來源/新零售商業評論

作者/田巧云

在吳雙（化名）家附近的盒馬奧萊，如此便宜的價格，連菜市場、路邊攤都無法接招。

“自從家附近開了這個盒馬奧萊，我媽每天都要進去淘點小菜。”吳雙的媽媽以前是忠實的“菜場黨”，在她眼里，菜場里的菜既便宜又新鮮，最關鍵還能挑挑揀揀。但現在，她覺得盒馬奧萊里的蔬菜性價比更高。

最近，吳雙發現，盒馬奧萊在部分小區開通了線上配送服務。推廣期間首單免運費，最快一小時到家。即便是推廣期結束后，每單也只收3元的配送費，超過5KG加2元，“感覺隨便買買也能把運費掙回來。”

除了盒馬，冠超市、物美超市、家家悅等不少國內連鎖超市都開始試水折扣店模式。只是，有些連常規業務都沒做好的品牌，轉向折扣店就能行嗎？

01

傳統超市式微 

傳統大賣場的日子不好過，“關閉”取代“開業”，成為連鎖超市賣場的命運新注腳。

據聯商網零售研究中心不完全統計，2022年共有34家知名超市企業，以及超過680家門店關閉。

前不久，距離家樂福中國首店停止營業不到半年時間，家樂福中國的第二家門店也宣布關閉。這家店同時也是深圳首店，開業距今已經27年，基本見證了中國連鎖超市行業的發展。

然而，世間萬物，潮起又潮落。伴隨傳統賣場式微的，是會員制超市與折扣超市的雙雙崛起。

自2021年全球著名的會員制超市Costco（開市客）首度進入中國，引發中產家庭的狂熱追逐后，國內的會員制超市就進入了發展的快車道。近兩年，山姆、盒馬以及麥德龍紛紛加速布局會員店。

被蘇寧收購后的家樂福自然也不會放棄會員制超市這根稻草。只是，沒多久便到來的供應鏈危機不可避免地波及到了會員店，匆匆開業的會員店如今已基本名存實亡。

前不久，高鑫零售旗下的大潤發在揚州推出國內首個倉儲式付費會員店“M會員商店”。據媒體報道，和Costco當年落戶上海的盛況相似，M會員店的開業，在擁有500萬人口的揚州城也觸發了限流措施。

圖源Costco

雖然隨后有消費者指出，無論是商品構成，還是會員體系的設置，M會員商店“和山姆很像”，但這并不妨礙人們為價格買單，畢竟沒人會拒絕便宜的好東西。

對此，業內人士表示，會員店與傳統超市的運營是兩回事，僅僅依靠復制和模仿，即便開業初期能夠依靠特價商品吸引到流量，后續的經營也會遇到問題。

如果說會員店是想向城市的中產家庭要流量，那么折扣超市則是以更直接的方式瞄準對價格敏感的群體，這個群體既存在于一線城市，也存在于二三四線等更廣闊的天地。

人群不同，但這兩種模式都有一個共同的特點，那就是“高質價比”和“高性價比”。

在上海人眼里，折扣店并不陌生，“講實惠”的理念也從來沒有過時。

早在20多年前，上海農工商超市就開出了店中店“伍緣坊”，主營標價為5元的商品。2004年，伍緣坊正式從超市內部分離出來，成為獨立的“伍緣超市”，高峰時曾有200多家門店。

伍緣超市基本開在居民區附近，面積在200平米左右，以“折扣自選區+五元均價區”的模式構建了自己的特色，加上價格實惠，因而頗受消費者的歡迎。

據東方早報2005年的一則新聞顯示，當時的伍緣超市希望到2010年時能在長三角區域開出1500家門店。但從目前大眾點評的數據來看，這個夢想基本已經幻滅了。

和伍緣同一時期看好國內折扣市場的，還有西班牙知名折扣超市品牌“迪亞天天”。只是，這個“外來和尚”的結局更慘，因為經營不善最終在2015年之后被迫賣身蘇寧，并和當時的蘇寧小店進行整合，但這還不是他的終局，如今的蘇寧小店也已變成了蘇寧小店折扣店。

02

折扣店風又起 

沒有人不喜歡便宜的商品，尤其是經濟發生變化和波動時，折扣店更因為高性價比的特征大大滿足了人們的消費需求，從而具備了抗經濟周期的優勢。

德國知名的折扣超市奧樂齊的成長很有代表性。在穿越經濟周期，歷經100多年的發展后，目前奧樂齊在全球共有1萬家以上的超市。

新零售商業評論攝

由于奧樂齊主打“硬折扣”的自有品牌商品，通過精簡SKU和降低運營成本，在上游利用規模化的優勢獲得更低的采購價，最終使得商品具有質優價廉的特點，簡而言之，主打一個高性價比。

