來(lái)源/窄播

作者/叢文蕾

品牌一直以來(lái)都在尋找「流淌著奶與蜜」的迦南美地。

對(duì)于近些年隨電商興盛而興起的新品牌來(lái)說(shuō)尤是。電商的發(fā)展史亦是他們汲取各階段渠道紅利的成長(zhǎng)史。

不同的是，這些品牌發(fā)展到今天出現(xiàn)了明顯分化——有的發(fā)展成為細(xì)分賽道的頭部品牌，主動(dòng)拓展效率更高的渠道來(lái)壯大規(guī)模，部分品牌走向線下；有的仍以賣(mài)貨為導(dǎo)向，流連于有流量紅利的渠道之間，在每輪電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中最先感知到水溫。

今年，以淘寶天貓、京東高舉低價(jià)為標(biāo)志，電商平臺(tái)的分層競(jìng)爭(zhēng)被打破。新一輪消費(fèi)周期下，無(wú)論是平臺(tái)還是品牌，對(duì)于存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更加激烈，尋求增量越來(lái)越困難。新品牌在渠道之間的騰挪轉(zhuǎn)移是潮流的方向之一。

多渠道幫助品牌觸達(dá)更廣泛人群的同時(shí)，渠道碎片化、低價(jià)化也給品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)：如何做好貨盤(pán)組合、如何管控各渠道價(jià)格、如何處理與渠道和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系等等。

我們結(jié)合今年上半年渠道端出現(xiàn)的變化，在與不同品類(lèi)、發(fā)展階段的品牌交流后，總結(jié)出這一輪新品牌遷徙動(dòng)因和在新渠道建設(shè)上的操作。

01

渠道紅利在哪兒

抖音電商過(guò)去兩年來(lái)勢(shì)洶洶，憑借高流量、高DAU不僅發(fā)展出彩妝品牌AKF、高端羽絨服品牌高梵等「抖品牌」，還吸納了不少?gòu)奶詫毺熵埳贤庖绲钠放啤?/p>

不過(guò)，投流費(fèi)比的增高讓新品牌在抖音掙錢(qián)越來(lái)越難。某食品新消費(fèi)公司興趣電商生意負(fù)責(zé)人迪安曾向《窄播》表示，抖音內(nèi)容電商進(jìn)入第三年，無(wú)論是短視頻、達(dá)播還是店播，想要獲得流量就需要支付較高費(fèi)用，今年做消費(fèi)品起盤(pán)的公司，一定要有一支具備非常強(qiáng)內(nèi)容能力的團(tuán)隊(duì)來(lái)節(jié)省大量流量成本。

作為全網(wǎng)唯二還有流量紅利且賺錢(qián)的渠道，視頻號(hào)和小紅書(shū)成為抖品牌、遷徙到抖音上的淘系品牌新一輪目的地。

今年3月，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門(mén)，給0-1階段的品牌提供流量扶持。迪安明顯感受到小紅書(shū)對(duì)帶商品鏈接的筆記流量比廣告還多。「我們前期不需要消耗過(guò)多成本在CPC或信息流上，甚至很多品牌可以完全靠自然流量，省下非常大的信息流支出。」

兼具公私域聯(lián)動(dòng)玩法的視頻號(hào)也逐漸被寄予厚望，視頻號(hào)產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)百準(zhǔn)預(yù)測(cè)它在2023年的電商GMV達(dá)到3000億。不用投流就能獲得極高的場(chǎng)觀乃至成交，是視頻號(hào)對(duì)品牌的吸引力之一。成立18年的線下服裝企業(yè)@愛(ài)麗絲服飾Alice，2月8號(hào)在視頻號(hào)上開(kāi)播，目前有6個(gè)矩陣號(hào)，月GMV達(dá)到5500萬(wàn)。

