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全球大牌“討好”中國(guó)年輕人

來(lái)源: 價(jià)值星球Planet 唐飛 2023-07-18 19:01

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來(lái)源/價(jià)值星球Planet 

撰文/唐飛

商人的嗅覺(jué)向來(lái)靈敏,全球頂級(jí)商業(yè)巨頭的掌舵人更是其中的佼佼者。 

而從今年開(kāi)始,一批商業(yè)大佬先后到華來(lái)訪,其中尤以奢侈品巨頭企業(yè)負(fù)責(zé)人最為密集。

6月底,LVMH(路威酩軒)總裁伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)來(lái)華巡店,這是其疫情后首次來(lái)到中國(guó),給原本就是潮人聚集地的成都IFS和北京SKP帶來(lái)了一波新流量。借此熱度,LVMH旗下品牌和相關(guān)商圈也登上熱搜,相關(guān)話題的閱讀量高達(dá)2.8億。

LVMH是全球知名奢侈品巨頭,近期市值漲至5000億美元,成為歐洲市值最高公司。今年4月,美國(guó)《福布斯》雜志公布2023年全球億萬(wàn)富豪排行榜,伯納德·阿爾諾也以2110億美元的財(cái)富力壓特斯拉CEO馬斯克登頂全球首富。

從LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)來(lái)看,中國(guó)市場(chǎng)已成為其重要的收入來(lái)源,LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在今年一季報(bào)電話會(huì)議上表示,時(shí)裝和皮具部門(mén)在中國(guó)的增長(zhǎng)達(dá)到了兩位數(shù)的百分比,是推動(dòng)該部門(mén)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑT摴玖硪环萋暶鞣Q,中國(guó)約占該集團(tuán)在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的80%。

實(shí)際上,早在2023年初,隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇,全球奢侈品牌就掀起訪華潮。

例如2023年春節(jié)后,Gucci、圣羅蘭等品牌母公司開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Fran ois-Henri Pinault就訪問(wèn)了北京、上海、成都和南京四個(gè)重點(diǎn)城市;今年3月底,范思哲、邁克高仕母公司Capri首席執(zhí)行官John Idol、亞太地區(qū)副主席Patrick Lee也曾到訪中國(guó)市場(chǎng)。

各大奢侈品高管“紛至沓來(lái)”的背后,展現(xiàn)出中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)中舉足輕重的地位。要客研究院發(fā)布的《2022中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示,2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額為9560億元人民幣,在全球奢侈品市場(chǎng)占比高達(dá)38%,中國(guó)人依然是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量。

業(yè)內(nèi)人士指出,中國(guó)市場(chǎng)已成為大多數(shù)奢侈品牌的重要收入來(lái)源之一,但部分品牌在華市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象。因此奢侈品牌也在努力尋找原因,巡視、了解市場(chǎng)是解決問(wèn)題的最佳方式之一,同時(shí)通過(guò)高管巡視也能展現(xiàn)出企業(yè)高層的信心,便于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展更多業(yè)務(wù)。

奢侈品“怪相”:邊漲價(jià)邊大賣(mài)

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是,自進(jìn)入2023年以來(lái),多個(gè)奢侈品品牌掀起漲價(jià)潮,但市場(chǎng)反饋卻是“越漲越買(mǎi)”。

年初,LV、愛(ài)馬仕、Gucci、香奈兒宣布了新一輪的漲價(jià)。根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù),近三年來(lái)頂級(jí)頭部品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過(guò)32%。但每次“漲價(jià)”傳聞一出,奢侈品門(mén)店外便排起長(zhǎng)隊(duì),熱門(mén)款商品也是常常售罄。

典型的是今年情人節(jié)前后,LV漲價(jià)的消息傳出后,“排隊(duì)搶購(gòu)LV”一度占據(jù)各社交媒體的頭條位置,更有消費(fèi)者表示“LV排隊(duì)都排到馬路上了”“廣州太古匯商場(chǎng)隊(duì)排得都打彎了”。在2月14日-15日間,北京、杭州、南京、成都、廣州等多地的LV專柜都出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象。據(jù)《錢(qián)江晚報(bào)》報(bào)道,在杭州大廈的LV專柜,熱門(mén)款商品基本賣(mài)空,部分經(jīng)典款商品只能預(yù)訂,到貨則要等上半年時(shí)間。

LV門(mén)前排隊(duì)人流。圖源:微博@錢(qián)江晚報(bào)

