B站怎么成了拼多多的“廣告部”?
來源/遠(yuǎn)川研究所
撰文/任彤瑤
剛過去的618大促堪稱近年來最卷的一屆,批量生產(chǎn)的“全網(wǎng)最低價(jià)”卻沒有喚起幻想中的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”,反而送上的是各大平臺(tái)默契閉麥的戰(zhàn)績。
B站卻選擇在這個(gè)消費(fèi)啞火的時(shí)刻,傾全平臺(tái)之力殺進(jìn)了直播電商的擁擠賽道。
前不久,坐擁445萬粉絲的B站美妝UP主“寶劍嫂”開啟了首場直播帶貨。平臺(tái)扶持力度空前絕后,直播前幾日,每個(gè)用戶的熱榜與推薦頁上都是寶劍嫂的直播介紹和預(yù)約頁面。直播當(dāng)天,百大UP主紛紛來到直播間,打賞支持同行。
這場直播最終GMV2500萬。雖說成績不錯(cuò),但寶劍嫂播到最后還是忍不住落淚了,再三解釋自己“真的很用心準(zhǔn)備”、“不是割韭菜”。
這種一邊含淚解釋自己初心不變,一邊123上鏈接的奇景,是B站推進(jìn)商業(yè)化的新號(hào)角。據(jù)統(tǒng)計(jì),今年618期間,B站電商類廣告收入同比增長超400%,站內(nèi)帶貨視頻數(shù)量同比增長近8倍,帶貨直播場次同比增長近7.5倍[2]。
在UP主“用愛發(fā)電”、粉絲“怒罵甲方”是道德高地的B站,直播帶貨無疑像另一個(gè)星球的物種。而眾多不可抗的因素,卻正在牽引著這個(gè)擁有9370萬活躍用戶、300多萬活躍UP主的平臺(tái)走入一場帶貨漩渦。
只是平臺(tái)為賺錢大動(dòng)干戈,但恐怕賣力吆喝半天的UP主,最后還是只能靠拼多多廣告吃低保。
平臺(tái)喝湯,UP主喝西北風(fēng)
在“一榮俱榮、一卷俱窮”的電商賽道里,這個(gè)時(shí)刻大舉入場顯然不是好時(shí)機(jī)。
這屆618大促里,各大主播揮淚打出感情牌,稱自己“分幣不賺、只為陪伴”;主播賴以生存的平臺(tái)也殺入低價(jià)紅海,不僅一腳踩進(jìn)對(duì)手的基本盤,甚至不惜與自家主播爭起“全網(wǎng)最低價(jià)”。
B站此刻的高舉高打,似乎是無奈之舉:共同富裕的路上,也許B站等得了,但UP主顯然等不了。
4月初,400萬粉UP主“靠臉吃飯的徐大王”宣布未來要停更,另一位300萬粉的UP主“-LKs-”也宣布暫時(shí)停更。停更潮受到關(guān)注后,不少UP主現(xiàn)身說法,有百萬粉的UP主幾個(gè)月沒接到廣告,三個(gè)人輪流刷信用卡交房租[5]。
有50萬粉的UP主訴苦,基本是用抖音養(yǎng)B站,如果純粹靠B站,肯定早就停更。然后有粉絲發(fā)現(xiàn),一位被B站寫進(jìn)財(cái)報(bào)PPT的時(shí)尚類UP主,悄悄在小紅書開始了直播帶貨,盡管她在小紅書的粉絲數(shù)只有b站的十分之一。
今年一季度,B站的廣告收入達(dá)到了12.7億元,雖然一直進(jìn)步,但甚至還不到快手的零頭。
商單稀缺的情況下,創(chuàng)作補(bǔ)貼成為很多中小UP主重要,甚至唯一的視頻收入來源。2022年,B站給創(chuàng)作者分了91億[1]。
然而告別了前兩年的高速擴(kuò)張,在降本增效的大潮下,始終摸不到盈利點(diǎn)的B站,正在逐步縮減對(duì)UP主的創(chuàng)作補(bǔ)貼。