另外一邊，眼見(jiàn)平臺(tái)流量減少、DAU下滑，京東、淘寶天貓今年重提低價(jià)。京東前腳推出百億補(bǔ)貼，淘寶天貓后腳在618前夕上線淘寶好價(jià)頻道，推出首個(gè)淘寶好價(jià)節(jié)。兩大渠道公開(kāi)表示擁抱中小商家，毫不避諱地與拼多多圍繞低價(jià)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

京東「百億補(bǔ)貼」和淘寶好價(jià) 

而一些商家苦拼多多傭金、扣款等諸多不公平待遇已久，怨氣最終爆發(fā)在3月末的「炸店事件」上。

「出淘」「進(jìn)淘」由此平行發(fā)生。《數(shù)字光年》引述淘天集團(tuán)相關(guān)人士的消息稱(chēng)，近一年，約有百萬(wàn)拼多多商家在淘寶上開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，這一數(shù)字占淘寶今年500余萬(wàn)新增商戶的近20%。

值得注意的是，品牌在渠道間遷移的本質(zhì)是為了提效，以低投入換高曝光、高轉(zhuǎn)化，但有流量紅利的渠道并不直接等于更高效率。

618等大促節(jié)日默認(rèn)是流量集中爆發(fā)時(shí)期，一些新品牌尤為重視大促節(jié)點(diǎn)來(lái)做流量承接轉(zhuǎn)化。而香薰品牌「所聞」在今年618大促投入不多，創(chuàng)始人朱然看來(lái)，天貓內(nèi)部資源持續(xù)在向頭部主播集中，消費(fèi)者對(duì)大促疲軟，品牌花太多預(yù)算和精力沒(méi)有太多回報(bào)，「我們把更多精力放在線上日常動(dòng)銷(xiāo)和線下渠道。」

趁著今年線下集合店回暖，所聞今年計(jì)劃入駐50家線下集合店，重點(diǎn)布局上海和成都兩座城市。今年4月，其集合店KKV店均GMV同比增長(zhǎng)超37%，已是連續(xù)2個(gè)月店均GMV超30%的增長(zhǎng)；美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其中4月店均GMV同比增長(zhǎng)超46%。國(guó)內(nèi)實(shí)體渠道CP服務(wù)商杭州傳禧創(chuàng)始人常凱向《聚美麗》透露，今年接觸的很多新銳品牌對(duì)線下有較大向往。

02

品類(lèi)的選擇

電商平臺(tái)發(fā)展至今，每個(gè)平臺(tái)都建立起各自的品類(lèi)陣地，也有想要把手伸向?qū)Ψ狡奉?lèi)腹地的野心。期間，平臺(tái)會(huì)對(duì)想要征服的品類(lèi)給予更多資源，一些品牌跟隨平臺(tái)對(duì)品類(lèi)扶持變化做渠道遷徙。

巧克力品牌諾梵此前告訴《窄播》，天貓食品類(lèi)目流量不高，他們自然偏向流量更大的抖音。螺螄粉品牌臭寶業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音質(zhì)價(jià)比利好方便速食類(lèi)產(chǎn)品，且平臺(tái)把大類(lèi)目進(jìn)行詳細(xì)劃分，每一細(xì)分領(lǐng)域在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)有一定流量扶持，「同比去年我們?cè)诙兑舸蟾庞?0%的增長(zhǎng)。」

早先美妝、快消、消電、服飾被稱(chēng)為天貓「四大金剛」，去年平臺(tái)宣布重點(diǎn)發(fā)力玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶。

抖音的興趣電商特性利好展示性強(qiáng)、易隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)，最近兩年平臺(tái)更青睞服飾、美妝護(hù)膚。首創(chuàng)證券發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年5月淘系平臺(tái)化妝品銷(xiāo)售額為140.5億元，同比下滑了20%；抖音電商的化妝品銷(xiāo)售額在141.2億元，同比增長(zhǎng)了172.3%，這也是抖音首次在化妝品銷(xiāo)售上超過(guò)淘系平臺(tái)。

