來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/正敏

2023年的“現(xiàn)制酸奶們”正批量復(fù)制著新式茶飲品牌曾經(jīng)火熱的出圈路徑。

單價(jià)普遍在30-40元的茉酸奶，用排隊(duì)盛況向市場(chǎng)展現(xiàn)其不亞于喜茶的風(fēng)范；Blueglass的直營(yíng)大店模式則在對(duì)標(biāo)奈雪；其余品牌如王子森林、K22酸奶草莓同樣備受關(guān)注。

高單價(jià)、排隊(duì)王、受到資本青睞……所有的關(guān)鍵詞堆疊在一起，就成功復(fù)刻出了2017年前后新茶飲賽道的風(fēng)光景象，只不過(guò)這一次唱主角的是“現(xiàn)制酸奶”這一細(xì)分品類。

與茉酸奶、Blueglass等品牌的火爆不同，2015年即進(jìn)入“現(xiàn)調(diào)活菌酸奶飲”細(xì)分賽道并迅速出圈的老玩家「一只酸奶牛」如今卻漸漸沒(méi)了消息。不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)它的印象還停留在2年前，新希望乳業(yè)以2.31億元收購(gòu)其60%的股權(quán)。

如今現(xiàn)制酸奶成消費(fèi)“新寵”，老玩家「一只酸奶牛」現(xiàn)狀如何？未來(lái)又將何去何從？

01

品牌增長(zhǎng)乏力

或難以完成對(duì)賭協(xié)議

2021年1月5日，新希望乳業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新乳業(yè)”）發(fā)布《新希望乳業(yè)股份有限公司關(guān)于簽署對(duì)外投資合作協(xié)議的公告》，表明將收購(gòu)「一只酸奶牛」60%的股權(quán)，交易對(duì)價(jià)為2.31億元。

根據(jù)公告內(nèi)容，新乳業(yè)（甲方）受讓新公司（重慶新牛瀚虹實(shí)業(yè)有限公司）60％股權(quán)后，自股權(quán)轉(zhuǎn)讓登記日所在月次月一日起至第三十六個(gè)月最后一日為新公司業(yè)績(jī)承諾期。

值得注意的是，新公司即指「一只酸奶牛」項(xiàng)目，是由華昌明、伍元學(xué)、華自立以合法形式擁有或?qū)嶋H控制的與“一只酸奶牛”品牌相關(guān)的資產(chǎn)以及業(yè)務(wù)資源置入成立。

三年業(yè)績(jī)承諾期內(nèi)，新公司分別要完成年度及累計(jì)凈利潤(rùn)目標(biāo)。若無(wú)法達(dá)到協(xié)議要求，丁方（華昌明、伍元學(xué)、華自立）則分別要對(duì)新乳業(yè)進(jìn)行估值補(bǔ)償，對(duì)新公司進(jìn)行業(yè)績(jī)補(bǔ)償。

圖源：《新希望乳業(yè)股份有限公司關(guān)于簽署對(duì)外投資合作協(xié)議的公告》

對(duì)賭協(xié)議往往是投資方為降低自身風(fēng)險(xiǎn)而設(shè)立的。對(duì)于實(shí)力強(qiáng)勁的新乳業(yè)來(lái)說(shuō)，若一只酸奶牛對(duì)賭失敗，新乳業(yè)不僅能收到估值補(bǔ)償，同時(shí)其手中仍擁有新公司520萬(wàn)元的股權(quán)作為擔(dān)保，整體損失不會(huì)太嚴(yán)重。

圖源：企查查

反觀一只酸奶牛，高額的估值補(bǔ)償、2243萬(wàn)元的業(yè)績(jī)補(bǔ)償與520萬(wàn)元股權(quán)，巨額賠償難免會(huì)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)造成重大影響。

