來源/電商報(bào)Pro

作者/老電

快手成為亞運(yùn)會(huì)指定短視頻分享平臺(tái)

通過大型體育賽事，為平臺(tái)引流，已經(jīng)成為短視頻巨頭的基本操作。

繼東京奧運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)之后，快手再次出手，順利拿下亞運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)。

7月17日，快手宣布與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，平臺(tái)獲得杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，成為總臺(tái)杭州亞運(yùn)會(huì)賽事點(diǎn)播持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

作為國內(nèi)承辦的第三次亞運(yùn)會(huì)，本屆杭州亞運(yùn)會(huì)一度因?yàn)橐咔橛绊懷悠凇Ｔ谡酱_定舉辦日期以后，外界的期待和關(guān)注度也達(dá)到了頂峰。

預(yù)計(jì)全亞洲12000多名運(yùn)動(dòng)員、5000名隨隊(duì)官員、4700名技術(shù)官員、12000多名媒體記者以及數(shù)百萬名觀眾將參與杭州亞運(yùn)，賽事規(guī)模將創(chuàng)新高。

這樣一場(chǎng)萬眾矚目、極具影響力的體育賽事，能夠?yàn)榭焓謳淼牧髁吭鲩L無疑是巨大的。

圖源：快手

電商報(bào)了解到，在2023年9月23日至10月8日賽事期間，用戶可在快手App、快手極速版App觀看全場(chǎng)次比賽內(nèi)容的點(diǎn)播。

值得注意的是，不只是快手，另一個(gè)短視頻巨頭，抖音，在一個(gè)月前就已經(jīng)拿下了亞運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)。

由此可見，本屆亞運(yùn)會(huì)，又將是一屆抖音、快手爭(zhēng)奪熱度和流量的角斗場(chǎng)。

相較于抖音，快手除了轉(zhuǎn)播之外，還多了一項(xiàng)合作內(nèi)容。

據(jù)悉，快手與杭州亞組委達(dá)成合作，成為杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)官方指定短視頻分享平臺(tái)。

這代表著，除了現(xiàn)場(chǎng)直播，快手將通過短視頻的形式，打造賽事內(nèi)容、運(yùn)動(dòng)員報(bào)道、自制節(jié)目等多個(gè)維度的創(chuàng)新內(nèi)容，呈現(xiàn)賽場(chǎng)內(nèi)外的更多精彩瞬間。

圖源：快手

目前，快手已經(jīng)成為國內(nèi)重要的體育賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，快手月體育內(nèi)容消費(fèi)人群超5.2億，體育核心興趣人群超1.2億。

去年的北京冬奧會(huì)期間，快手端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)1544.8億次。

還有今年6月舉辦的“快手村BA”貴州站直播總觀看人次超3億，體現(xiàn)出快手在大眾體育領(lǐng)域的深度耕耘。

綜合來看，無論是用戶流量還是深耕平臺(tái)在體育領(lǐng)域的用戶心智，今年亞運(yùn)會(huì)，都顯得十分重要。

抖音視頻號(hào)夾擊，快手遇到難題

抖音和快手相繼爭(zhēng)奪本屆亞運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，讓我們看到了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)背后的“流量壓力”。

對(duì)于快手而言，流量壓力更大，尤其在微信視頻號(hào)持續(xù)發(fā)力的當(dāng)下，原本的行業(yè)第二，逐漸有了被超越的風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手平均日活躍用戶同比增長8.3%達(dá)3.743億，平均月活躍用戶同比增長9.4%達(dá)6.544億。

而截至2022年，抖音用戶數(shù)量超過8億，月活用戶數(shù)量超過6億，已經(jīng)成為用戶聚集的重要陣地。

來自QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截至2022年6月，微信視頻號(hào)的月活用戶規(guī)模已達(dá)到8.13億，遠(yuǎn)超抖音和快手，其中在視頻號(hào)中，抖音用戶的活躍滲透率接近6成。

圖源：QuestMobile

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多以及行業(yè)天花板的逐漸觸達(dá)，“爭(zhēng)奪流量”的問題越來越嚴(yán)重。

所以，體育賽事的龐大流量，無疑是快手布局的重要一環(huán)。

CNNIC發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，同比增長4728萬，占網(wǎng)民整體的70.3%。

其中，體育直播的用戶規(guī)模為3.73億，僅次于電商直播的5.15億，且一年時(shí)間里增長8955萬，增速第一。

過去幾年時(shí)間里，快手先后獲得北京冬奧會(huì)、2021 美洲杯、NBA 等重要體育賽事的直播、視頻點(diǎn)播及短視頻版權(quán)，帶動(dòng)體育內(nèi)容滲透和消費(fèi)迅速增長，建立起“短視頻 + 體育”生態(tài)。

除了體育賽事之外，快手還持續(xù)通過娛樂明星的引入，穩(wěn)固平臺(tái)用戶。

據(jù)悉，快手目前有2100位明星入駐，包括周杰倫、成龍、楊冪、黃曉明、美依禮芽等等。

最近的一位大牌明星是蔡依林。

7月3日蔡依林入駐快手，截至目前，她的粉絲量已過900萬，發(fā)布了13個(gè)作品，總獲贊量超過2000萬。

隨后在7月14日晚，蔡依林在快手獨(dú)家直播開唱。快手公布的實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)顯示，本次直播預(yù)約人數(shù)近2000萬，直播最高同時(shí)在線人數(shù)超過695萬，直播總互動(dòng)量高達(dá)8.1億。

