來源/中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)

編譯/CCFA社區(qū)部主任 王汭妲

美國現(xiàn)代食品零售業(yè)已經(jīng)走過了超百年的歷程。回顧歷史，隨著美國社會(huì)生活和消費(fèi)者喜好的變遷，食品零售在各階段也經(jīng)歷了不同的變化。

本文根據(jù)《先行零售商》 （Progressive Grocer）雜志內(nèi)容編譯整理，簡介采用每十年一個(gè)階段的劃分方法，從1920年始至2022年，共分為10個(gè)階段，以系列形式發(fā)布。希望能給處于變革時(shí)期的連鎖零售從業(yè)者帶來一定的啟發(fā)和思考。本篇為第五階段，二十世紀(jì)60年代。

在越南戰(zhàn)爭、民權(quán)運(yùn)動(dòng)和女權(quán)運(yùn)動(dòng)引發(fā)的社會(huì)革命的背景下，20世紀(jì)60年代見證了消費(fèi)者的演變、商店設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、超市藥房的增加以及折扣零售的誕生。也有一些著名的合并和收購。

在古巴導(dǎo)彈危機(jī)期間，美國正處于核戰(zhàn)爭邊緣的不穩(wěn)定時(shí)期。然而，美國人的生活還在繼續(xù)，根據(jù)1965年1月出版的《先行零售商》雜志的一篇特別報(bào)道，“1964年底，雜貨店的銷售額增速比1959年以來的人口增長率高出三倍多。食品零售商的銷售額為618億美元，五年增長了24%。最重要的一點(diǎn)是在食品價(jià)格沒有明顯上漲的情況下實(shí)現(xiàn)了銷售額增長。”

藥店是美國食品零售的主要形式之一。在美國，藥店如同便利店一樣，成為食品零售模式中的細(xì)分業(yè)態(tài)。藥店也出售糖果、飲料和各種小食品。現(xiàn)在，在美國各地的藥店里，出售新鮮農(nóng)產(chǎn)品和冷凍食品以及干貨食品是很常見的。與便利店類似，藥店提供補(bǔ)充性的食品購物，而不是每周一次的食品大采購。

消費(fèi)者變化

20世紀(jì)60年代，美國經(jīng)濟(jì)繁榮，美國公眾想要獲得比傳統(tǒng)超市種類更多樣化的商品和服務(wù)。超市中增加了熟食和烘焙部門，以便與不斷增長的快餐市場更有針對(duì)性地競爭。此外，超市所售商品的質(zhì)量也受到了更多的重視。

一些超市對(duì)消費(fèi)變化的反應(yīng)是建立消費(fèi)者部門，與顧客進(jìn)行對(duì)話。馬里蘭州蘭多弗的Giant Food于1970年雇傭了該行業(yè)的第一位消費(fèi)者權(quán)益倡導(dǎo)者埃絲特·彼得森，并與政府和行業(yè)合作開發(fā)和測試消費(fèi)者項(xiàng)目。

零售商的創(chuàng)新

除了更多地吸引顧客，零售商更加重視商店裝飾和短保鮮期食品的引入。

許多連鎖零售商希望門店被設(shè)計(jì)成能被立即識(shí)別的樣式。在商店內(nèi)部，吊頂上安裝明亮的照明設(shè)備，用地毯或拼有圖案的地板來體現(xiàn)更具創(chuàng)意的空間布局，墻面裝飾以色彩繽紛的圖形和壁畫。到60年代末期，商店的平均面積接近3萬平方英尺（約2800平米）。

提供熟食服務(wù)成為普遍的配置，品類眾多的乳制品開始被更多地引入門店。零售商開始培訓(xùn)員工，每天提供新鮮的烘焙食品，現(xiàn)制現(xiàn)售面包店成為值得炫耀的賣點(diǎn)。

標(biāo)有國產(chǎn)和進(jìn)口標(biāo)簽的葡萄酒和烈酒部門變得越來越常見，一些食品雜貨商開始根據(jù)餐食提供選擇建議。

三分之二的商店每周晚上營業(yè)六到七天。高達(dá)97%的商店只接受現(xiàn)金支付。事實(shí)上，13%的商店會(huì)向兌現(xiàn)支票的顧客收取一定費(fèi)用。