企查查顯示，新乳業(yè)首次持股日期為2021年2月25日，因此新公司業(yè)績(jī)承諾期為2021年3月1日至2024年2月29日。

圖源：企查查

「一只酸奶牛」作為新公司的唯一品牌，承擔(dān)了所有的盈利任務(wù)，故在2021年7月召開(kāi)的董事會(huì)上制定了“未來(lái)三年門店拓展至3000家，挑戰(zhàn)目標(biāo)5000家，全面打造和提升品牌站位”的目標(biāo)，然而實(shí)際情況并非如此。

筆者以一只酸奶牛公眾號(hào)推文信息為依據(jù)，統(tǒng)計(jì)了自2021年3月至今的開(kāi)店數(shù)量，共計(jì)92家新店。迄今為止，其門店總數(shù)與目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

一只酸奶牛門店數(shù)量 制表：正敏

由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，一只酸奶牛三年間的開(kāi)店速度逐漸趨緩。2020年，門店數(shù)量突破了1000家；2023年，其加盟宣傳口號(hào)依然是全國(guó)門店1000+，這也側(cè)面證實(shí)了其近年來(lái)擴(kuò)張受挫。

如今，距離業(yè)績(jī)承諾期還有半年多時(shí)間，僅就門店規(guī)模數(shù)據(jù)而言，與雙方協(xié)議簽訂之時(shí)相差并無(wú)太多。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，2019年，一只酸奶牛未經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)為3500萬(wàn)元，彼時(shí)這一細(xì)分賽道并不算擁擠，而今品牌要面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

因此筆者認(rèn)為，這份對(duì)賭協(xié)議或?qū)㈦y以完成。

不過(guò)令人疑惑的是，已經(jīng)歸屬新希望集團(tuán)的一只酸奶牛屬實(shí)是“背靠大山”，為何近三年的發(fā)展卻如此乏力？從新乳業(yè)并購(gòu)一只酸奶牛后的相關(guān)采訪中，也許能找到答案。

據(jù)悉，新乳業(yè)對(duì)一只酸奶牛的規(guī)劃主要包括兩方面：一是通過(guò)一只酸奶牛線下門店擴(kuò)展銷售渠道，將其作為產(chǎn)品研發(fā)、銷售的平臺(tái)；二是借助一只酸奶牛大量的私域用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一只酸奶牛的私域用戶包括近百萬(wàn)的微信公眾號(hào)粉絲、80萬(wàn)的小程序會(huì)員、超170萬(wàn)的支付寶口碑會(huì)員。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一只酸奶牛為新乳業(yè)提供門店、私域流量，新乳業(yè)向其提供產(chǎn)品等資源。但在品牌形象塑造、資金支持等方面，新乳業(yè)對(duì)一只酸奶牛卻少有裨益。

此外，市場(chǎng)上很少有乳企在門店端運(yùn)營(yíng)極為成功的案例。例如，乳企完達(dá)山通過(guò)設(shè)立“乳此新鮮”這一品牌切入茶飲賽道，但在市場(chǎng)上卻反響平平。除了完達(dá)山，還有光明、蒙牛、娃哈哈等知名企業(yè)也曾試圖通過(guò)子品牌在茶飲賽道分一杯羹，但最終都沒(méi)有濺起太大水花。

被新希望并購(gòu)后的一只酸奶牛，由于增長(zhǎng)乏力或難以完成對(duì)賭協(xié)議，若為此付出賠償金額，則將進(jìn)一步制約其品牌發(fā)展。此時(shí)掉隊(duì)，其市場(chǎng)地位不僅將迅速下降，且很難重回巔峰。

02

老玩家被新網(wǎng)紅“反超”？

一只酸奶牛成立于2015年，是切入“現(xiàn)制酸奶”這一細(xì)分賽道的早期玩家。

第一階段：成長(zhǎng)期，占盡“天時(shí)地利人和”優(yōu)勢(shì)。

在市場(chǎng)定位方面，一只酸奶牛以酸奶為基底，避免了與茶飲品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，用酸奶+水果/谷物的產(chǎn)品體系打出了差異化特色，此為天時(shí)。

