來源/遠川研究所 

撰文/黎錚

2021年的美股市場波瀾壯闊，前有散戶抱團逼空華爾街，后有標普連創70次新高。市場情緒一片高亢，以至于當昂跑和allbirds接連上市時，股民們可謂信心十足，就連提出的問題都很正能量：

誰會成為下一個lululemon？

成立于2015年的allbirds，與生于2010年的昂跑，都是近年美國新消費浪潮中的明星公司。它們有著相似的成長軌跡，用一雙鞋子俘獲明星和資本，成為中產精英文化的代表。前者風靡大灣區，活成了“硅谷足力健”，后者成功在Nike、Adidas盤踞的專業運動市場虎口奪食。

這一年，allbirds和昂跑前后腳謀求上市，試圖復制lululemon在資本市場的成功。

但不到兩年時間，問題就有了答案——兩者上市后的命運驟然分化，昂跑一路向上，既有市場又有利潤；allbirds艱難向下，深陷停滯和虧損泥淖。上市之初，allbirds與昂跑的市值相差了兩倍多，尚有一戰的可能，但如今，一個昂跑約等于50多個allbirds。

大家都是lululemon的學徒，憑什么昂跑的市值就比allbirds貴上50倍？

開局：我在硅谷做鞋匠

allbirds與昂跑的崛起有著諸多相似之處，比如都靠一款單品發家，都借鑒了大前輩lululemon的成功經驗：技術打底，文化包裝。

一款自帶辨識度的產品是兩者共同的起點。allbirds的羊毛鞋，號稱不穿襪子也不腳臭，還能機洗不刷鞋，累計賣出過800多萬雙，被《時代》雜志評為“世界上最舒服的鞋子”；昂跑做出了世界上最輕的緩震跑鞋，鞋底長得頗具特色， “像一張急需牙套的嘴” [2]。

不過要讓廣大中產掏腰包，還得靠一個打動人心的故事，活成一個社會階層的身份象征。lululemon的成功，就在于讓女性終于能穿上合身的健身服，并伴隨著瑜伽運動的流行，化身都市中產女性的宗教符號。

allbirds的選擇是高舉環保大旗，主動肩負起新西蘭3000多萬只小羊的生計，勢要減少鞋履原本過高的碳足跡。這種產品樸實無華、使命常伴我身的做派，無一例外地正中硅谷精英的腔調，一如當年的Patagonia和lululemon。

于是，“男穿allbirds，女穿Rothy’s”成了新時代的硅谷刻板印象，《大西洋月刊》還曾戲謔地將allbirds稱為“軟件工程師的Yeezys”[3]。

由專業運動員創辦的昂跑，則對跑步愛好者講述了一個有關極簡主義和性能至上的故事。為確保自己成為“專業跑者”的代名詞，昂跑不僅擁有自己的田徑俱樂部，簽約贊助一眾專業運動員參賽，還會派人蹲守在各大城市的熱門跑步路線上，統計有多少跑者在穿自家產品[2]。當然，它也出現在不少硅谷打工人的運動裝備庫中。

抓住核心人群之余，allbirds和昂跑的走紅還得益于名人效應的加持。

就拿allbirds來說，前有Google創始人拉里·佩奇、蘋果去庫存大師庫克，后有好萊塢影帝萊昂納多等人的以身帶貨。穿出感情的小李子還親自下場投資了allbirds。

至于昂跑的出圈，除了出錢又出力的投資人兼代言人、網球巨星費德勒，還得感謝巨石強森。2020年，身為安德瑪代言人的巨石強森，卻在超級碗開幕式上穿著昂跑的鞋子，帶來的流量直接沖垮了昂跑的官網[4]。

那幾年的allbirds和昂跑可謂高歌猛進。風投機構上趕著要打錢，allbirds從0到20億美元估值只用了六年時間；公司業績也一路水漲船高，比如昂跑的營收就在三年里翻了三倍。

2021年，昂跑和allbirds接連敲鐘上市，盡管都還是虧損狀態，資本市場卻寬容地報以一片鮮花和掌聲。開盤首日，二者的股價都大漲40%以上，昂跑更是直接突破百億市值，站上lululemon用時十年才達到的高度。