在這十年里，超市也拓展了藥店生意。1961年，在中西部站穩(wěn)腳跟的Jewel Tea收購了Osco Drug(該公司直到2010年才被正式命名為Jewel-Osco)，建立與藥店相連的超市。第二年，Giant Food建立了第一家食品+藥店的組合店。60年代末，費(fèi)城的Acme Markets收購了賓夕法尼亞州一家擁有46家分店的連鎖藥店。Albertsons與Skaggs Drug Centers Inc .合作開辦了食品+藥品組合商店。

折扣零售誕生

家庭主婦的反抗:被遺忘的20世紀(jì)60年代的抗議運(yùn)動(dòng)

這是關(guān)注低價(jià)的時(shí)代。郊區(qū)的購物者受夠了更高的開支，發(fā)起了“家庭主婦抵制運(yùn)動(dòng)”。

最早的折扣零售試圖滿足購物者對(duì)各種基本商品以及各種非必需商品的日常需求。折扣的低價(jià)理念要求運(yùn)營商在控制資本成本和運(yùn)營費(fèi)用的同時(shí)，以較低的售價(jià)依然可以獲得可接受的盈利。這導(dǎo)致了比當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)百貨商店更簡樸的購物體驗(yàn)。

1962年，沃爾瑪（Walmart）、凱馬特（Kmart）和塔吉特 （Target）三家將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大影響的零售商開啟了折扣零售模式。這種模式將低價(jià)、受歡迎的品牌、便利和統(tǒng)一結(jié)賬整合在一起。這改變了購物者的價(jià)值觀念，并逐漸發(fā)展成為提供食品、服裝和日用品的一站式購物場所。而沃爾瑪是最成功的一位。沃爾瑪起步于百貨雜貨店，以后逐步增加食品商品。它成功的關(guān)鍵之一是不向供應(yīng)商收取任何費(fèi)用，在許多情況下，沃爾瑪可以用比其他超市低50%的價(jià)格從食品制造商那里購買產(chǎn)品。Target的第一家折扣零售店于1962年5月1日開業(yè)，利用該公司在百貨商店的豐富經(jīng)驗(yàn)，將“時(shí)尚界的精華與折扣界的精華結(jié)合起來，以折扣價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)商品，以及折扣超市……總共有75個(gè)部門。”門店有寬闊的通道、易于購物的展示、快速結(jié)賬和“大量照明良好的停車場……可容納1200輛汽車”。

隨著通貨膨脹在1966年真正開始，超市開始采取降低價(jià)格和測試打折銷售的效果。幾乎每個(gè)市場的商店都采用價(jià)格比較廣告這樣的營銷策略。

如今，由Walmart、Kmart和Target經(jīng)營的商店，與20世紀(jì)60年代和70年代推動(dòng)它們在美國零售業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的折扣模式?jīng)]有多少相似之處。他們傳統(tǒng)售賣的百貨類產(chǎn)品中加入越來越多的食品，使得許多門店變成了大型超市，而像Dollar General和Family Dollar、Aldi和Lidl等零售商已經(jīng)開創(chuàng)了新型的折扣模式。

政府干預(yù)

20世紀(jì)60年代初，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)與六家食品連鎖零售商達(dá)成協(xié)議，禁止未來10年內(nèi)未經(jīng)FTC批準(zhǔn)的食品零售店合并。在協(xié)議期間，國家茶葉公司（National Tea Co.）是六家零售商中唯一一個(gè)完全卷入了訴訟案件(National Tea，1966)的零售商。國家茶葉公司對(duì)26家食品零售商的收購違反了《克萊頓法案》（Clayton Act）第7條。FTC發(fā)現(xiàn)，國家茶葉公司的并購將帶來食品市場格局的重大變化，獲得巨大的市場權(quán)力，并消除許多潛在的競爭者，從而剝奪消費(fèi)者從潛在競爭中獲得的好處。