小眾美護(hù)、設(shè)計(jì)師時(shí)尚、生活方式家居以及手機(jī)殼、小飾品是目前活躍在小紅書(shū)上的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目。從平臺(tái)把董潔、章小蕙以及軟裝設(shè)計(jì)師KK作為直播帶貨的宣傳案例來(lái)看，小紅書(shū)仍是通過(guò)強(qiáng)調(diào)具有調(diào)性的高客單價(jià)品類(lèi)構(gòu)建品類(lèi)護(hù)城河。品質(zhì)潮襪品牌「上森派系」最初從小紅書(shū)做冷啟動(dòng)和種草傳播，再以天貓做承接。今年，上森派系提升了小紅書(shū)在銷(xiāo)售額上的份額。「從傳播到種草再到銷(xiāo)售額，小紅書(shū)都承擔(dān)了我們的期待，這也是一個(gè)明顯趨勢(shì)。」該品牌創(chuàng)始人井森稱(chēng)。

服飾家居、食品生鮮、個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品則是視頻號(hào)上最受用戶喜歡的三大類(lèi)目。根據(jù)去年年初微信公開(kāi)課上官方公布的數(shù)據(jù)，這三類(lèi)總量合計(jì)超過(guò)60%。可以看到，今年國(guó)貨美妝品牌花西子、美容儀品牌AMIRO覓光等在抖音做到細(xì)分領(lǐng)域頭部的品牌開(kāi)始加碼視頻號(hào)電商。

選擇渠道的核心是做匹配。由于品牌發(fā)展階段不同，適合品牌所在品類(lèi)的渠道并不一定適合當(dāng)下品類(lèi)里具體的品牌。我們觀察到，隨著渠道豐富度的提升，一些品牌不盲目追逐渠道上的品類(lèi)紅利，而是從品類(lèi)特征與自身發(fā)展階段相結(jié)合的角度出發(fā)，做效率更高的渠道選擇。

舉例來(lái)說(shuō)，休閑零食線上履約成本高，消費(fèi)者對(duì)其即時(shí)性需求強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)行為常是少量多類(lèi)型選購(gòu)，因此這一品類(lèi)天然更適合線下。線下渠道近兩年又出現(xiàn)了更具效率、更靠近社區(qū)的垂直模式，今年頗受資本青睞的零食集合店便是代表之一。

但創(chuàng)立于2019年的健康零食品牌「食驗(yàn)室」一開(kāi)始并沒(méi)有大量鋪設(shè)線下渠道。品牌一方面借助電商積累品牌聲量以免后期走到線下被其他品牌的SKU淹沒(méi)，另一方面借由線上渠道完成低成本的「健康零食」心智教育。

在具備一定品牌認(rèn)知度后，食驗(yàn)室再進(jìn)入到一二線城市便利店、精品超市、盒馬等零售渠道，以及近兩年興起的即時(shí)零售渠道。目前，食驗(yàn)室線上、線下占比大約是7:3，創(chuàng)始人孫思達(dá)理想的線上、線下渠道最終占比是2:8。

03

品牌化如何走

渠道紅利之外，對(duì)于一些正在朝著品牌化發(fā)展的商家來(lái)說(shuō)，渠道還承載著品牌形象傳達(dá)的作用。他們的渠道建設(shè)，代表著這些商家在品牌價(jià)值方面的探索。

就精品速溶咖啡賽道而言，2022年天貓大盤(pán)增速已經(jīng)放緩，所能接受精品速溶咖啡的人群基本上已被三頓半、隅田川、永璞覆蓋。一些新入局的品牌涌入抖音，主打低價(jià)和功能性來(lái)博得平臺(tái)更多流量，占據(jù)精品速溶咖啡難以覆蓋的大眾市場(chǎng)。「肆只貓」便是其中之一，在進(jìn)入抖音之前，它已經(jīng)以極致性價(jià)比的產(chǎn)品吃過(guò)淘寶、拼多多這類(lèi)平臺(tái)電商的低價(jià)供給紅利。

