來(lái)源/鯨商

作者/三輪

淘寶、京東、拼多多對(duì)于直播的熱情從未減退，甚至還在加碼。

最近，拼多多再次試水視頻，在首頁(yè)底部一級(jí)入口“多多視頻”版塊新增直播欄目和搜索功能。部分用戶首頁(yè)中的“多多視頻”一級(jí)入口原位置已替換為“直播”。

與此同時(shí)，淘寶直播今年也多次強(qiáng)調(diào)全面內(nèi)容化，其中淘寶直播是重要一環(huán)。此外，今年618期間，京東還請(qǐng)來(lái)羅永浩助陣直播。

面對(duì)用戶增長(zhǎng)紅利的消失，流量愈發(fā)稀缺，要想在這種新常態(tài)下持續(xù)做生意增長(zhǎng)，各大電商平臺(tái)強(qiáng)化內(nèi)容屬性，吸引用戶來(lái)逛、達(dá)人來(lái)種草，直播利器就必須放大。

以直播、視頻見(jiàn)長(zhǎng)的內(nèi)容平臺(tái)抖音、快手，則在直播帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段后，強(qiáng)化商城“貨架”屬性。因此，抖快與“貓狗拼”在直播帶貨這件事上，形成了鮮明的“圍城”效應(yīng)。

拼多多直播悶聲殺到淘寶直播“家門口”

在傳統(tǒng)電商紛紛發(fā)力視頻之際，這并不是拼多多第一次嘗試。

2019年11月底，拼多多的“多多直播”開(kāi)始內(nèi)測(cè)微信小程序；隨后幾天，拼多多APP以“百億品牌補(bǔ)貼”為入口，低調(diào)開(kāi)啟直播首秀，根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，此次直播涉及母嬰、美妝類產(chǎn)品，有10萬(wàn)用戶觀看。2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上線。

彼時(shí)，其他平臺(tái)都有個(gè)一級(jí)直播入口或獨(dú)立App，但拼多多的直播間沒(méi)有一級(jí)入口，用戶需要進(jìn)入商家首頁(yè)、商品詳情頁(yè)、聊天頁(yè)等地方，才能看到各店鋪的直播間入口。所以，當(dāng)時(shí)多多直播的定位，更像一個(gè)“提供給商家運(yùn)營(yíng)私域流量的工具”。

現(xiàn)在，用戶在進(jìn)入多多視頻后，上下滑動(dòng)的頁(yè)面和推薦內(nèi)容都與抖音類似。用戶需要向左滑動(dòng)才能在關(guān)注頁(yè)下方看到直播推薦。有意思的是，拼多多有眾多工廠店、個(gè)體戶、白牌商家，他們?cè)谄炊喽嘀辈�時(shí)，大都不會(huì)過(guò)于注重?zé)艄狻⑾鄼C(jī)，甚至話術(shù)的專業(yè)性，但明顯更接地氣。可以看出，拼多多仍在嘗試通過(guò)直播為商家提供更多流量與變現(xiàn)的可能。

反觀在直播更具優(yōu)勢(shì)的淘寶，雖然出現(xiàn)過(guò)頭部主播，但在直播大V稅務(wù)整頓之后，以薇婭、雪梨為代表的頭部主播陸續(xù)倒下，且隨著平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制和直播行業(yè)的改變，淘寶直播難以再生長(zhǎng)出此前現(xiàn)象級(jí)帶貨大V。

所以，在2022年，戴珊上任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁后，大淘寶（含淘寶、天貓、阿里媽媽）確定了“從交易走向消費(fèi)”的核心戰(zhàn)略。

戴珊一邊推動(dòng)淘寶天貓融合，全面收攏和優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)；一邊大搞內(nèi)容化戰(zhàn)略，讓淘寶直播通過(guò)多項(xiàng)輔助政策加大對(duì)站外主播的吸引力，還把流量分發(fā)機(jī)制改為成交和內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng)，給內(nèi)容型主播和中小主播們更多機(jī)會(huì)。

今年2月，阿里先確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別為直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。同時(shí)，逛逛與首頁(yè)推薦業(yè)務(wù)合并，逛逛里的種草內(nèi)容將進(jìn)一步滲透到首頁(yè)當(dāng)中。

合并后的逛逛仍壓力山大。據(jù)報(bào)道，作為淘寶內(nèi)容種草團(tuán)隊(duì)，“逛逛”團(tuán)隊(duì)已被要求，以今年年底為限，若無(wú)法達(dá)成相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)（主要是點(diǎn)擊率），就得讓出淘寶App首頁(yè)的tab位，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的命運(yùn)也將岌岌可危。

除了逛逛和以往的主流量通道搜索，現(xiàn)在再加上直播，這三大板塊構(gòu)成了淘寶三大流量入口。

在天貓消費(fèi)電子9大消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心、消費(fèi)電子市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理彭艷萍也認(rèn)為，2023年整個(gè)阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。她表示：“過(guò)去是圖文時(shí)代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現(xiàn)在是內(nèi)容時(shí)代，未來(lái)手淘上推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間。”

以上調(diào)整都能看出淘寶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望。而之所以有逛逛“小紅書(shū)化”，淘寶直播“抖音化”的過(guò)程，以及拼多多對(duì)于直播屢次試探，都有他們對(duì)于流量上漲的焦慮。

淘寶直播與抖音正面激戰(zhàn)???

