來源/咖門

撰文/靜子

“發瘋文學”重出江湖！

一向精致的樂樂茶，最近“瘋得不輕”，新品杯子和包裝袋上印著壯漢的大頭，產品名就叫“一拳”。

網友一邊震驚，一邊大規模打卡跟“瘋”，社交平臺上，滿屏都是“提頭上班”的圖片。據了解，此次上新熱度遠超預期，樂樂茶備貨一個半月的杯子，不到一周就賣完了。

茶飲遇上“發瘋文學”，為何有如此大的化學反應？

01

樂樂茶“發瘋”式上新

點燃網友的跟“瘋”熱情

最近大家有關注樂樂茶的“人頭”事件嗎？我來給大家捋一捋。

6月26日，樂樂茶推出新品“一拳！”系列，包裝和宣傳都一反常態，“瘋得不輕”。

新品有4款杯子，都印著壯漢的人頭，一個笑出了門牙，一個瞪大了眼珠子，一個滿臉疑惑，還有一個仰天長嘯，畫風炸裂，視覺沖擊力十足。

而且，官方透露這居然是公司高層及核心員工零片酬參與拍攝的，誰看了都得說一聲：這也太豁得出去了吧！

我了解到，本次“一拳！”系列有4款產品：一拳！榴蓮！（榴蓮生椰乳奶昔）、一拳！牛油果！（牛油果巴旦木酸奶）、一拳！山楂草莓！（山楂草莓酸奶）、一拳！芒果！（臺農芒果酸奶），都是目前行業關注度比較高的產品，榴蓮、生椰、芒果也是夏季很受歡迎的原料。

對應“一拳！”的產品主題，樂樂茶官方自帶話題“一拳打爆地球”，帶頭發瘋，而且包裝袋換成了“被踩碎的杯子”，暗示發瘋時可以拳腳并用。

此外，樂樂茶在全國60家門店提供解壓沙袋，線上線下重“拳”出擊。我通過樂樂茶內部主創團隊了解到，這些沙袋主要在空間大、顧客到店占比大的門店設置。

有網友在小紅書上傳了去店里打沙袋的視頻，不僅解壓，還能領取一個離譜的巨型蛇皮袋。

巨型蛇皮袋，上面還印著“我樂意，少管”

這一系列發瘋操作迅速引發網友追捧，帶火了“樂樂茶發瘋文學”的話題熱度。

“怎么會有這么懂我的奶茶啊！”

“樂樂茶……離譜！發瘋文學被你狠狠拿捏住了”

我在小紅書上看到，網友“瘋”得千奇百怪：

外賣柜里的樂樂茶，圖源來自小紅書@Vivia.R

有被外賣柜里的大臉嚇到的，有用美顏APP給4位大兄弟上妝的，還有給“出汗”的壯漢擦汗的……

02

這屆年輕人，為什么愛上“發瘋”

從微博熱搜，就能看當下年輕人的精神狀態：

間歇性發瘋，持續性崩潰，時而精神內耗，時而佛系擺爛，每天嚷嚷著卷不動了，在喪與爽之間反復橫跳。

究其原因，還是當下快節奏的生活，壓力與焦慮無處排解，只好依靠一些外化的形式發泄情緒。

于是，從《頂樓》集體“咆哮”到“妍珍啊”大肆流行，年輕人在狗血、復仇的影視劇找到情緒出口，主角越瘋越上頭。

其實，年輕人“發瘋”也不是一天兩天了，每隔一段時間，就會有新的流行。肯德基最先洞察了這種情緒，催生了“瘋四文學”。發瘋故事越講越離譜，逐漸發展成一場全民狂歡。

肯德基的瘋四文學

去年，“發瘋文學”蔓延到茶飲圈，茶百道、書亦、古茗、滬上阿姨、奈雪的茶、快樂番薯、KOI等十多個品牌演繹了一場精彩的“發瘋小票文學接力賽”。

茶百道的發瘋小票

如今，樂樂茶又“瘋”出了新花樣，也折射出年輕消費者的情緒需求——他們已經不滿足于獨自發瘋，而是要將這種“瘋”宣泄出去，讓他人看到。大膽地拿起“發瘋杯”，拎著“我樂意，少管”的袋子，勇敢發瘋。

正如樂樂茶內部主創團隊所言：“我們真實地感受到了打工人的負面情緒和反對內卷、渴望快樂的情緒，鼓勵消費者去追尋此刻的快樂。”

“發瘋文學”發展至今，消費者的需求已經明確。巨大的情緒價值需求，對茶飲品牌來說是一個機會。

03

情緒價值，撕開營銷的缺口

我梳理了以往比較成功的“情緒營銷”案例，發現它們存在一些共性：

1、全方位代入，狠狠共情，和用戶保持互動

單方面的“發瘋”，熱度持續不了多久，雙向奔赴的“發瘋”更利于傳播發酵。

“發瘋小票”中，書亦、茶百道等店員會對網友寫的離奇故事做出有趣善意的回應，讓消費者感受到品牌的溫度，也刺激了大范圍的再度創作。

去年桃子上新季，奈雪的茶將頭像換成“擺爛桃”，引發網友追更，還催促奈雪將“擺爛桃”頭像做成了表情包。沒多久，奈雪就公布了官方表情包下載鏈接，還在小紅書征集“靈魂畫手”設計桃子系列紙袋。

奈雪的擺爛桃表情包頭像

一來二去，熱度逐步攀升，帶火了奈雪的桃子系列產品，年輕人通過換“擺爛桃”頭像也緩解了焦慮。對品牌和消費者來說，這是一場雙向奔赴的成功“擺爛”。

這次樂樂茶的上新中，有顧客反映新品容量小，樂樂茶迅速做出反應，進行容量升級。“加一毛，一拳變一大拳”，依然是擺爛發瘋的語氣，但多了一絲體貼和真誠。

發瘋本就是一次情緒營銷，關照消費過程中的新需求，保持互動，才是能讓消費者持續“入戲”。

2、發瘋不是天天有，講究一個“節點精準”

樂樂茶趕在6月24日，即端午假期的最后一天預告上新，此時的打工人，想到第二天要上班，開始焦慮，也就對新品有了期待。

6月26日正式上新，時值周一，由于調休連上六天班，“昨天是周一，今天還是周一”，怨念持續升級。

在這個時間點上新“一拳！”，精準打中打工人的情緒火藥桶，積累的負面情緒瞬間找到發泄出口。“發瘋杯”、解壓沙袋和“我樂意，少管”蛇皮袋，使這種發泄具象化：有多不想上班，就有多想發瘋，有多想發瘋，就有多想買杯“發瘋茶飲”。

樂樂茶的解壓沙袋和蛇皮袋認領通知，圖源來自小紅書@查斯威爾

3、平時一本正經，偶爾發瘋，反差才有吸引力

樂樂茶這次“發瘋”，一向精致可愛的畫風突然粗獷起來，令人耳目一新的同時也會勾起消費者的好奇心，有好奇就會有關注度，而猛漢形象帶來的“反差萌”，讓消費者對品牌產生親近感。

前段時間放開了加盟的樂樂茶，通過這次“發瘋文學”收獲了更多關注度，收獲了新的品牌影響力。

結語

以前想努力成為情緒穩定的成年人，如今只想“發瘋”。

年輕人的焦慮和壓力一直存在，“發瘋文學”就一直有土壤。如何演繹“發瘋文學”，就要考驗品牌的創造力了。

大眾對情緒價值的重視，也為品牌撕開一個營銷缺口。