已經(jīng)品牌化的三頓半和永璞并不想卷入價(jià)格戰(zhàn)，它們?cè)诜掀放普{(diào)性、不傷害品牌形象的渠道上尋找增量。在固守天貓主陣地之余，兩個(gè)品牌潛入線下，圍繞一線城市的精品咖啡人群進(jìn)行渠道拓展。

永璞進(jìn)入便利店、集合店、盒馬等零售渠道，并與盒馬推出椰椰拿鐵糯糯冰米糕、椰椰拿鐵凍干麥片在內(nèi)的聯(lián)名產(chǎn)品。

品牌創(chuàng)始人鐵皮認(rèn)為，盒馬自帶流量一定程度上能提高品牌曝光，更重要的是與盒馬聯(lián)名的這些產(chǎn)品會(huì)提高品牌聲量進(jìn)而拉動(dòng)常規(guī)類(lèi)咖啡產(chǎn)品的銷(xiāo)售。今年2月《窄播》與鐵皮的一次交流中，他表示永璞已經(jīng)是盒馬精品速溶咖啡類(lèi)目銷(xiāo)售額第一。

鐵皮近期在接受《時(shí)代周報(bào)》采訪時(shí)透露，目前永璞的線下渠道占比為20%，線上渠道占比為80%。而他們的目標(biāo)是在未來(lái)三年內(nèi)將這個(gè)比例實(shí)現(xiàn)到各自50%左右。

三頓半則通過(guò)「飛行計(jì)劃」去連接餐飲、酒店、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景。飛行計(jì)劃是三頓半基于REPUS 超即溶咖啡風(fēng)味系統(tǒng)，聯(lián)合廣泛的生活方式空間，推出的全新咖啡出品計(jì)劃。

比如在今年6月，三頓半攜手漢堡品牌Shake Shack發(fā)布了兩款全新風(fēng)味現(xiàn)制咖啡飲品，限時(shí)在Shake Shack全國(guó)指定門(mén)店和線上平臺(tái)銷(xiāo)售。

今年消費(fèi)熱情回暖，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿卻沒(méi)有快速恢復(fù)。相較于線上，線下渠道能提供場(chǎng)景感、體驗(yàn)性等產(chǎn)品之外的附加價(jià)值、更直接傳達(dá)品牌理念，進(jìn)而滿足消費(fèi)者情感訴求。我們看到，今年以來(lái)，發(fā)展到一定規(guī)模的品牌搶先在線下插旗開(kāi)店，門(mén)店呈現(xiàn)上往往以大店、旗艦店的方式增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)、提高經(jīng)營(yíng)效率。

2022年總銷(xiāo)售額達(dá)5億的MAIA ACTIVE，今年加快了線下開(kāi)店步伐。今年上半年MAIA ACTIVE新增11家門(mén)店，全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)36家，覆蓋全國(guó)11座城市。最近新開(kāi)的上海東平路門(mén)店是品牌首家街區(qū)式零售旗艦店，占地近四百平方米，也是品牌迄今為止最大的門(mén)店。

MAIA ACTIVE東平路店設(shè)置了近百平米的MAIA FUN CLUB社群體驗(yàn)空間，來(lái)承接品牌的社群活動(dòng)。門(mén)店還對(duì)寵物友好，并設(shè)有母嬰室為哺乳期婦女提供便利。創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)歐逸柔表示，「我們希望不僅是為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，更是打造兼顧購(gòu)物、休閑、運(yùn)動(dòng)等的生活方式，并將更多女性友好的設(shè)置融入其中。」

黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人張沛元認(rèn)為，一家企業(yè)長(zhǎng)期制勝的關(guān)鍵在于效率和體驗(yàn)。體驗(yàn)和效率可以互相促進(jìn)，并且在不同的時(shí)間、不同發(fā)展階段的企業(yè)的導(dǎo)向也是可以改變的。

04

多渠道的挑戰(zhàn)