平臺(tái)都清楚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，能通過(guò)視頻，趣味性的介紹產(chǎn)品，總比只停留在詳情頁(yè)上的商品擁有更大吸引力。但如何把內(nèi)容做精做好，以彌補(bǔ)流量越來(lái)越貴的問(wèn)題，讓商家和平臺(tái)獲利，是個(gè)難題。

尤其在2021年3月15日，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，明確指出禁止電商平臺(tái)“二選一”后，各平臺(tái)就不得通過(guò)搜索降權(quán)、下架商品、限制經(jīng)營(yíng)、屏蔽店鋪、提高服務(wù)收費(fèi)等方式，禁止或者限制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者自主選擇在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

此后，平臺(tái)間“二選一”的法則被打破。大量商家開(kāi)始全平臺(tái)布局，適應(yīng)抖音直播和淘寶直播的差異，并探索京東、拼多多等平臺(tái)的可能性。

先看淘寶和抖音，這兩大備受關(guān)注的直播體系。淘寶直播的優(yōu)勢(shì)在于品類齊全，各價(jià)格階段的產(chǎn)品都能足夠的用戶消費(fèi)，且其交易鏈路明晰，已讓用戶形成穩(wěn)定的心智。但早期的淘寶，在吸引用戶和商家外，常把增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)聚焦于用戶的使用時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)品類、消費(fèi)金額、售后服務(wù)等方面。

淘寶不缺愛(ài)逛的用戶，2019年，馬云曾在公開(kāi)節(jié)目中透露：每天大約有1700萬(wàn)人逛淘寶天貓，但就是不買東西。言外之意，其實(shí)淘寶是有很大用戶需求值得挖掘的，需要內(nèi)容的引導(dǎo)。

然而，淘寶缺少內(nèi)容基因，且流量分發(fā)機(jī)制以粉絲基數(shù)和投流方式為主導(dǎo)。普通主播粉絲少，沒(méi)有太多啟動(dòng)資金投流，便無(wú)法拿到產(chǎn)品“最低價(jià)”。長(zhǎng)此以往，“二八法則”就在淘寶主播內(nèi)蔓延。

抖音則以短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，與直播內(nèi)容互相反哺。并且，抖音直播銷量與粉絲數(shù)并不密切相關(guān)，抖音幾萬(wàn)粉至幾十萬(wàn)粉的中小主播也能通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，達(dá)到場(chǎng)均幾百萬(wàn)銷售額的成績(jī)。

抖音不希望產(chǎn)生單一、長(zhǎng)期的頭部大主播，然而也跳不出“二八法則”，好在主播帶貨的傭金比例與折扣力度相對(duì)可控，品牌、商家或達(dá)人在抖音直播中實(shí)現(xiàn)“品效合一”，然而其流量的貨幣化率高，也成為大部分商家難賺錢的槽點(diǎn)。

在算法推薦和直播內(nèi)容上，淘寶與抖音也不盡相同。有做女裝服飾類的商家張?jiān)拢ɑ�名）向鯨商表示：“在抖音的直播間常會(huì)有3個(gè)小時(shí)只講1個(gè)品的情況，在淘寶需要講多個(gè)單品。抖音更像爆款思維，淘寶需要給用戶更多選擇性。”

也就是說(shuō)，抖音直播間更在意轉(zhuǎn)化率、成交量。但3個(gè)小時(shí)只講一兩個(gè)單品，容易讓消費(fèi)者感到枯燥疲憊。淘寶直播內(nèi)的產(chǎn)品相對(duì)豐富，且直播后還會(huì)有陸續(xù)的成交量實(shí)現(xiàn)。

張?jiān)逻�說(shuō)道，“并不是所有商家都適合抖音，因?yàn)槎兑糁辈サ牧鞒谈鼜?fù)雜。”抖音平臺(tái)常見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)直播流程包括先讓用戶停留轉(zhuǎn)粉、拋出產(chǎn)品痛點(diǎn)、場(chǎng)景化展示、開(kāi)價(jià)、逼單等，節(jié)奏很快，并不是每一個(gè)主播都適應(yīng)平臺(tái)這樣的節(jié)奏。所以會(huì)有同行仍選擇做淘寶直播。

此外，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，尤其是處于0—1階段的品牌，淘寶像一個(gè)成熟的”超市貨架“，交易鏈路環(huán)環(huán)相扣，但品牌難有自由的表達(dá)空間，不利于品牌起盤。而抖音正處流量紅利期，會(huì)產(chǎn)出內(nèi)容，掌握投流技巧，新品牌便可以快速實(shí)現(xiàn)從0到1，老品牌也可以重新翻紅。