就在短暫的頂峰相見后，故事悄然開始分野。

岔路：DTC災年

上市頭一年，allbirds和昂跑就趕上了運動服飾市場的哀鴻遍野——疫情陰影下的供應鏈難題和消費力退卻，讓Nike、Adidas和lululemon接連深陷庫存危機，業績大多不太好看。

allbirds也沒能逃過一劫。2022年，allbirds營收只同比增長了7.3%，凈虧損卻是前一年的兩倍之多，總共超過1億美元。財報發布后，公司股價在一日之內下跌超過30%。

同樣身處逆風，昂跑卻活出了一種無視通脹和衰退的囂張。這一年，昂跑營收同比增長68.7%，達到13.22億美元新高；并且神奇地扭虧為盈，悄悄掙了幾千萬美金。

抗風險能力的兩極分化，源于allbirds與昂跑采用了截然不同的渠道策略：前者重直營（DTC），后者重分銷（WHS）。

allbirds的誕生恰逢美國DTC浪潮的洶涌。謝絕傳統渠道商，到社交媒體薅流量，在自有官網做電商，是當時眾多DTC品牌的標準姿勢。美元剃須俱樂部、 Warby Parker等成功案例在前，投資人也樂得陪DTC品牌玩燒錢做增長的游戲，一如數年后的中國新消費市場。

作為DTC模式的狂熱信徒，allbirds的第一批羊毛鞋便是在眾籌網站上售出的，此后也一直以“完全直銷”為榮，并且高度依賴電商，30多家線下直營店權當點綴。2020年，allbirds近九成銷量都來自線上。

同一時期的昂跑也在布局DTC業務，于2012年自建電商平臺，2020年開設首家線下旗艦店。差別在于，昂跑在此之前已做了許多年的分銷生意。截至2020年，昂跑超六成的收入都來自于分銷渠道。

然而在短暫的風光后，DTC模式開始顯露疲態。直連消費者的模式看似干掉了中間商，卻要付出高昂的營銷費用作為額外代價——當人人都學會在社交媒體做投放，流量紅利也就不復存在。

去年，蘋果公司的隱私新規更是對DTC品牌造成了致命打擊：App再也不能隨意追蹤和使用用戶數據，直接導致了數字營銷效率的滑鐵盧。DTC品牌的獲客成本（CAC）一年漲了30%[5]。

入不敷出的DTC模式轉眼成了一道魔咒。同樣是小李子投資的床墊新品牌Casper，虧到短短兩年就從風光上市快進到倉促退市。

曾經被帶偏了方向、跟風大搞直銷的Adidas和Nike很快幡然醒悟。過去一年，Nike分銷業務增速超過了直銷，高管們忙著邀請零售商來耐克總部參觀；Adidas在以DTC銷售為主的Yeezy上吃足了苦頭，新任CEO更是在公開場合直言：“我仍然相信這是一門由分銷驅動的生意[6]。”

相較于昂跑，高度依賴DTC模式的allbirds顯然受到了更大的打擊。在去年5月，allbirds終于向分銷模式低下頭顱，宣布了包括Zalando（歐洲）、Public Lands（美國）在內的首批經銷商。2022財年業績會上，allbirds提出了四項自救計劃，其中就包括在國際市場改用分銷模式。

可惜在拓展全渠道這項競爭中，allbirds還是起步得太晚。其第三方的銷售收入至今占比還不足5%[7]，此時的昂跑，已經在全球擁有8000多個零售點。

而比起“在哪里賣貨”這件事，allbirds還有一個更迫切的煩惱——羊毛鞋開始賣不動了。

未來：殊途不同歸

率先拋棄allbirds的不是別人，正是一手將其捧紅的硅谷。

時尚的風向總是變幻莫測，流行的盡頭只有審美疲勞。曾經把allbirds當工裝的硅谷打工人開始轉向其他選項——Atoms，Casca，Veja，甚至是昂跑。盡管allbirds一再強調自家的用戶忠誠度很高，但有數據顯示，allbirds的用戶年均消費額自2018年以來下降了31美元[9]。

不是allbirds不努力，而是在大眾休閑市場上，替代品實在是太多了。前有傳統巨頭Adidas和Nike，后有跨界做鞋的lululemon，就連飽受環保爭議多年的快時尚品牌ZARA，都開始用可持續材料生產鞋子。

