來源/斑馬消費

作者/陳曉京

旺仔牛奶在2022財年收入不增，反而呈兩位數下滑，雖維持在百億級規模，但對于“旺旺之父”、中國旺旺董事長蔡衍明來說，不可能高興起來。

作為旺旺極其重要的產品，旺仔牛奶自上世紀90年代以來，一直是公司收入擔當，也是含乳飲料市場里，一個不容忽視的大單品。

隨著中國乳業的升級，旺仔牛奶遭到了威脅。乳業巨頭旗下的常溫奶、低溫奶產品，成了旺仔的勁敵。

與旺仔牛奶有著同樣境遇的，還有營養快線、AD鈣奶、李子園、菊樂等含乳飲品。

營養快線是娃哈哈當家產品，巔峰時的2011年銷售曾高達200億元，5年后跌破百億，如今市場進一步萎縮。

在快消品領域，產品都有周期，可樂、瓶裝水唯二“長青”，再難找出另一個長生命周期的品類。

01

走進周期里

1992年，蔡衍明從臺灣來到湖南長沙投建旺旺在大陸第一座工廠。4年后，推出旺仔牛奶。這款有奶味兼帶甜味的產品，瞬間俘獲了大眾味蕾。

從此之后，旺仔熱銷大江南北，“你旺我旺大家旺”的廣告甚是洗腦，成為80、90兩代人的記憶。

在那支魔性廣告里，主人公三年二班李子明同學，已從一名少年成長為青年教師。可現實中的旺仔牛奶始終沒變，仍是一盒印著旺仔頭像的復原乳。

在廣告、渠道滲透雙重加持下，旺仔牛奶成為一個現象級產品，收入 爆發式長。2006財年收入還只有21.6億元，2015財年收入規模約96億元，距離百億只差一線。

它的成功，和1987年就上市大賣的AD鈣奶如出一轍，抓住了中國純牛奶爆發前的真空期。

2015年，含乳飲料的好日子轉瞬即逝，常溫奶打破了牛奶的銷售半徑，伊利、蒙牛極速擴張，直接威脅旺仔牛奶們的市場。

數據顯示，2015財年、2016財年，中國旺旺乳品及飲料業務（9成為旺仔牛奶）收入分別下降13.6%、13.4%。

此后多年，旺仔牛奶收入持續波動，2017財年大跌至86.5億元，直至2021財年才回升至115億元。2022財年再度下滑13.5%，約為100.17億元。

根源在于，在更健康的常溫奶、低溫奶快速普及的背景下，用奶粉制作的復原乳產品，很難滿足用戶對健康的需求。

和旺仔牛奶一樣，走進這個周期里的，還有營養快線、AD鈣奶、優酸乳、李子園甜牛奶等。

整個風味牛奶飲料市場已進入下行周期。據歐睿數據，2014年中國風味牛奶市場規模尚有1036億元，至2020年僅604億元。

02

衰退之因

在快消行業里，如果產品陳舊、消費興趣轉移、市場需求減退，以及同類產品增多等狀況同時發生，某一類產品就有了衰退的跡象。

旺仔牛奶的主要問題就是產品老化。它以大包粉為主要原材料，20多年配方和樣式，甚至魔性廣告風格都不變，用戶的審美疲勞自然產生。

況且，近幾年消費升級，銷售渠道不再局限于KA賣場，從線上到便利店，到C2M等不斷變革，加之各種產品爭相入局，快消品迭代周期越來越短。以前產品有效生命周期為5年，現在只有18個月。

數據背后反映出的現實相當殘酷。旺仔牛奶、營養快線、AD鈣奶未能幸免，天喔蜂蜜柚子茶、奧利奧餅干，以及去年爆紅的“一整根”人參水等產品，都難逃出魔咒。

03

轉型之困

仙貝、雪餅、小饅頭以及旺仔牛奶，是中國旺旺產品家族中的“四大金剛”，均已行至中年。年紀最大的是1983年推出的旺旺仙貝，已到不惑之年。

旺旺初到長沙建廠之時，內地零食市場產品結構單一，旺旺旗下的產品形式新穎、口感好，收獲大波紅利。如今休閑食品消費市場變幻莫測，能不能靠這些產品穩住基本盤，已成了大問題。

公司并不是沒努力過。2017年，旺旺一口氣推出近50個新產品、2019年再次推出超過百款新品。從米酒、糖果到果汁、乳酸菌以及咖啡等，大撒網式推新品，未能砸出水花。

公司近年的策略變了，不再批量產品創新，而是“強化已獲得成功的產品”。

這一點在旺仔牛奶上表現的淋漓盡致，公司先后推出高鈣版旺仔純牛奶、特濃版旺仔牛奶、1升裝旺仔牛奶，還有巧克力味、堅果味的旺仔。

在米果系列里，中國旺旺接連上市米太郎、大師兄，都是原有產品的升級版。

同時，公司渠道也在變革，從過去依賴的大賣場，延伸到便利店、自動售貨機、餐飲等渠道。

旺仔牛奶的同行AD鈣奶，今年憑借《狂飆》出圈，推出450毫升裝草莓味、水蜜桃味版。

這幾年，AD鈣奶不僅在口味和規格上升級，更著力在年輕化IP打造，AD鈣奶味月餅、粽子以及雪糕等，欲在網紅的道路上收割一波流量。