至于這些奢侈品頻繁漲價(jià)的原因也很容易理解——通過(guò)制造高昂的價(jià)格、品牌價(jià)值和獨(dú)特性來(lái)篩選核心客群,并維護(hù)和鞏固這些消費(fèi)者。 

另一方面,頻繁提價(jià)也能增厚利潤(rùn)、提升企業(yè)業(yè)績(jī)。東興證券研報(bào)稱,除維護(hù)品牌稀缺性外,奢侈品提價(jià)可起到“以價(jià)補(bǔ)量”的作用,以漲價(jià)帶來(lái)利潤(rùn)的提升。

據(jù)了解,此前奢侈品牌都有各自的調(diào)價(jià)政策,約為每年1次-2次。但2020年成為了分水嶺,多家品牌調(diào)價(jià)頻率開(kāi)始提高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),自2020年至今,香奈兒已陸續(xù)漲價(jià)9次,LV漲價(jià)10次,平均每年漲價(jià)次數(shù)都高于2次。

為何2020年成為漲價(jià)加速的分水嶺?相關(guān)人士透露稱新冠疫情是導(dǎo)火索。在疫情影響下奢侈品銷(xiāo)售額大幅下降,各品牌紛紛關(guān)閉工廠和產(chǎn)線:

2020年,愛(ài)馬仕關(guān)閉了法國(guó)42家生產(chǎn)基地;

勞力士關(guān)閉了在法國(guó)和瑞士的生產(chǎn)基地;

Gucci關(guān)閉意大利6家工廠和所有門(mén)店;

香奈兒也宣布關(guān)閉歐洲多個(gè)工廠……

市場(chǎng)供給下降后,直接導(dǎo)致“物以稀為貴”,各品牌也隨之開(kāi)始漲價(jià)。

而疫情結(jié)束后,消費(fèi)能力進(jìn)一步分化,為抓住核心客群,抬高客單價(jià)進(jìn)行客戶篩選成為奢侈品牌的一個(gè)共識(shí)。

整體來(lái)看,屢次提價(jià)之后,奢侈品的銷(xiāo)售額確實(shí)更加亮眼。LVMH 2022年收入創(chuàng)下歷史新高,銷(xiāo)售收入達(dá)792億歐元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)211億歐元,同比皆增長(zhǎng)23%。2023年第一季度,LVMH全球銷(xiāo)售額進(jìn)一步增長(zhǎng)17%,達(dá)到210億歐元。

香奈兒發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)也顯示,全年銷(xiāo)售額按固定匯率計(jì)算同比上漲17%至172億美元,創(chuàng)歷史新高。中國(guó)所在的亞太市場(chǎng),銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14.3%至86.5億美元,占香奈兒年收入的一半以上。

“中國(guó)對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)做出了不可忽視的貢獻(xiàn),而且它將在未來(lái)成為最大的市場(chǎng)。” 歷峰集團(tuán)(旗下品牌包括卡地亞、萬(wàn)國(guó)、萬(wàn)寶龍等)董事金刻羽表示。

在金刻羽看來(lái),中國(guó)富裕程度的不斷提升強(qiáng)化了人們對(duì)奢侈品消費(fèi)需求的增長(zhǎng),而且電商的發(fā)展也刺激了年輕群體通過(guò)該渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品。另外,購(gòu)買(mǎi)奢侈品是一種自我激勵(lì)的消費(fèi),這種消費(fèi)不僅發(fā)生在消費(fèi)者資金充裕的時(shí)候,更會(huì)發(fā)生在其自我感覺(jué)良好的時(shí)候,因此人們對(duì)未來(lái)的信心和期待會(huì)對(duì)奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生很大影響。

爭(zhēng)搶年輕人:95后成奢侈品消費(fèi)主力

與傳統(tǒng)印象中高奢產(chǎn)品消費(fèi)者均為“有錢(qián)”的熟齡人群不同,中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)中充滿了“年輕血液”。

根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察(TMI)和波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2022中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)報(bào)告》顯示,90后消費(fèi)者貢獻(xiàn)了46%的市場(chǎng)規(guī)模,成為奢侈品市場(chǎng)中堅(jiān)力量。《貝恩奢侈品研究》預(yù)計(jì),到2025年25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,占比將達(dá)到65%-70%。

圖源:《2022年奢侈品行業(yè)用戶洞察報(bào)告》

小紅書(shū)平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示,95后奢侈品用戶占比近五成,62.3%用戶在22歲以前就開(kāi)始關(guān)注奢侈品。日常關(guān)注奢侈品內(nèi)容的消費(fèi)者,既有職場(chǎng)人、也有學(xué)生黨。但大面積來(lái)看,居住在高線城市的高知、高學(xué)歷人群,是小紅書(shū)奢侈品人群的大多數(shù)。 