當allbirds還在為亞馬遜上的打板羊毛鞋而煩惱時，做專業細分市場的昂跑就要輕松得多。專業的運動裝備有著強需求、高忠誠、厚壁壘的優勢，比如昂跑獨家的CloudTec®減震技術就自帶復制難度。

用一位分析師的話來說：人們不只是想要一雙長得像昂跑的鞋子，穿著體驗也要一樣[10]。

通常來說，專業和小眾往往是一體兩面，但昂跑“幸運”地趕上了疫情期間跑步運動的流行，公司高管對此的解釋是， 跑步是最便宜的運動方式 [11]。同樣定位專業跑鞋的Hoka，過去一年的股價漲幅也輕松跑贏了阿迪耐克。

allbirds與昂跑的命運分野，恰好印證了近年來運動服飾市場的一大趨勢：專業細分市場升溫，大眾時尚市場落寞。

一邊是lululemon用一條瑜伽褲做出400億市值的珠玉在前，是昂跑、Hoka的來勢洶洶；另一邊則是FILA增長失速、從王牌印鈔機變成安踏的心頭患，是allbirds舉目四望、人人皆是對手。

allbirds也曾試圖尋找第二增長曲線，做法與lululemon類似：讓買鞋子/瑜伽褲的人順便買衣服。但截至去年，圍繞運動服等一系列大眾品類的實驗都宣告失敗，以滯銷收場，光是清庫存就讓allbirds虧了接近1200萬美元[12]。

同樣是拓品類，昂跑的做法是憑借自身在專業跑步領域的口碑，橫向拓展網球、登山等一系列細分運動市場[11]。

如今的allbirds終于意識到，與其在大眾市場做鳳尾，不如到細分市場做雞頭。

但allbirds似乎并沒有想好，究竟要在哪里做雞頭。它轉身盯上了專業運動市場，在跑步和高爾夫等多項運動里左右開弓，跑鞋Dasher試水成功、但后續的Flyer系列反響平平[1]。今年5月，allbirds又發布了第一款高爾夫鞋GolfDasher，宣稱“消費者找不到合適的環保高爾夫鞋”，和當初做羊毛鞋的理由如出一轍。

從休閑到專業的路并不好走。就拿跑鞋系列Flyer來說，allbirds高管在2022年業績會上反思稱，盡管公司費盡心思圍繞其專業跑步性能做營銷，消費者卻并不買賬；這種“對新事物的過度投資”，反倒讓原先的核心消費者感到困惑[1]。

至于已經在細分市場扎根的昂跑，正站在了從專業到大眾的岔路口上。大眾市場畢竟基數龐大，對于謀求增長的昂跑、Hoka們而言，多元化發展無疑是個極具誘惑的選擇。

危險同樣存在，安德瑪便是前車之鑒。同樣做細分市場起家、一度風靡北美的安德瑪，最終卻因為討好大眾市場未果、迷失專業形象定位而黯然失色。接棒者lululemon走上了同一條路，如今正在強者云集的運動休閑鞋服市場苦苦掙扎。

但無論如何，昂跑至少挺過了從1到10的階段，有資格朝著“下一個lululemon”努力。這稍顯甜蜜的煩惱，早已是allbirds的遙不可及的夢想。

參考資料：

[1]各公司招股書及財報

[2]How On’s Running Sneakers Won Over Tech Bros and High Fashion Alike, WSJ

[3]The Mystery of Business Casual, The Atlantic

[4] ON’S FUTURE IS LIFESTYLE BUT IT’S NOT MOVING ON FROM PERFORMANCE, Highsnobiety

[5] Apple's Fight To Protect Privacy Has Shaken Up Digital Advertising. Here's How Marketers Can Thrive In A Cookie-Less World, From An Expert. Forbes

[6]Nike, Adidas, and even Allbirds are rethinking their big bet on DTC, Insider

[7]傳統批發分銷可能在鞋類行業重獲青睞, WSJ中文版

[8]硅谷精英人手一雙，“美國版足力健”是怎么火起來的？遠川研究所

[9]Allbirds Were the Tech Bro ‘It’ Shoe. Then the Tech Bros Moved On. WSJ

[10]Wall Street Says These Small Shoe Brands Are Recession Proof, Bloomberg

[11]On Running Pushes Ahead With 50.4% Sales Increase, WWD

[12]Allbirds already poaching Nike, Adidas vets to work at new Portland design HQ as it doubles down on footwear, Insider