大約在同一時(shí)間，受美國訴馮氏食品公司案(US vs. Von’s Grocery Co)（1966年)判決的激勵(lì)，最高法院開始制定市場擴(kuò)張并購標(biāo)準(zhǔn)。在該案中，司法部對(duì)馮氏收購Shopping Bag Food Stores提出了質(zhì)疑。由于對(duì)此項(xiàng)并購（對(duì)市場影響較小）的嚴(yán)格執(zhí)法，這一案件通常被認(rèn)為是美國食品零售業(yè)反壟斷行動(dòng)的最嚴(yán)標(biāo)志。這一案件發(fā)生后不久，司法部下屬的反壟斷機(jī)構(gòu)采納了“食品分銷合并準(zhǔn)則”，該準(zhǔn)則規(guī)定，除了非常小的收購，大型連鎖店的任何收購都將受到仔細(xì)審查。

當(dāng)時(shí)，美國的新消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)正在密切關(guān)注人們在哪里購物，他們買了什么，以及為什么商店之間的價(jià)格差異如此之大。因此，在1966年通過《聯(lián)邦公平包裝和標(biāo)簽法》(通常稱為“包裝法中的真理”)后，引入了單位定價(jià)和標(biāo)示日期，以防止欺騙性包裝和標(biāo)簽，幫助消費(fèi)者獲得關(guān)于數(shù)量和內(nèi)容的準(zhǔn)確信息，并使他們能夠進(jìn)行價(jià)值比較。

重要并購整合

1961年，俄亥俄州的連鎖超市First National Supermarkets收購了Safeway紐約分部的164家商店。

1964年，伊利諾伊州的Jewel Tea，通過購買波士頓的35個(gè)Star Markets門店，鞏固了自己在新英格蘭的地位。

擁有37家百貨商店和21家超市的E.J. Korvette，當(dāng)時(shí)是美國最大的折扣商，收購了在紐約長島經(jīng)營44家連鎖店的Hill's Super Markets。經(jīng)過多次更換所有者，Korvette最后一家商店于1980年12月24日關(guān)閉。

Albertsons通過收購位于洛杉磯的Greater All American Markets進(jìn)入加州。

1966年，ShopRite旗下的兩個(gè)最大成員——超市運(yùn)營公司（Supermarkets Operating Co.）和通用超市（General Supermarket）合并。新合并的連鎖超市叫Supermarkets General Corp。

1968年，Wakefern 和Supermarkets General終止了合作關(guān)系，Supermarkets General將其78家商店的名稱更改為Pathmark。

零售事實(shí)

最低工資從每小時(shí)1美元增加到1.25美元。

超市運(yùn)營的商品數(shù)量從1960年的5900個(gè)增加到1970年的7800個(gè)。

非食品商品開始出現(xiàn)在門店，包括鮮花、植物、縫紉用品、賀卡、玩具和唱片。

隨著學(xué)生人數(shù)激增，以學(xué)習(xí)用品為主的新的商品類別日益增多。

不粘鍋的推出簡化了家庭烹飪。

1967年，喬·庫隆布（Joe Coulombe）在加州開設(shè)了第一家且至今仍在運(yùn)營的Trader Joe's。自成立以來，喬氏已經(jīng)成為一家大型連鎖食品雜貨店，在美國擁有500多家分店。

1969年，Target發(fā)布首份企業(yè)責(zé)任報(bào)告——即其前身《代頓·哈德森社區(qū)參與報(bào)告》出版。由戴頓·哈德遜（Dayton Hudson）基金會(huì)資助的活動(dòng)分為三大類:環(huán)境和社會(huì)行動(dòng)項(xiàng)目、文化支持和教育支持。市民及慈善活動(dòng)當(dāng)年共捐贈(zèng)236萬美元。事實(shí)上，早在1946年，The Dayton Company(60年代開創(chuàng)了折扣零售的Target門店)就建立了向社區(qū)反饋5%的稅前利潤的制度。

這十年產(chǎn)生的新品牌，包括輕怡百事可樂（Diet Pepsi）、家樂氏（Kellogg）的Pop Tarts、卡夫亨氏的Cool Whip、幫寶適（Pampers）和佳得樂（Gatorade）。