圖源：品牌微博

在城市選擇上，一只酸奶牛以具備一定消費(fèi)潛力的四川、重慶為根據(jù)地，此為地利。

而人和則體現(xiàn)在，其產(chǎn)品與川渝地區(qū)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣高度契合，酸奶爽口解膩、有助于當(dāng)?shù)叵怖薄⒅乜诘南M(fèi)者消化養(yǎng)胃。

在品牌營(yíng)銷方面，一只酸奶牛深度捆綁川渝，以“城市名片”的形象營(yíng)造品牌稀缺性氛圍，借助社交平臺(tái)吸引全國(guó)各地的消費(fèi)者前來(lái)打卡、自發(fā)二次傳播，提升了品牌聲量，為全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

第二階段：擴(kuò)張期，品質(zhì)有保障、“出省+出海”策略下門店數(shù)量激增。

基于上一階段的良好發(fā)展，一只酸奶牛在2017年進(jìn)入了14個(gè)省級(jí)市場(chǎng)；2019年走出國(guó)門，在悉尼開(kāi)出海外首店；2020年，其門店數(shù)量突破1000家，成為彼時(shí)現(xiàn)制酸奶賽道中當(dāng)之無(wú)愧的第一。

圖源：一只酸奶牛官網(wǎng)

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，創(chuàng)始人華昌明深耕行業(yè)多年，在重慶乳制品行業(yè)算得上是鼻祖級(jí)人物，因此，一只酸奶牛在原料選擇、產(chǎn)品品質(zhì)上有著資源優(yōu)勢(shì)。

其奶源由特定牧場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)，既保障了產(chǎn)品口味的一致性，又與其他品牌形成了差異化。菌種使用方面，一只酸奶牛選擇了獨(dú)創(chuàng)菌種，不添加任何防腐劑與添加劑，保證食品新鮮安全。

第三階段：并購(gòu)重塑期，1+1＜2 ？

一只酸奶牛被并購(gòu)后，新乳業(yè)對(duì)其產(chǎn)品、冷鏈運(yùn)輸?shù)冗M(jìn)行了精準(zhǔn)賦能，酸奶基底替換為新乳業(yè)的產(chǎn)品，冷鏈運(yùn)輸則采用了新乳業(yè)旗下的鮮生活冷鏈，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)地到工廠的品質(zhì)把控。此外新乳業(yè)最新研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品也會(huì)應(yīng)用到一只酸奶牛的門店運(yùn)營(yíng)端。

盡管一只酸奶牛在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上有著新乳業(yè)做背書(shū)，但近年來(lái)，品牌在管控產(chǎn)品品質(zhì)、食品安全上卻出了問(wèn)題。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，一些消費(fèi)者反映一只酸奶牛門店產(chǎn)品存在有異物、使用過(guò)期原材料、產(chǎn)品用料缺斤少兩等問(wèn)題。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

此前一只酸奶牛還被網(wǎng)友曝光使用發(fā)霉腐爛了的芒果制作飲品。對(duì)此，門店工作人員只避重就輕地回答稱，該操作店員并非正式員工，芒果的黑斑點(diǎn)一般不影響使用。

一只酸奶牛門店使用的黑斑點(diǎn)芒果 圖源：網(wǎng)絡(luò)

在門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與售后方面，一只酸奶牛似乎也并不走心。多位消費(fèi)者反映其點(diǎn)單小程序仍然接受已關(guān)閉門店的點(diǎn)單，在無(wú)人制作的情況下甚至顯示“已完成”，消費(fèi)者花了錢卻拿不到飲品，也無(wú)法聯(lián)系到商家與客服協(xié)調(diào)售后。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

筆者梳理發(fā)現(xiàn)，一只酸奶牛近三年在門店產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督、小程序運(yùn)行維護(hù)、售后服務(wù)等方面均存在管理漏洞，這些問(wèn)題將持續(xù)影響品牌形象。

03

抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)

