiàn)“雪糕刺客”？今年又為何消失了呢？

“雪糕刺客”消亡史

“雪糕刺客”出現(xiàn)的背后是雪糕行業(yè)邁入十元時代的試探。

行業(yè)內(nèi)部人士表示，貴價雪糕的出現(xiàn)，一方面跟渠道費用高有很大的關(guān)系，另一方面與雪糕的季節(jié)性強有關(guān)。雪糕品牌希望布局高端，經(jīng)銷商、渠道商也試圖從薄利多銷轉(zhuǎn)向厚利少銷。

但事實證明，雪糕想要走高端化太難。消費者普遍對平價雪糕“頗有好感”，比起嘗鮮來，更喜歡消費經(jīng)典的雪糕類產(chǎn)品。

“小布丁、老冰棍、火炬、奶提子、可愛多等雪糕是我從小到大的最愛，每年夏天我都來進好幾次貨，這次我買了20多支，總共花了80元，折合下來，大概一支不到4塊吧。”在上海的一家冷飲批發(fā)店中，市民陳女士購買了多款雪糕。

陳女士對筆者說，“幾輪雪糕吃下來，發(fā)現(xiàn)最好吃的永遠是冰柜里那幾款經(jīng)典的平價雪糕。”

“我能接受的雪糕價格在5元左右，不能超過這個價格。去年我在結(jié)賬時也遇到過“雪糕刺客”，覺得放回去也不太好意思，就付了錢。但今年錢不太好掙，我是堅決不買貴的雪糕了。”另一位消費者這樣說道。

在一線城市工作的Alice表示，雖然也能接受一些高價雪糕，但口味才是決定自己是否反復(fù)購買的根本因素。“有些品牌太會搞噱頭，但是產(chǎn)品并不好吃，我很少會買第二次。”

《2022-2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》統(tǒng)計分析也顯示，雪糕價格“刺痛”消費者，與背離普遍消費預(yù)期不無關(guān)系。

調(diào)查顯示，2022年網(wǎng)友對單個雪糕的接受價位大多在3元-5元，占比為37%；其次是5元-10元，占比為33.9%；接受價位在10元-20元的合計為16.3%；接受1元-3元價格的占比為11%；20元以上的接受度僅為1.8%。

消費者回歸理性，商家也更加謹慎，生怕自己背上賣“雪糕刺客”的名聲，從而失去穩(wěn)定客源。

“去年像鐘薛高等貴價雪糕非常火，我們就進了一大批，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在我們小店里高價雪糕根本賣不起來，所以今年我們多選擇5元以下的雪糕”雪糕零售商李女士對筆者說，“去年‘雪糕刺客’負面影響比較大，所以今年我們終止了與一些貴價品牌合作。”

另一位雪糕批發(fā)商介紹，店里最貴的雪糕是12元的夢龍，最便宜的是1元的老冰棍，據(jù)他觀察，東北大板、隨變、冰工廠等5元以下銷量最高。

除此之外，“雪糕刺客”的消失也與市場的“他律”有關(guān)。

2022年7月1日，《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》正式實施。其中規(guī)定：如果不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經(jīng)營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其交易，這種行為也屬于價格欺詐。

總之，平價雪糕才是生活中的“剛需”。讓更多的人吃得起，是雪糕這種大眾食品存在的硬道理。

大牌跨界、雪糕細分化成為趨勢

除“雪糕刺客”消失之外，今年我國雪糕市場也發(fā)生了一些變化。

首先，廣闊的雪糕市場引來大批跨界者。據(jù)中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，2020年，中國冰淇淋/雪糕市場規(guī)模達到1470億元，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

另第三方數(shù)據(jù)顯示，中國雪糕冰淇淋的人均年消費量約為3.5升，與歐美國家6升至8升的人均年消費量相比，還有很大潛力可挖。

加之雪糕的低門檻，讓不少大牌跨界入場。從新茶飲、餐飲到白酒行業(yè)都有品牌來雪糕市場分一杯羹。比如，貴州茅臺與蒙牛聯(lián)名出品茅臺冰淇淋、五糧液與喜茶推出酒味冰淇淋、瀘州老窖與鐘薛高、江小白與蒙牛等都合作推出過酒精雪糕。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，從 2019 年起，每年新增冰淇淋相關(guān)企業(yè)新增數(shù)量均超過3000家。

其次，雪糕市場逐漸細分化，“雪糕貴族”們開始走親民路線。比如，和路雪品牌旗下的夢龍推出mini系列、鐘薛高也開發(fā)子品牌“鐘薛不高”，新產(chǎn)品定價為3.5元每支。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著整個消費基數(shù)越來越大，消費層次會越來越細分，雪糕、冰淇淋市場將從高檔、中檔、低檔裂變?yōu)槌�高端、高端、中高端、中端、中低端、低�?個不同的層次，這會給一些品牌帶來更多的發(fā)展機遇。

再者，今年很多冷飲品牌都放棄在口味上“做文章”，而是回歸甜品屬性。凱愛瑞一項針對冰激凌產(chǎn)品的風(fēng)味趨勢報告顯示，在全球范圍內(nèi)有72%的消費者認為是否選擇購買冰激凌產(chǎn)品主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的口感以及口味的體驗上。

去年的雪糕市場上，櫻花味、涼茶味、楊梅味，甚至“老干媽”冰激凌、“臭豆腐”冰淇淋等各式新奇的特色冷飲比比皆是，但是并不受消費者歡迎。今年雪糕品牌“理智”許多，選擇回歸巧克力、水果、牛奶、香草等大宗經(jīng)典口味。

另外，線上渠道也成為雪糕市場的新機遇。以往誰能拿下線下“冷柜”，誰就能奪下冷飲市場，可線下冷柜早已被老品牌瓜分，而且鋪設(shè)價格不菲，這對新晉品牌很不友好。

隨著我國冷鏈物流行業(yè)的快速發(fā)展、疫情期間消費行為的改變，雪糕線上渠道的銷售占比明顯上升。《2022年中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，2021年冰淇淋、雪糕線上渠道占比增加15%，達到 20%。

在電商渠道中，抖音已成為雪糕重要的銷售平臺。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年以來，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌持續(xù)增加，到2023年4月，數(shù)量已接近150家。這對新晉品牌來說是一個大機遇。

回到最初的話題，消費者真的討厭高價雪糕嗎？其實并不是。

“我并非討厭貴價雪糕，而是不喜歡被資本‘戲耍’的感覺。”Alice告訴筆者，“目前，我經(jīng)常吃的貴價雪糕是和路雪So Good輕優(yōu)和八喜輕卡系列，主打健康低糖理念，吃完身體無負擔(dān)，但是很多貴價雪糕也就營銷做得好，貴的毫無道理。”

當(dāng)前，雪糕市場競爭日漸激烈，雪糕品牌不應(yīng)僅靠噱頭炒作，而是要從口味、包裝、價格、材料等多方面出發(fā)尋求差異突破，抓住Z時代的主力消費群體的痛點，貴價雪糕并非不被消費者接受，但是要“貴之有理，明碼標價”。

參考資料

《中國雪糕行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀2023》中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

《大牌跨界，刺客下沉，今年的雪糕正走向何方？》飲品報

《鐘薛高推出3.5元雪糕，“雪糕刺客”從此再見？》新品略財觀

《消失的“雪糕刺客”》價值星球Planet