圖源：快手

不得不說，為了滿足用戶旺盛的內(nèi)容消費(fèi)需求，為了留住和吸引更多用戶，快手做出的努力真的不少。

各大體育賽事和明星直播在快手上的火爆，也讓我們見證了快手的運(yùn)營實(shí)力。

但是作為一個(gè)承載近4億日活用戶的APP，相較于流量熱度，如何挖掘出流量背后的商業(yè)化空間，才是最根本的問題。

我們就以上述的明星演唱會(huì)為例。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)主要票務(wù)平臺(tái)的演出票房數(shù)據(jù)測(cè)算，2023年春節(jié)假期全國營業(yè)性演出9400余場(chǎng)，較2022年同期增長40.92%，較2019年同期增長22.5%。

相比疫情前，今年演唱會(huì)的門票價(jià)格略有上漲，而且粉絲高漲的熱情，讓很多歌手的演唱會(huì)門票“一票難求”。

網(wǎng)友朋友圈曬圖

但是相比于線下演出直接的售票、冠名模式，線上演出的商業(yè)化卻沒那么明顯。

此前，行業(yè)中的多次線上演唱會(huì)，均采用了“免費(fèi)觀看”的形式，線上體育賽事的情況也基本類似。

如何為這波火熱的流量經(jīng)濟(jì)，找到恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化模式，是快手必須解決的問題。

一切都是為了盈利

“任何商業(yè)行為都是為了盈利。”

這句話我們重復(fù)了無數(shù)遍，在前幾年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大戰(zhàn)、資本熱炒的階段中，這個(gè)定理似乎被改變了。

當(dāng)時(shí)的行業(yè)普遍觀點(diǎn)是：燒錢才是主流，賺錢，那是未來的事。

現(xiàn)在，未來已來，熱潮散去，任何一個(gè)平臺(tái)都必須要考慮賺錢的問題了。

從快手最新一季度的財(cái)報(bào)來看，他們已經(jīng)邁過了“收支平衡”這條紅線。

財(cái)報(bào)顯示，快手收入同比增長19.7%至252.2億元，凈虧損為8.76億元，大幅收窄86%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤達(dá)4200萬元。

圖源：快手財(cái)報(bào)

這是上市后，快手首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面整體盈利。

具體來看，扭虧為盈背后，也存在著不少的變量因素。

今年一季度，快手的國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營盈利達(dá)9.63億元，與此同時(shí)，快手的海外業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損也較去年同期收窄了55.4%到8.23億元。

海外業(yè)務(wù)，是快手迫切需要補(bǔ)足的一個(gè)短板。

除了海外業(yè)務(wù)之外，快手在商業(yè)化方面還需要思考一個(gè)問題，那就是體育產(chǎn)業(yè)與平臺(tái)流量經(jīng)濟(jì)的融合。

具體來看，除了打廣告之外，行業(yè)中普遍發(fā)力的兩條路徑分別是“電商”和“本地生活”。

先說電商，目前快手的電商體系日漸完善，依靠產(chǎn)品矩陣聚攏來的流量，最后都可以通過電商來變現(xiàn)，體育當(dāng)然也不例外。

其中的球服、球鞋、周邊等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。以奧運(yùn)會(huì)為例，數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手電商體育用品GMV同比增長了615.3%，其中沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運(yùn)新增項(xiàng)目也帶動(dòng)了相關(guān)商品GMV的高速增長。

在這個(gè)過程中，快手正在布局的“商城”貨架電商消費(fèi)場(chǎng)景，或?qū)⒂瓉硪徊C(jī)遇。

圖源：快手電商

2023年第一季度，快手在快手小店買家首頁測(cè)試了新商城入口，隨著進(jìn)一步優(yōu)化搜索功能，本季度搜索產(chǎn)生的GMV同比翻了一番。

除了電商之外，快手最近持續(xù)發(fā)力的本地生活服務(wù)，將與亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)景精準(zhǔn)銜接。

去年世界杯期間，抖音就聯(lián)合多家本地連鎖美食店鋪，開啟了心動(dòng)觀賽活動(dòng)。其中華萊士、滬上阿姨、杭州開元森泊等多個(gè)品牌的單場(chǎng)次達(dá)人直播GMV超過300萬。

前段時(shí)間，快手本地生活先后上線“信任購”和“敢比價(jià)”兩大品牌，合作品牌覆蓋了眾多大型連鎖品牌，諸如肯德基、華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、茶百道等。

快手正在通過大范圍、高額度的補(bǔ)貼，用低價(jià)來強(qiáng)化用戶的心智。

如果能夠在本屆亞運(yùn)會(huì)期間與本地生活業(yè)務(wù)結(jié)合，無疑將帶來一波新的本地生活消費(fèi)熱潮。

目前，快手的國內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)穩(wěn)定盈利，這證明了平臺(tái)在降本增效和流量經(jīng)濟(jì)運(yùn)營方面的實(shí)力。

未來，在與更多對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的格局下，快手必須跑通更多商業(yè)化變現(xiàn)路徑，將火熱的流量，轉(zhuǎn)化為持續(xù)不斷的現(xiàn)金流。

而本屆亞運(yùn)會(huì)，將是一場(chǎng)重要的增長之戰(zhàn)。