來源/電商報Pro

作者/老電

快手成為亞運會指定短視頻分享平臺

通過大型體育賽事，為平臺引流，已經成為短視頻巨頭的基本操作。

繼東京奧運會和冬奧會之后，快手再次出手，順利拿下亞運會的轉播權。

7月17日，快手宣布與中央廣播電視總臺達成合作，平臺獲得杭州2022年第19屆亞運會視頻點播及短視頻權利，成為總臺杭州亞運會賽事點播持權轉播商。

作為國內承辦的第三次亞運會，本屆杭州亞運會一度因為疫情影響延期。在正式確定舉辦日期以后，外界的期待和關注度也達到了頂峰。

預計全亞洲12000多名運動員、5000名隨隊官員、4700名技術官員、12000多名媒體記者以及數百萬名觀眾將參與杭州亞運，賽事規模將創新高。

這樣一場萬眾矚目、極具影響力的體育賽事，能夠為快手帶來的流量增長無疑是巨大的。

圖源：快手

電商報了解到，在2023年9月23日至10月8日賽事期間，用戶可在快手App、快手極速版App觀看全場次比賽內容的點播。

值得注意的是，不只是快手，另一個短視頻巨頭，抖音，在一個月前就已經拿下了亞運會的轉播權。

由此可見，本屆亞運會，又將是一屆抖音、快手爭奪熱度和流量的角斗場。

相較于抖音，快手除了轉播之外，還多了一項合作內容。

據悉，快手與杭州亞組委達成合作，成為杭州2022年第19屆亞運會官方指定短視頻分享平臺。

這代表著，除了現場直播，快手將通過短視頻的形式，打造賽事內容、運動員報道、自制節目等多個維度的創新內容，呈現賽場內外的更多精彩瞬間。

圖源：快手

目前，快手已經成為國內重要的體育賽事轉播平臺。數據顯示，快手月體育內容消費人群超5.2億，體育核心興趣人群超1.2億。

去年的北京冬奧會期間，快手端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達1544.8億次。

還有今年6月舉辦的“快手村BA”貴州站直播總觀看人次超3億，體現出快手在大眾體育領域的深度耕耘。

綜合來看，無論是用戶流量還是深耕平臺在體育領域的用戶心智，今年亞運會，都顯得十分重要。

抖音視頻號夾擊，快手遇到難題

抖音和快手相繼爭奪本屆亞運會的轉播權，讓我們看到了平臺競爭背后的“流量壓力”。

對于快手而言，流量壓力更大，尤其在微信視頻號持續發力的當下，原本的行業第二，逐漸有了被超越的風險。

數據顯示，今年一季度，快手平均日活躍用戶同比增長8.3%達3.743億，平均月活躍用戶同比增長9.4%達6.544億。

而截至2022年，抖音用戶數量超過8億，月活用戶數量超過6億，已經成為用戶聚集的重要陣地。

來自QuestMobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》顯示，截至2022年6月，微信視頻號的月活用戶規模已達到8.13億，遠超抖音和快手，其中在視頻號中，抖音用戶的活躍滲透率接近6成。

圖源：QuestMobile

隨著競爭對手的增多以及行業天花板的逐漸觸達，“爭奪流量”的問題越來越嚴重。

所以，體育賽事的龐大流量，無疑是快手布局的重要一環。

CNNIC發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡直播用戶規模達7.51億，同比增長4728萬，占網民整體的70.3%。

其中，體育直播的用戶規模為3.73億，僅次于電商直播的5.15億，且一年時間里增長8955萬，增速第一。

過去幾年時間里，快手先后獲得北京冬奧會、2021 美洲杯、NBA 等重要體育賽事的直播、視頻點播及短視頻版權，帶動體育內容滲透和消費迅速增長，建立起“短視頻 + 體育”生態。