不過(guò)從長(zhǎng)期的品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)看，淘寶仍是不少商家眼中的主陣地。雖有越來(lái)越多的品牌選擇在抖音上建立自己的直播間，開(kāi)啟24小時(shí)直播或輪播，但多為“賠本賺吆喝”的局面。

淘寶直播和抖音直播在相互攻擊彼此腹地，經(jīng)過(guò)多輪調(diào)整，仍打得不可開(kāi)交。與此同時(shí)，京東、拼多多、視頻號(hào)的試探動(dòng)作也在持續(xù)。

京東直播與視頻號(hào)奮起直追

其實(shí)，京東直播誕生于2016年9月，比抖音快手還早兩年、比淘寶直播晚3個(gè)月。但京東的直播業(yè)務(wù)一直被擱置，無(wú)論是在京東的財(cái)報(bào)里、還是大促戰(zhàn)報(bào)中，均鮮少被提及。此外在用戶端，京東直播的存在感此前顯然也遠(yuǎn)不如淘寶直播和抖快，因此想要追上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)疑也需要猛藥。

今年3月初，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計(jì)劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號(hào)權(quán)重的扶持。而在被寄予厚望的百億補(bǔ)貼專區(qū)，也開(kāi)通了官方的百億補(bǔ)貼直播間，由京東客服擔(dān)任主播，每天從早上9點(diǎn)直播至晚12點(diǎn)。

就在京東自上線百億補(bǔ)貼，并喊出天天低價(jià)的口號(hào)后，重塑用戶低價(jià)心智如今儼然已是京東的重中之重。在這樣的情況下，憑借能夠提供“全網(wǎng)最低價(jià)”走紅的直播帶貨顯然不可被放棄，更何況直播帶貨也是吸引第三方商家的關(guān)鍵手段。

因此，今年4月初，京東與交個(gè)朋友合作，交個(gè)朋友已在京東直播開(kāi)設(shè)賬號(hào)、并嘗試直播，隨后在5月20日之后也大幅提高了頻率，由此前的三天左右一播改為日播。截至目前，其賬號(hào)粉絲量已超過(guò)33萬(wàn)。

除了京東，騰訊也在發(fā)力視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)。今年6月7日，騰訊發(fā)布“視頻號(hào)小店運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”服務(wù)指南，表明千呼萬(wàn)喚的視頻號(hào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)正式上線。首次投保根據(jù)經(jīng)營(yíng)類目有 5 檔選擇，服飾內(nèi)衣、鞋靴和珠寶首飾保費(fèi)最高，為 1.12 元；家裝建材和食品飲料保費(fèi)最低，為 0.34 元。商家打開(kāi)視頻號(hào)小店后臺(tái)，點(diǎn)擊“平臺(tái)服務(wù)”按鈕下的“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)” ，即可了解或開(kāi)通該服務(wù)。

開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家，直播間氣泡、直播間櫥窗、店鋪首頁(yè)、商品詳情頁(yè)等入口會(huì)帶有 " 運(yùn)費(fèi)險(xiǎn) "。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)的提供會(huì)根據(jù)用戶近期的購(gòu)物行為進(jìn)行評(píng)定，因此有些用戶可能無(wú)法享受該服務(wù)，騰訊建議用戶保持良好的購(gòu)物行為，可以多在平臺(tái)上購(gòu)物，給訂單進(jìn)行評(píng)價(jià)。

另外，鯨商已在開(kāi)頭對(duì)拼多多的多多視頻和直播業(yè)務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)述。

就多多視頻，京東直播，視頻號(hào)直播業(yè)務(wù)來(lái)看，目前無(wú)法與淘寶直播匹敵。但從總體營(yíng)收來(lái)看，拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV合計(jì)已超過(guò)阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。在收入側(cè)，2023年前三個(gè)月，拼多多的收入已達(dá)到阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的62%（《晚點(diǎn)LatePost》從分析師和相關(guān)公司內(nèi)部獲得的測(cè)算數(shù)據(jù)）。

反觀阿里公布的財(cái)報(bào)，今年第一季度其共取得1360.73億元的營(yíng)收。其中,中國(guó)零售業(yè)務(wù)營(yíng)收1320.6億元,同比下降3%，主要是由于淘寶天貓的線上實(shí)物商品GMV(剔除未支付訂單)同比錄得中位數(shù)下降。

阿里的壓力并不小。在電商行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，淘寶只有補(bǔ)足流量缺口、內(nèi)容化缺口，并強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力，讓產(chǎn)品池更豐富、穩(wěn)固高質(zhì)量用戶，才能穩(wěn)住電商大盤份額。

現(xiàn)在群敵環(huán)伺之下，各大場(chǎng)都在優(yōu)化決策鏈路，進(jìn)行自我變革。留給淘寶、拼多多、京東直播板塊的機(jī)會(huì)，并不充裕了。