在年輕一代看來(lái),購(gòu)買(mǎi)奢侈品不僅是一種生活方式,也暗含著一定的投資屬性。

一方面,奢侈品作為一種社會(huì)標(biāo)簽,能夠帶來(lái)身份認(rèn)同,彰顯社會(huì)地位。因此,購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者的某些特定場(chǎng)合的社交需求。另一方面,頭部奢侈品品牌執(zhí)行堅(jiān)決不打折的策略,還會(huì)以穩(wěn)定的價(jià)格漲幅以保持品牌稀缺性和高端性。這就使得一些稀有的奢侈品如高級(jí)鐘表、珠寶和藝術(shù)品等,會(huì)被認(rèn)為是一種有價(jià)值的資產(chǎn),因?yàn)樗鼈冊(cè)谑袌?chǎng)上的價(jià)格往往會(huì)隨著時(shí)間的推移而上漲。

而為了吸引更多年輕人,奢侈品牌也開(kāi)始迎合他們的需求。

許多品牌都在嘗試通過(guò)各種方式拉近與年輕消費(fèi)者的距離。它們研究年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn),放下高端大氣的“經(jīng)典”形象,轉(zhuǎn)而從朋克、街頭、嘻哈文化等年輕人熱衷的前衛(wèi)潮流理念中汲取設(shè)計(jì)靈感,甚至著手為中國(guó)消費(fèi)者“特供”帶有中國(guó)味的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示,去年七夕節(jié)期間,奢侈品牌們?cè)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1585.aspx target=_blank class=hotwords>天貓奢品首發(fā)了800多款七夕限定新品,包括全球限量首發(fā)款、中國(guó)市場(chǎng)定制款等。典型的如卡地亞推出的Les Berlingots de Cartier系列珠寶中國(guó)七夕限量版作品、開(kāi)云集團(tuán)麒麟Qeelin珠寶發(fā)售Yu Yi 18K玫瑰金鉆石蛋白石如意項(xiàng)鏈、江詩(shī)丹頓首次推出的中國(guó)限量款女士腕表等等。

為了獲得更多關(guān)注,各大品牌也不再按牌理出牌,而選擇出奇制勝。聯(lián)合年輕人喜歡的品牌或以年輕人熱衷的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣成為奢侈品牌的常規(guī)操作,且非常對(duì)年輕人的胃口。

圖源:上海電視臺(tái)·新聞綜合

今年5月,喜茶聯(lián)名FENDI推出四款限定產(chǎn)品,并同步上線“FENDI喜悅黃”特調(diào),19元/杯的售價(jià),被網(wǎng)友戲稱為“普通人離奢侈品最近的一次”。從發(fā)售當(dāng)天早上10點(diǎn)開(kāi)始,喜茶的線上外賣(mài)小程序就一度出現(xiàn)了“訪問(wèn)繁忙”的提示,不少門(mén)店更是瘋狂“爆單”,有的店只能無(wú)奈掛出售罄提示,甚至一度暫停了線上的點(diǎn)單。 

6月下旬,LV與上海三家咖啡店聯(lián)名推出LV限時(shí)書(shū)店,并推出了三款印有品牌名字的帆布袋,引來(lái)無(wú)數(shù)年輕人“集郵”。

7月1日香奈兒J12腕表系列限時(shí)店在澳門(mén)開(kāi)業(yè),不僅在場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了一臺(tái)問(wèn)題交互裝置幫打卡人士定制適合自己的腕表款,還設(shè)置了360度留影區(qū)。10日,Prada宣布成為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)官方正裝合作伙伴,將在綠茵場(chǎng)外為“鏗鏘玫瑰”們打造煥然一新的現(xiàn)代風(fēng)尚。

以營(yíng)銷(xiāo)手段貼近年輕人只是第一步,另一方面各大奢侈品也在持續(xù)深耕線下。

法國(guó)老佛爺百貨集團(tuán)日前就宣布與合生商業(yè)集團(tuán)成立合資公司——巴黎老佛爺百貨(中國(guó))有限公司。有了這層合作,老佛爺品牌在華發(fā)展也更上一層樓,并助力其實(shí)現(xiàn)2025年區(qū)域內(nèi)10家店鋪的目標(biāo)。