掉隊(duì)者應(yīng)當(dāng)奮起直追

酸奶市場(chǎng)的火爆并非偶然，分析此輪現(xiàn)制酸奶熱潮可從消費(fèi)者、產(chǎn)品、流量三大視角切入。

首先，消費(fèi)者需求推動(dòng)了現(xiàn)制酸奶細(xì)分賽道的火熱。

第一批成名的新茶飲品牌始終沒(méi)有解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)此產(chǎn)生了審美疲勞。

因此，在產(chǎn)品口感、功用方面與奶茶有著較大差異，卻又同樣具有高顏值形象、強(qiáng)社交屬性的現(xiàn)制酸奶才輕松收獲了消費(fèi)者的青睞。

現(xiàn)制酸奶與奶茶最大的不同又在于——健康。這是人們對(duì)酸奶的普遍認(rèn)知，幾乎不再需要任何市場(chǎng)教育，有著“配料表焦慮”的消費(fèi)者會(huì)甘愿為高溢價(jià)的酸奶產(chǎn)品買單。

其次，現(xiàn)制酸奶具備了“零食化”的特點(diǎn)，“酸奶+水果+谷物”增強(qiáng)了產(chǎn)品的咀嚼感與飽腹感，成為不少消費(fèi)者的健康代餐。

最后，真正加速現(xiàn)制酸奶品牌火爆出圈的仍是流量。

2023年餐飲品牌高速擴(kuò)張，在線下，消費(fèi)回暖、首店經(jīng)濟(jì)等因素為品牌門店帶來(lái)了大量曝光。在線上，KOL+KOC的達(dá)人推薦體系、短視頻+直播的內(nèi)容形式迅速拉高了品牌聲量。有流量的助推，品牌出圈只是時(shí)間問(wèn)題。

賽道火熱，一只酸奶牛卻成了“掉隊(duì)者”，這背后不乏品牌認(rèn)知度降低、內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)不當(dāng)?shù)葐?wèn)題。

與其他酸奶品牌相比，一只酸奶牛的品牌名稱缺少記憶點(diǎn)且極易被模仿。市面上不乏“一口酸牛奶”、“一杯酸奶牛”等門店，這令消費(fèi)者難以辨識(shí)，更不利于一只酸奶牛的品牌積累與加盟業(yè)務(wù)的拓展。

圖源：小紅書(shū)

當(dāng)一只酸奶牛走向全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，門店不再具有稀缺性，品牌運(yùn)營(yíng)也沒(méi)有突出地域?qū)傩浴](méi)有獨(dú)特記憶點(diǎn)，難免淹沒(méi)于一眾酸奶品牌之中。

內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)方面，「一只酸奶牛」的原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)依然參與新公司經(jīng)營(yíng)決策，但對(duì)賭協(xié)議帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力不容小覷。

結(jié)合前文分析結(jié)果來(lái)看，自被并購(gòu)后，一只酸奶牛便增長(zhǎng)乏力。內(nèi)部經(jīng)營(yíng)決策究竟如何我們不得而知，但不排除以利潤(rùn)為導(dǎo)向的新策略擾亂了企業(yè)良性發(fā)展節(jié)奏的可能性。

筆者認(rèn)為，一只酸奶牛當(dāng)前的首要任務(wù)就是完成對(duì)賭協(xié)議，避免后續(xù)的賠償為品牌帶來(lái)連環(huán)負(fù)面影響。在品牌認(rèn)知度方面，應(yīng)當(dāng)借助品牌創(chuàng)始人多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與新乳業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌專業(yè)、高品質(zhì)的形象，在消費(fèi)者心中樹(shù)立差異化認(rèn)知。在門店運(yùn)營(yíng)方面，應(yīng)加強(qiáng)管理監(jiān)督與售后服務(wù)，莫要將一手好牌打得稀爛。

參考茶飲市場(chǎng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局，現(xiàn)制酸奶在火爆過(guò)后同樣要解決產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌定位差異化的問(wèn)題。一只酸奶牛的起點(diǎn)很高，但仍需與時(shí)俱進(jìn)、不斷革新，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)。