來源/億邦動力

作者/翟更章

“拼多多直播開始擴展做全品類了！”

日前，多名商家和服務商向億邦動力反饋，拼多多旗下直播帶貨業務多多直播正式面向全品類招募服務商和主播。

“以前拼多多直播基本只有食品和服裝，而且都是定向招募，商家、主播只能做固定品類，現在官方小二主動過來要求我們拓品類。”其中一位服務商如是說。

過去一年，多多直播為行業所知的版塊僅有生鮮食品、服飾等少數早期投入品類。此次開始全品類擴張，意味著拼多多直播帶貨業務已經用部分品類跑通業務模式，進入新的成長階段。

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食品服飾等已跑通 開啟全品類運營

“大概5月中旬，拼多多官方小二主動找到我們，要求我們幫商家和主播擴品。”某產業帶服務商告訴億邦動力，此前多多直播招募的品類數量有限，且單一直播間要求固定品類，但平臺目前正試圖改變打法。

另有服務商表示，多多直播原本也沒有對品類做限制，但今年5、6月是新的節點。“相當于今年6月，拼多多直播終于從一個平臺功能變成平臺服務了。”這前后的關鍵變化是，平臺終于開始面向品類直播提供運營服務了。

事實上，早在2019年多多直播功能上線時，已陸續面向各品類商家開放。只是在2022年之前，拼多多官方并未提供直播運營服務，也沒有安排配套服務商，商家僅能自行摸索經營。雖然大部分商家品牌開通了相關功能，但長期以來都是在直播間循環播放錄播視頻或宣傳視頻，并沒有真正將直播運營起來。

據相關服務商介紹，如今，多多直播正在大規模引入服務商，由服務商協助平臺完成地區和品類的招商工作，并面向商家主播提供一對一的服務，執行官方運營規范和活動政策，為商家品牌主播提供投放代運營、直播代運營、貨盤運營等服務。“市面上常見的直播場地運營商、云倉服務商、MCN機構、廣告服務商等主體，皆可成為多多直播服務商。”

“2022年的時候，食品生鮮、服飾因為大環境因素出現了供需失衡，多多直播就趁機對兩個品類進行了落地運營。但這一次多多直播開始做全品類直播，和之前簡單的面向商家開通直播功能，可不能同日而語。”一位接近拼多多的人士如是說。

“現在動真格了。”有品牌商家告訴億邦動力：“今年618之前，小二專門過來打招呼，要求大促期間必須真人直播，不能錄播。而且明確說了，第三季度錄播功能馬上就下架了。”

由商家提供的平臺直播培訓截圖

其實，自今年年初，拼多多就默默開啟了直播業務的規模化。

今年1月份，多多直播啟動了“新超星計劃”，開始吸納其它平臺主播入駐。“當時連春節都等不及，是趕在小年之前發布的計劃。”一位拼多多招商服務商告訴億邦動力。

據了解，“新超星計劃”是拼多多面向其他直播帶貨平臺主播的一項扶持計劃，目的是招募其他平臺成熟主播入駐，加速多多直播走通商業模式。據服務商觀察，整個2月，多位來自其他平臺的小主播陸續進入多多直播起號。

“新超星計劃”相關介紹

今年3月，拼多多又將目光投向了產業帶。面向螞蟻雄兵式的產業帶直播力量，多多直播發布了“百產計劃”，招募產業帶商家入駐開啟店播。作為擴品類的前奏，拼多多官方人員陸續出現在了長三角、珠三角、環京、成渝等重點產業帶，招募當地服務商，而這些服務商也是后續幫平臺直播做品類擴張的關鍵力量。

“百產計劃”招商海報

“我們是3月份入駐的，前期主要在做場地等一系列準備，4月份第一批商家就開播了！”當地某產業帶的服務商表示，作為服務商入駐拼多多只是前奏，5月中旬平臺便發出了通知，要求服務商擴展品類，招募更多品類商家，并為主播提供更多品類的貨品供給。

據了解，這家服務商同時也經營著淘寶直播、抖音、快手等平臺業務。據他所知，拼多多近三個月招募了一大批多平臺服務商，為了快速引入，甚至對這類服務商放寬了體量要求。“今年，拼多多的目標是在全國實現直播帶貨業務落地，直播帶貨的GMV預期在千億規模。”

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發現金發紅包 借服務商拉動直播規模

億邦動力從接近拼多多的人士處了解到，多多直播為擴展品類采取了兩種形式。第一，開放既有主播品類坑位，過去平臺對單個主播有品類限制，現在限制取消；第二，大范圍開放服務商招募，取消對服務商的體量要求，只要能拉來新商家和主播都接收，且單一服務商可以做所有品類和地區，要求服務商協助商家和主播拓品。

有商家透露，今年6月起，多多直播的小二甚至開始鼓勵在各地擁有資源的商家大賣轉型成為直播服務商。

而為了擴招服務商，拼多多直播也做了團隊機制調整。“現在多多直播讓小二們參與賽馬機制，大家不再分地區也不分品類，誰招到服務商算誰的業績。”

上述說法也得到了服務商的證實。“多多直播的服務商入駐門檻極低，企業具有營業執照、找到官方小二，就能完成注冊，沒有任何押金和門檻。”一位MCN機構類服務商介紹，拼多多為服務商提供了充足的成長空間，無論何種類型的服務商，都沒有區域和品類限制。只是為了方便賬號管理，平臺針對主播個人進行了人臉識別、聲紋識別，同一主播享受平臺同類福利的機會僅有一次。