渠道碎片化促使部分品牌開(kāi)啟多渠道乃至全渠道布局。今年各大平臺(tái)又高舉低價(jià)，進(jìn)一步對(duì)品牌的貨盤(pán)組合和價(jià)格管控能力提出要求。

平臺(tái)雖然沒(méi)有直接讓品牌做渠道二選一，但低價(jià)化的潛臺(tái)詞是要讓品牌產(chǎn)品在此平臺(tái)上是全網(wǎng)最低價(jià)，或者說(shuō)讓消費(fèi)者不能在各平臺(tái)相互比價(jià)。這就意味著品牌需要針對(duì)不同渠道組建不同貨盤(pán)來(lái)讓消費(fèi)者感受到從這個(gè)渠道買(mǎi)到的這件產(chǎn)品是全網(wǎng)最實(shí)惠的，以適應(yīng)平臺(tái)要求。

有些品牌會(huì)針對(duì)不同線上渠道做相應(yīng)的專(zhuān)供款及大主播分銷(xiāo)款，到了線下他們同樣以渠道專(zhuān)供或者和渠道合作IP做聯(lián)名的方式，來(lái)讓不同渠道都具備一定競(jìng)爭(zhēng)力。

KKV 聯(lián)名款 

品牌在向不同渠道提供專(zhuān)屬貨品時(shí)，需要明確知道哪些產(chǎn)品是用于引流、哪些是給品牌帶來(lái)利潤(rùn)，兩者如何組合才能讓品牌既獲得凈利又符合平臺(tái)規(guī)則。因此，渠道專(zhuān)屬款貨盤(pán)下又出現(xiàn)了各自的小貨盤(pán)，小貨盤(pán)背后又是一套價(jià)格管控能力。

除此之外，品牌要想覆蓋多渠道，就需要大量SKU支撐。在零一數(shù)科CEO鑒鋒看來(lái)，SKU寬度夠豐富的品牌才能更好發(fā)揮視頻號(hào)的私域價(jià)值。單一SKU的品牌無(wú)法支撐高復(fù)購(gòu)，這樣的品牌做視頻號(hào)的價(jià)值更多是體現(xiàn)在品宣和公域放大上。

盡管一些品類(lèi)都更適合線下渠道，但受品類(lèi)特征的影響，各自進(jìn)入線下渠道的難度、打法又是不同的。

以食品飲料和口腔護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品舉例，前者渠道分散可以通過(guò)超級(jí)大單品較快在線下鋪開(kāi)；后者線下渠道長(zhǎng)年被品牌心智極強(qiáng)的國(guó)民品牌占據(jù)，且國(guó)民品牌的產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，新品牌很難通過(guò)網(wǎng)紅爆品快速鋪開(kāi)，因此在進(jìn)入線下時(shí)就要找到對(duì)新品牌更友好的經(jīng)銷(xiāo)商，讓利撬開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。進(jìn)入渠道后，還要鋪設(shè)大量SKU以防產(chǎn)品被埋沒(méi)在國(guó)民品牌中，這對(duì)新品牌的資金能力提出較高要求。

新品牌進(jìn)入線下渠道還要打點(diǎn)好與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，這背后還有商業(yè)牌桌之下的人情洞察。比如，有的地區(qū)一些頭部KA比較強(qiáng)勢(shì)，有的則是地方經(jīng)銷(xiāo)商話語(yǔ)權(quán)比較大，品牌需要提前了解當(dāng)?shù)氐牧闶坳P(guān)系權(quán)利再做相應(yīng)地調(diào)整。一位品牌創(chuàng)始人感嘆，「不同省市區(qū)市場(chǎng)，打法不一樣，渠道沒(méi)有相似性。」

由此可見(jiàn)，這一輪的新品牌遷徙，找到甚至進(jìn)入合適的渠道已不是核心難題，重點(diǎn)是如何做好渠道經(jīng)營(yíng)管理，把渠道價(jià)值最大化體現(xiàn)。要不然，新品牌的渠道遷徙就像大雁南飛，周期性的移動(dòng)不留痕跡。