按照每月的平均補(bǔ)貼額除以UP主的數(shù)量計(jì)算,2020-2022年,B站每個(gè)月對(duì)每個(gè)UP主的分成約為202元、248元和205元[3]。僧多肉少的局面,隨著平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大,反而越來越明顯。
加上b站的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)本身存在問題,賺不到錢的困窘已經(jīng)向金字塔上層的UP主蔓延。
有媒體報(bào)道,B站主力銷售們?cè)谙喈?dāng)長的一段時(shí)間里,對(duì)給 UP 主推商單毫無興趣,因?yàn)闆]有提成[4]。造成的結(jié)果是,二八效應(yīng)越發(fā)明顯,很多專注做內(nèi)容的 UP 主很難獲得匹配的商業(yè)價(jià)值。
不得不承認(rèn),這種窘迫已經(jīng)影響到了b站的內(nèi)容供給生態(tài)。要知道,用愛發(fā)電的UP主們?yōu)锽站貢獻(xiàn)了超過9成視頻播放來源,B站迫切要讓他們看見共同富裕的希望。
一季度的B站高層在財(cái)報(bào)會(huì)上專門回應(yīng)稱,創(chuàng)作激勵(lì)其實(shí)是用來給那些還沒有能力掙錢的UP主,平臺(tái)會(huì)幫萬粉以上的UP主找到掙錢的手段。
在游戲、直播付費(fèi)、廣告和電商四大收入板塊里,游戲付費(fèi)與UP主沒太多關(guān)系,廣告收入的提升要看甲方意愿,目前看來,唯一還能靠個(gè)人奮斗努力拼一把的,就是直播帶貨了。
直播帶貨如果能做出起色,同時(shí)也能證明UP的商業(yè)價(jià)值,吸引更多的廣告客戶。去年雙十,B站就發(fā)起“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”。最低門檻只要求年滿18歲、粉絲數(shù)達(dá)到1000,近四年有過直播記錄。
但直播電商這門生意,不是一聲吆喝就能看見成果的。
UP主含淚直播
前有快手一哥辛巴帶徒弟給廣大老鐵送福利,后有B站UP主攜同行寫購物保證書。
在6月10日正式直播之前,寶劍嫂拍了很多個(gè)視頻做預(yù)熱,反復(fù)解釋自己為什么要做直播帶貨。多位UP主前來支持,對(duì)著鏡頭保證,直播當(dāng)天會(huì)在寶劍嫂的直播間“消費(fèi)XXX元”。
眾多百大up主隆重承諾花錢
直播間燈光明亮,掛著一個(gè)二維碼——沒有阿里旺旺的b站,還要靠加客服微信來解答用戶疑問。寶劍嫂的男友擔(dān)任助播。近7個(gè)小時(shí)的直播中,最高同時(shí)在線55000人,上了62件產(chǎn)品,共計(jì)成交25萬單,其中最受歡迎的是29.9元的十八子多寶手串,賣出了近兩萬件。
能看出這場傾盡B站資源打造的直播做了準(zhǔn)備,寶劍嫂全程狀態(tài)高昂,但直播到最后,她還是忍不住在鏡頭前落淚了。
“很多人罵我,很多人不理解我為什么做直播。但這次我們真的很用心準(zhǔn)備。” 在一旁的男友雨哥忍不住插話:“你們也看到了,我們不是割韭菜吧?”
寶劍嫂說,自己做直播是因?yàn)楹芏喾劢z不喜歡視頻中夾帶廣告,于是想通過視頻廣告之外的方式做商業(yè)化。彈幕飛快刷過安慰的話,但也有圍觀者質(zhì)疑,“你們賺得也夠多的了吧?”