“現在的政策是，我們完全不用交錢就能成為官方服務商。”除了寬松的入駐政策外，“零費用”也是多多直播對服務商們最大的吸引力之一。在此基礎上，配合明確的任務獎勵。不止一位服務商表示，拼多多直播在幾個平臺中幾乎是“福利最好的”。

其中一位服務商舉例說明了平臺的獎勵政策：服務商管理的賬號月GMV達到1萬獎勵400元，GMV達到10萬獎勵5000元。同時，平臺還會按照服務商的主播數量、單個主播GMV量級階梯提高獎勵額度，每個月最高獎勵50萬現金或100萬廣告紅包。

值得關注的是，服務商在領取達標獎勵時，如果選擇用“推廣紅包”代替現金，獎勵可以翻倍，只是紅包有有效期。但一種玩法是，服務商可以將廣告推廣紅包打折賣給主播，對于服務商來說獲得的不止差價，低成本的廣告推廣紅包還可以更便捷的撬動品牌資源，獲得更多與品牌簽訂代運營服務的機會。

億邦動力了解到，為了盡快吸納更多新主播進入多多直播，平臺專門推出了“伯樂計劃”，無論服務商還是商家，每邀請成功一個主播開播，就可以獲得300元的廣告推廣紅包獎勵。不過，有服務商反饋，獲取獎勵有一定門檻，至少要拉新20個有效主播才能獲得，而有效主播的定義是——月GMV達到1萬元。

“今年環境放開了，大家都在忙著找渠道，直播又不好做，想湊出來這么多主播，還要讓他們真正投入進來，實際上很難。”一位還在觀望的服務商指出，拼多多看似優渥的福利，其實更適合成熟服務商，小型產業帶服務商難以達到要求。

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低成本和免費流量齊發力 已有商家吃到紅利

據了解，目前，拼多多不止為新主播提供了扶持政策，也在持續鼓勵既有商家主播更積極參與直播，推出了“百萬主播挑戰賽”。億邦動力拿到的PPT顯示，在百萬主播挑戰賽中，平臺會根據參與玩家的情況，每月給出最高30萬廣告紅包獎勵。

“百萬主播挑戰賽”詳細介紹

值得關注的是，雖然拼多多作為大促常態化的推行者，在618中往往相對低調，但直播卻成了今年年中大促中的重要版塊。有商家表示，就在今年618前，拼多多專門面向商家舉行了一場關于今年平臺直播政策和玩法的溝通會。

具體政策是，618期間，在要求品牌拋棄錄播進行真人直播的基礎上，平臺提供了5元直播專屬券、行業直播主題會場、618巔峰品牌榜、品牌直播日、直播私密券、愛在520直播寵粉節等直播帶貨玩法，并拿出了千萬流量池來提高商家參與的積極性。期間百萬主播挑戰賽廣告紅包獎勵直接翻了倍，達標直播間6月最高可獲得60萬元廣告紅包。

由此可以看出，當下拼多多針對各階段主播，和主播們各階段的經營都給出了相應政策。

效果方面，根據服務商反饋，“當下正處于多多直播早期紅利期，已投入運營的主播賬號少有投放行為，便可以獲得免費流量。”

另有服務商表示，“單一品類直播間貨盤不夠豐富，難以留住用戶獲得自然流量，拼多多讓服務商幫商家主播擴品其實也是幫主播間們想了一個運營辦法，讓直播間可以利用平臺的自然階梯流量機制，長期更好的做好留存和轉化。”

在關于直播業務的商家溝通會中，拼多多曾分享過在“0投放”狀態下，獲得直播增長的典型商家案例。

一位來嘉興產業帶的商家，在秋冬款服裝上頗具優勢，擅長皮草，客單價較高。今年3月，該商家進入多多直播，面向中老年品質女性推出了“四季款皮草”，試水春裝，日播4~7小時便迅速打爆，依靠后續持續改款布局春夏貨品。在0投放的基礎上，該商家5月的GMV已經突破150萬。

官方宣講PPT中展示的案例

而另一個月GMV破600萬老商家，也是服裝品類商家，依靠大量低價斷碼尾貨，以過款的模式迅速吃到了多多直播自然流量紅利。該商家日直播時長在4~7小時，日過款數量超過500件，4月銷售額突破610萬。

既有案例證明了，在其他平臺運營的典型直播帶貨模式，已經在拼多多成功跑通，且當下多多直播具有免費自然流量優勢，能在大幅降低商家投入成本的前提下為商家帶來增量。

“如果要我只選一個平臺直播，肯定選拼多多。”某日化商家告訴億邦動力，根本原因是：拼多多便宜。一位服務商透露：“現在各平臺服務費抽傭基本都在5%以內，但其他成熟平臺還會向商家一定的費用，比如培訓投放等服務。多多直播正忙著招商，不收這部分錢。”

“其實最好的地方是，拼多多不用日播，其他平臺一天不播就沒自然流量了。畢竟大部分是中小商家，不是誰都有那么大團隊保證天天播，一般都是播幾個月，休息半個月。”上述日化商家表示。

服務商們則認為，多多直播未來一定是重視持續投放的平臺，對于有意愿持續經營的商家和主播來說，具有更好的穩定性和持續性。“拼多多一向的風格就是悶聲發財，所以暫時沒有宣傳主播標桿也屬正常，但直播業務還處于成長期，平臺本就擅長低價和流量運營，多多直播肯定是整個行業尤其是中小商家不可忽視的變量。”