除了體育賽事之外，快手還持續通過娛樂明星的引入，穩固平臺用戶。

據悉，快手目前有2100位明星入駐，包括周杰倫、成龍、楊冪、黃曉明、美依禮芽等等。

最近的一位大牌明星是蔡依林。

7月3日蔡依林入駐快手，截至目前，她的粉絲量已過900萬，發布了13個作品，總獲贊量超過2000萬。

隨后在7月14日晚，蔡依林在快手獨家直播開唱。快手公布的實時戰報顯示，本次直播預約人數近2000萬，直播最高同時在線人數超過695萬，直播總互動量高達8.1億。

圖源：快手

不得不說，為了滿足用戶旺盛的內容消費需求，為了留住和吸引更多用戶，快手做出的努力真的不少。

各大體育賽事和明星直播在快手上的火爆，也讓我們見證了快手的運營實力。

但是作為一個承載近4億日活用戶的APP，相較于流量熱度，如何挖掘出流量背后的商業化空間，才是最根本的問題。

我們就以上述的明星演唱會為例。

據中國演出行業協會對主要票務平臺的演出票房數據測算，2023年春節假期全國營業性演出9400余場，較2022年同期增長40.92%，較2019年同期增長22.5%。

相比疫情前，今年演唱會的門票價格略有上漲，而且粉絲高漲的熱情，讓很多歌手的演唱會門票“一票難求”。

網友朋友圈曬圖

但是相比于線下演出直接的售票、冠名模式，線上演出的商業化卻沒那么明顯。

此前，行業中的多次線上演唱會，均采用了“免費觀看”的形式，線上體育賽事的情況也基本類似。

如何為這波火熱的流量經濟，找到恰當的商業化模式，是快手必須解決的問題。

一切都是為了盈利

“任何商業行為都是為了盈利。”

這句話我們重復了無數遍，在前幾年互聯網平臺大戰、資本熱炒的階段中，這個定理似乎被改變了。

當時的行業普遍觀點是：燒錢才是主流，賺錢，那是未來的事。

現在，未來已來，熱潮散去，任何一個平臺都必須要考慮賺錢的問題了。

從快手最新一季度的財報來看，他們已經邁過了“收支平衡”這條紅線。

財報顯示，快手收入同比增長19.7%至252.2億元，凈虧損為8.76億元，大幅收窄86%，經調整后的凈利潤達4200萬元。

圖源：快手財報

這是上市后，快手首次實現集團層面整體盈利。

具體來看，扭虧為盈背后，也存在著不少的變量因素。

今年一季度，快手的國內業務實現經營盈利達9.63億元，與此同時，快手的海外業務經營虧損也較去年同期收窄了55.4%到8.23億元。

海外業務，是快手迫切需要補足的一個短板。

除了海外業務之外，快手在商業化方面還需要思考一個問題，那就是體育產業與平臺流量經濟的融合。

具體來看，除了打廣告之外，行業中普遍發力的兩條路徑分別是“電商”和“本地生活”。

先說電商，目前快手的電商體系日漸完善，依靠產品矩陣聚攏來的流量，最后都可以通過電商來變現，體育當然也不例外。

其中的球服、球鞋、周邊等運動產品蘊藏著巨大的消費潛力。以奧運會為例，數據顯示，東京奧運會期間，快手電商體育用品GMV同比增長了615.3%，其中沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運新增項目也帶動了相關商品GMV的高速增長。

在這個過程中，快手正在布局的“商城”貨架電商消費場景，或將迎來一波機遇。

圖源：快手電商

2023年第一季度，快手在快手小店買家首頁測試了新商城入口，隨著進一步優化搜索功能，本季度搜索產生的GMV同比翻了一番。

除了電商之外，快手最近持續發力的本地生活服務，將與亞運會場景精準銜接。

去年世界杯期間，抖音就聯合多家本地連鎖美食店鋪，開啟了心動觀賽活動。其中華萊士、滬上阿姨、杭州開元森泊等多個品牌的單場次達人直播GMV超過300萬。

前段時間，快手本地生活先后上線“信任購”和“敢比價”兩大品牌，合作品牌覆蓋了眾多大型連鎖品牌，諸如肯德基、華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、茶百道等。

快手正在通過大范圍、高額度的補貼，用低價來強化用戶的心智。

如果能夠在本屆亞運會期間與本地生活業務結合，無疑將帶來一波新的本地生活消費熱潮。

目前，快手的國內業務已經穩定盈利，這證明了平臺在降本增效和流量經濟運營方面的實力。

未來，在與更多對手競爭的格局下，快手必須跑通更多商業化變現路徑，將火熱的流量，轉化為持續不斷的現金流。

而本屆亞運會，將是一場重要的增長之戰。