這個(gè)直播間交雜的理解和諷刺之聲,是b站商業(yè)化糾結(jié)圖景的濃縮寫照。
2021年,b站花大價(jià)錢拿到了一張支付牌照,陸續(xù)和UP主合作開始做直播。472萬粉絲UP主“大祥哥來了”開啟帶貨首秀,從預(yù)告視頻發(fā)出后就開始持續(xù)掉粉,預(yù)約人數(shù)只有2.7萬。
直播期間復(fù)制了各種九塊九秒殺、返場爆款等話術(shù)。但B站觀眾好像天生對(duì)激動(dòng)的吆喝過敏,用戶不滿地認(rèn)為大祥哥在“恰爛錢”。
如此種種反應(yīng),讓UP主們直播帶貨的熱情并不強(qiáng)烈。在一次直播試驗(yàn)中,一位科技區(qū)UP主全程需要助播幫忙介紹產(chǎn)品,說得最多的話是“我也不太清楚”。被寥寥無幾的觀眾問及直播的理由,UP主略顯尷尬扭捏地說是b站希望他做這件事。
要知道直播帶貨可不是守株待兔的過家家。
殺出頭的主播,首先要懂如何吆喝。李佳琦浮夸的“OMG買它”、敲鑼提醒粉絲付尾款,就是聰明的導(dǎo)購表演。就連董宇輝,也要在吟詩一首后,認(rèn)真贊美手中的即食玉米有多香甜。放下身段,才能調(diào)動(dòng)購買情緒,營造出不得不買的火爆氛圍。
其次要在最低價(jià)上拼刺刀。主播一旦達(dá)到超頭部的地位,就能依靠粉絲數(shù)量喊出“最低價(jià)”,而“最低價(jià)”一旦與主播捆綁,就會(huì)源源不斷吸引新的用戶。超頭部的主播于是逐漸成為了快到追不上的飛輪,新主播很難打破這個(gè)循環(huán)。
但B站的頂級(jí)UP主如寶劍嫂,粉絲體量也不過數(shù)百萬,其中愿意進(jìn)入直播間的可能更少。品牌并沒有給B站最低價(jià)的吸引力。這次直播中,就有粉絲質(zhì)疑,寶劍嫂直播間中的優(yōu)惠力度不尷不尬,難說十分吸引。
再者,選品能力也很重要。背靠淘寶的薇婭,選品基地上萬平方。為了提升購物體驗(yàn),抖音在供應(yīng)鏈、物流上下了許多功夫。但B站除了少量會(huì)員購業(yè)務(wù),在電商基建上沒有太多積淀,直播間中許多購物鏈接直接跳轉(zhuǎn)淘寶、京東。
觀眾反感、UP主扭捏、平臺(tái)基建青澀,困在直播帶貨里的B站,實(shí)則還是在回避那個(gè)從未被解決的根本性問題。
拼多多養(yǎng)活UP主
B站種種不合時(shí)宜的舉動(dòng),本質(zhì)上還是B站商業(yè)化難題的縮影:用戶在B站不愿意花錢。
在B站剛開始奔跑的2014年,全站最火的游戲區(qū)UP主12dora因繞過平臺(tái)私自接商業(yè)推廣,被B站永久封禁。六年后,他發(fā)微博懇求B站解封賬號(hào),有人感嘆,他只是在平臺(tái)還沒開啟商業(yè)化時(shí)提前搶跑,這種行為放在今天的B站,遠(yuǎn)稱不上十惡不赦。
12dora多次發(fā)微博懇求解封賬號(hào)b站
這種優(yōu)先社區(qū)生態(tài)的策略,在當(dāng)時(shí)沒有錯(cuò)。正是這份對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)持,幫助b站用戶以每季度30%的高速增長,超額完成月活2億的戰(zhàn)略目標(biāo)。
但在2023年,市場迫切需要b站兌現(xiàn)商業(yè)能力預(yù)期,原有策略聚集的用戶調(diào)性和社區(qū)氛圍,就成為了難以跨越的障礙。
目前B站的貨幣化率徘徊在個(gè)位數(shù)區(qū)間,單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入(ARPPU)從2017年的164元,一路下滑至2021年的44元,可以說,單用戶價(jià)值伴隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大,不斷被稀釋。
B站的主流用戶年齡主要分布在18-30歲,其中18-24歲用戶占比超過四成。這是一群沖個(gè)QQ黃鉆會(huì)員都要找優(yōu)惠券的年輕人,要撬動(dòng)他們的錢包并不容易。