目前已知的消息是,老佛爺百貨將于2023年內(nèi)在深圳、重慶及澳門(mén)再開(kāi)三店。

愛(ài)馬仕執(zhí)行副總裁Guillaume de Seynes近期也表示,愛(ài)馬仕會(huì)始終堅(jiān)持在中國(guó)的兩大首要戰(zhàn)略:一是擴(kuò)大門(mén)店的平均規(guī)模;二是通過(guò)每年在一座新城市開(kāi)設(shè)一家精品店的方式,增加品牌在中國(guó)的影響力。

伯納德·阿爾諾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視同樣毋庸置疑。他曾透露,LV預(yù)計(jì)2025年前在中國(guó)每個(gè)省會(huì)都開(kāi)設(shè)一家以上的門(mén)店,進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模。

值得注意的是,除了一線和新一線城市外,高奢品牌已向著更多的下沉市場(chǎng)滲透。

近期,在愛(ài)馬仕鄭州門(mén)店的所在地鄭州丹尼斯大衛(wèi)城,就已出現(xiàn)香奈兒與迪奧的門(mén)店圍擋。五一假期前,“南昌武商MALL”開(kāi)業(yè),LV、Gucci、卡地亞、等一系列奢侈品牌入駐。而后,Capri 集團(tuán)高管親臨三亞,OTB 集團(tuán)掌門(mén)人到訪蘇州仁恒倉(cāng)街……各大奢侈品巨頭的開(kāi)店足跡已經(jīng)向下沉市場(chǎng)延伸。

中國(guó)年輕人,重新定義奢侈品市場(chǎng)

實(shí)際上,每次跨品牌聯(lián)名和新店開(kāi)業(yè)的消息背后,都是那些曾經(jīng)主打高冷昂貴的奢侈品牌走向平易近人的一種嘗試。

這些動(dòng)作背后,是中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者正在重新定義奢侈品市場(chǎng)未來(lái)的能力——這個(gè)群體不僅潛在數(shù)量龐大,而且他們更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)和獵奇偏好,在很大程度上決定著奢侈品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售策略能否有效轉(zhuǎn)化。

根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察(TMI)發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告(2023年版)》預(yù)計(jì),2023年中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了進(jìn)一步年輕化的趨勢(shì),30歲及以下的客群占比近50%,有約九成消費(fèi)者在30歲以前開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

圖源:《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告(2023年版)》 

畢馬威公布的《奢侈品行業(yè)新氣象》報(bào)告也顯示,Z世代即將成為奢侈品牌最大的客戶群體。

按年齡算,最大的Z世代(通常是指1995年至2009年出生的一代人)已經(jīng)走上了“奔三”的后半程。他們不僅對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有更高的期望,他們也更希望擁有更個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn),31%的Z世代受訪者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)希望獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

Z世代對(duì)于品牌能夠?yàn)樗麄兲峁┑膶I(yè)資訊也有更高的標(biāo)準(zhǔn)。例如,在尋找奢侈珠寶或鐘表時(shí),Z世代消費(fèi)者更有可能在品牌店購(gòu)物,而不是在品牌集合零售商購(gòu)物,因?yàn)樗麄兿Mㄟ^(guò)與品牌銷(xiāo)售代表直接互動(dòng)來(lái)獲得更為詳細(xì)的信息。

一位奢侈品高管解釋:“他們接觸到的信息和其他世代不同——Z世代對(duì)信息的需求大、消化快,因此他們對(duì)信息方面的要求更高。”

意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)總經(jīng)理Stefania Lazzaroni表示,如果品牌希望逐鹿世界舞臺(tái),它們就必須考慮到年輕一代消費(fèi)者對(duì)更可持續(xù)發(fā)展模式的追求。消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了變化,特別是在新興市場(chǎng),奢侈品行業(yè)正不斷積極迎合年輕顧客的要求。

眼下,奢侈品行業(yè)似乎已達(dá)成高度共識(shí),那就是品牌必須通過(guò)新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新,才能趕上消費(fèi)力日益增長(zhǎng)的中國(guó)千禧一代。

參考資料:

[1]《2022年奢侈品行業(yè)用戶洞察報(bào)告》,小紅書(shū) 

[2]《奢侈品行業(yè)新氣象》,畢馬威 

[3]《消費(fèi)行業(yè):2023Z世代奢侈品消費(fèi)觀念及趨勢(shì)研究報(bào)告》,樸睿鉑爾 

[4]《奢侈品及相關(guān)集團(tuán)加速中國(guó)布局,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重要性彰顯》,財(cái)通證券 

[5]《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告(2023年版)》,騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察(TMI) 

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