2019年，奧樂齊正式落戶上海。進入上海的奧樂齊雖然生根于社區且仍堅持以自有品牌商品為特色，但從價格定位來看，走的已非平價路線，而是精品化的中國特色路線。不僅根據中國消費者的飲食習慣推出了“奧家廚房”，還入鄉隨俗開通了半小時送達的到家服務。

相比之下，中國本土超市目前所打造的折扣店則是將臨期+折扣+自有品牌融合在一起，主打一個實惠。

當然，再實惠也要有利潤。折扣店單店贏利不算難事，但規模化擴張之后還能整體贏利并不容易。

因此，目前國內商超入局折扣店仍然比較謹慎，即便已經在上海開了多家盒馬奧萊門店，盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅仍然表示，要在上海先跑通奧萊的盈利模型后才會繼續向全國擴張。

物美集團旗下的折扣店品牌“美淘”于去年在北京市門頭溝區的西茂大廈低調試水。物美集團相關負責人曾公開表示，美淘的的臨期商品只占30%左右，其他則由物美大賣場的換季商品以及汰換商品等構成。

山東的家家悅在濟寧市開出首家折扣店。相比折扣店動轍幾十到幾百平米不等的經營面積，家家悅首家折扣店面積近3000平方米，商品覆蓋面更廣，主營折扣類商品、自有品牌以及討好年輕人的預制菜等。

福建的冠超市也在去年底宣布入局折扣店，并推出新品牌“冠派客”。冠超市創始人林永強坦承，入局折扣店謀劃已久。他表示，消費市場一直在變化，為了讓企業拓展新的消費群體和消費市場，折扣店是最適合冠超市發展的新方向。

新零售商業評論攝

顯然，超市們紛紛看好折扣店，一方面是基于自身經營的需求，比如可以通過降低庫存實現資金的快速周轉等，另一方面也在于新的經濟環境下，對消費者們消費行為的一個預判。

03

生存力的挑戰 

有需求和趨勢，折扣店就一定能活下去嗎？

也有不太成功的案例。

曾獲得騰訊和今日資本投資的誼品生鮮，在今年決定放棄生鮮店轉身擁抱折扣店。誼品生鮮由原來的生鮮店改為誼品批發部，“打出一件也批發”的口號。

只是，在業內人士看來，土味十足的誼品批發部不是誼品生鮮主動求變的結果，而是迫不得已的選擇。

據了解，誼品成立至今不過十年時間，自身定位幾經變遷。在生鮮行業競爭激烈的環境下又選擇全國擴張，高峰時門店一度達到1500多家，但高速發展的結果是服務及商品質量跟不上。

在大眾點評上，新零售商業評論搜索上海的誼品生鮮門店后發現，負面評價真不少，主要集中在服務態度差、生鮮不新鮮等。

今年以來，資本對于生鮮的投資更加謹慎，上一輪融資還停留在2021年的誼品生鮮必須考慮生存問題。業內人士稱，此次轉型批發部是希望通過便宜的商品引流，實現快速動銷，進而獲得供應商的供貨與支持。

“折扣店的需求是客觀存在的，但最后誰能生存下來，取決于它的供應鏈能力有多強。”零售業資深專家王國平認為，打磨供應鏈是真正的苦活和累活，真正能把這個苦活累活干好的企業才有機會活下來。

目前國內超市的普遍做法依然是坐等供應商將貨物送上門，于是很容易出現經銷商將同一款商品給多家超市供貨的情況，最終導致同質化程度越來越高。超市要競爭，只能通過價格戰，然而，過度的價格戰基本就是“殺敵一千自損八百”。

新零售商業評論攝

王國平分析，折扣店時代“坐商”是無法生存的。首先是折扣店的利潤相對較薄，所以成本端必須控制好；其次必須確保商品的獨特性，這個獨特性既包括商品本身，也包含商品價格。這也是為什么折扣店和會員店一樣，都喜歡推出自有品牌的重要原因，因為自有品牌相對標品利潤會更高。

至于資本在這個行業里的作用，王國平認為有時候并非正面而積極的。“建立供應鏈本質上是一個慢工和細活，但資本的特點就是希望獲得相對快速的回報。”他認為，資本可以幫助一些超市通過低價甚至虧錢的方式快速占領市場，但規模并不是折扣店的競爭力。

寫在最后

國內的各類供應鏈十分豐富，但遺憾的是，在各類探索過程中，目前還沒有真正稱得上成功的國產折扣超市出現在消費者的視野里。

這當然不止是企業應該反思的，而是整個行業需要思考的問題。

不過，所有的路都不會白走，所有的探索都值得被記錄，當折扣超市開始意識到供應鏈的重要性后，成功的模版也許即將出現。