曾經(jīng)被認(rèn)為大有潛力的會(huì)員購電商業(yè)務(wù),如今絕大部分收入來自“魔力賞”——一個(gè)具有盲盒抽獎(jiǎng)性質(zhì)的“一元購”游戲。對(duì)肯德基瘋狂星期四都要斟酌的年輕人來說,與其省吃儉用攢錢買個(gè)幾百塊的手辦,不如花一杯奶茶的價(jià)錢,搏一個(gè)抽中iphone14的機(jī)會(huì)。
魔力賞消費(fèi)頁面
今年一季度,b站電商及其他板塊營業(yè)額同比減少15%,財(cái)報(bào)解釋是因?yàn)閯?dòng)畫、漫畫及游戲IP衍生品商品銷售減少了。換句話說,在這個(gè)二次元濃度最高的社區(qū)里,用戶也不太愿意為二次元付費(fèi)發(fā)電。
這樣的用戶群,對(duì)UP主表達(dá)支持也主要體現(xiàn)一個(gè)花小錢辦大事。寶劍嫂的直播預(yù)告下,一條“把法拉利價(jià)格打下來”的評(píng)論被頂上熱門,但在實(shí)際帶貨中,最受歡迎的還是29.9元的轉(zhuǎn)運(yùn)手串。
因此在直播電商證道之前,B站UP主們最可靠、最安全的賺錢方式,可能還是多接點(diǎn)拼多多廣告。
對(duì)致力拓寬年輕消費(fèi)群、增加品牌消費(fèi)的拼多多來說,B站是一個(gè)持續(xù)消耗品牌預(yù)算的陣地。上至頭部UP主,下至剛冒頭的新人,從美妝到影視區(qū),拼多多從并不吝嗇撒錢。因此也獲得了“拼公子”的美名。
在商業(yè)化狀況比較好的美食區(qū),最能令彈幕狂歡的不是推薦某個(gè)網(wǎng)紅餐館,而是吃完飯后UP主一抹嘴,掏出手機(jī)教大家怎么在拼多多領(lǐng)百億補(bǔ)貼優(yōu)惠券。
就連做嚴(yán)肅內(nèi)容的UP主,也在拼多多的商單中找到了成就感。知名歷史區(qū)小約翰可汗,除了因“通遼宇宙”的梗被全網(wǎng)熟知外,其出神入化的拼多多廣告植入也成為了一個(gè)特色,比如把勃列日涅夫戲稱為“百億補(bǔ)貼勛多多”,甚至有粉絲為他做了廣告集錦剪輯。
粉絲們感謝無處不在的百億補(bǔ)貼鏈接,點(diǎn)贊投幣一條龍,下不下單無人曉,只有拼多多受傷的世界達(dá)成了。
面對(duì)這樣的困境,B站也沒有太多提升商業(yè)效率的辦法。
首先,中長視頻在商業(yè)化效率上本就具有天然劣勢(shì)。抖音的單列模式、短時(shí)長天然注定了用戶會(huì)在上癮的同時(shí),沉浸式地觀看更多廣告。而B站的主流視頻平均時(shí)長在10分鐘左右,見縫插針的廣告容量本就遠(yuǎn)不如抖音,用戶也能在雙列模式中對(duì)廣告挑挑揀揀。
其次,最大的阻礙還是高層曾經(jīng)做出的承諾:永遠(yuǎn)不會(huì)添加貼片廣告。這導(dǎo)致B站無法像Youtube一樣在片頭和片中插播廣告。
用戶在YouTube看一千次視頻,可以為創(chuàng)作者創(chuàng)造3-5美元收益,但在B站看一整天,可能一分錢價(jià)值都創(chuàng)造不了。
尾聲
14周年慶上,B站董事長陳睿在情懷滿溢的感動(dòng)回顧中,宣布了一個(gè)重磅決定:B站此后不再顯示視頻播放量,只顯示播放時(shí)長。這個(gè)看似微不足道的改動(dòng),事實(shí)上是B站猶豫了兩年的艱難一步。
用播放時(shí)間作為第一指標(biāo),意味著B站決定給廣告商展示更體面的投放數(shù)據(jù),吸引更多投放。
這已經(jīng)是本月B站給商業(yè)化添的第二把火了。這是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變,或許能提升B站在廣告投放上的競爭力,給甲方一個(gè)更體面的交代。但歸根到底,也只是繞開貼片廣告這個(gè)最直接解決方法的替代方案。
永遠(yuǎn)年輕的B站,似乎永遠(yuǎn)左右搖擺、不合時(shí)宜。
參考資料
[1]B站財(cái)報(bào)
[2]B站:618期間電商類廣告收入同比增長超400%,中國證券報(bào)
[3]B站給分紅91億 UP主們?yōu)槭裁催停更?,財(cái)訊新產(chǎn)
[4]B站的混亂與無序,知危
[5]B站百萬UP主:養(yǎng)不起團(tuán)隊(duì),3個(gè)人刷信用卡交房租,中國企業(yè)家
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