來(lái)源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/Sherry、Didi

“暢爽世界，因我不同”。

2023年，是可口可樂(lè)誕生的第137年。一百多年來(lái)，這家公司為我們創(chuàng)造了太多經(jīng)典的產(chǎn)品和美好的回憶，而這些都與一個(gè)詞相關(guān)——“創(chuàng)新”。

可口可樂(lè)137年的商業(yè)發(fā)展歷史也是一部137年的創(chuàng)新史：這些創(chuàng)新涉及原料的研究和應(yīng)用，涉及配方和工藝的改進(jìn)和創(chuàng)新，涉及包裝和功能的設(shè)計(jì)和變化，甚至還涉及飲料售賣設(shè)備的開(kāi)發(fā)和更新。

所有的創(chuàng)新在137年的歷史里為可口可樂(lè)的發(fā)展注入了穩(wěn)定的能量。這不禁讓人好奇：可口可樂(lè)的創(chuàng)新秘訣究竟是什么？

在FBIF2023飲料創(chuàng)新分論壇，可口可樂(lè)公司亞太區(qū)研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)宋祺圍繞《可口可樂(lè)公司：創(chuàng)新成就更美好的未來(lái)》分享了可口可樂(lè)的創(chuàng)新思路。

可口可樂(lè)公司是全品類的飲料公司，我們一直致力于提供更多、更適合消費(fèi)者、更受他們喜愛(ài)的產(chǎn)品，也包括不同的品類、不同的包裝。

我們也非常關(guān)注并且長(zhǎng)期研究消費(fèi)者不斷變化的偏好，還有他們變化的口味、生活方式以及購(gòu)買行為。這些研究始終指引著我們創(chuàng)新的方向，這樣的創(chuàng)新也幫助我們公司塑造了在某一個(gè)階段呈現(xiàn)給市場(chǎng)和消費(fèi)者的產(chǎn)品組合。

可口可樂(lè)公司亞太區(qū)研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)宋祺

總結(jié)可口可樂(lè)的創(chuàng)新思路，我想我們是以消費(fèi)者為中心，并且堅(jiān)持可持續(xù)性道路的發(fā)展。

01

以消費(fèi)者為中心，

創(chuàng)造“五感六覺(jué)”新體驗(yàn)

堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心可以為消費(fèi)者和廠商提供特定的解決方案；而堅(jiān)持可持續(xù)性發(fā)展，則在于我們所提供的方案是可持續(xù)性的，能夠幫助人們改善生活，提升人們的幸福感，同時(shí)我們也堅(jiān)守對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任和承諾。

圖片來(lái)源：嘉賓分享PPT

這里展示的是可口可樂(lè)在全球目前生產(chǎn)銷售的五大品類，包括傳統(tǒng)的經(jīng)典汽水飲料，也包括低糖、零糖等一些非常受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，同時(shí)我們也將茶、水、果汁、乳飲料、植物基飲料以及含酒精的飲料帶給更多的人。

這些產(chǎn)品以不同的包裝形式呈現(xiàn)，可以是塑料瓶、玻璃瓶、金屬罐，也可以是紙包；大小可以是家庭裝，也可以是迷你裝，應(yīng)有盡有。我們相信我們的消費(fèi)者在任何場(chǎng)景下都能夠選擇到一款他們喜歡的飲料。

但我們不僅是以口味或者漂亮的外觀來(lái)吸引消費(fèi)者，可口可樂(lè)還通過(guò)音樂(lè)、文化、美食、生活方式和消費(fèi)者進(jìn)行非常緊密的鏈接和互動(dòng)。

如何實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心并且可持續(xù)的創(chuàng)新呢？

要達(dá)成這一點(diǎn)，首先離不開(kāi)對(duì)文化和宏觀趨勢(shì)的深度了解和詮釋。

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關(guān)于宏觀趨勢(shì)，這里列舉了一些關(guān)鍵詞，我相信在座的同行對(duì)這些關(guān)鍵詞一點(diǎn)都不陌生，因?yàn)槲覀兇蠹业墓径荚陉P(guān)注這些方面，它們或多或少、或大或小會(huì)影響我們業(yè)務(wù)的發(fā)展。

什么是文化？

定義文化并不簡(jiǎn)單，ChatGPT給了我一個(gè)定義，我覺(jué)得可以表達(dá)我當(dāng)時(shí)的想法：

“文化包括人類在社會(huì)和個(gè)人層面上所創(chuàng)造和傳承的信仰、價(jià)值觀、行為規(guī)范、習(xí)俗、知識(shí)、藝術(shù)等。文化可以通過(guò)教育、語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)俗和媒體等途徑流傳，它反映了特定群體的歷史、生活方式和認(rèn)同感，并有助于塑造個(gè)人和集體的觀點(diǎn)和行為。不同地區(qū)和群體的文化都具有特定的特征，這些文化的多樣性增加了人類世界的豐富性和深度。”

我非常喜歡這段話，我覺(jué)得它非常契合我當(dāng)時(shí)很多零星的想法，我們對(duì)文化的詮釋要融入到我們的商業(yè)行動(dòng)中，而這段話特別強(qiáng)調(diào)了文化和趨勢(shì)融入商業(yè)行動(dòng)的重要性。

洞察文化其實(shí)是一個(gè)了解人、物、人與人的關(guān)系、人與物的關(guān)系、物與物的鏈接的過(guò)程，甚至包括在特定環(huán)境下文化的運(yùn)作方式。在這個(gè)過(guò)程中，我們能發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，而且能挖掘這群潛在客戶所面臨的問(wèn)題，用比較流行的話說(shuō)就是這些客戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)。我們的產(chǎn)品和服務(wù)就是為了能夠給這群客戶提供解決他們痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)的方案。這就是我想強(qiáng)調(diào)的文化重要性。

社會(huì)層面的文化和品牌的文化市場(chǎng)同事談得會(huì)比較多，我作為一個(gè)聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新的人，想回歸到產(chǎn)品的創(chuàng)新。

今年行業(yè)里面常說(shuō)“卷”，卷天卷地。回歸到科研研發(fā)人員，我也感受到這種卷。以往對(duì)科研人員的基本要求是有深厚的科學(xué)知識(shí)，對(duì)科技的熱情，關(guān)注前沿技術(shù)，并且把這些技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的口感、穩(wěn)定性、外觀。但是到今天，我想僅僅如此并不能夠幫助我們給消費(fèi)者提供一個(gè)完美的，或者說(shuō)完整的解決方案。

以消費(fèi)者為中心有兩個(gè)方面：一個(gè)是物質(zhì)方面的滿足，還有一個(gè)是精神方面的滿足。在提供了味道上的愉悅以后，怎么樣讓產(chǎn)品成為情感的依托？比如說(shuō)你也加維C，我也加維C，他也加維C，我們的產(chǎn)品解決方案從某種技術(shù)角度來(lái)講都是一樣的。如何讓消費(fèi)者買我的而不買你的和他的呢？這個(gè)時(shí)候就要求我們讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，產(chǎn)生鏈接，擁有情感的依托。

我們對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新其實(shí)需要為消費(fèi)者提供“五感六覺(jué)”：一方面，“五感”就是被尊重感、高貴感、安全感、舒適感和愉悅感，含有非常多的精神層面的影響因素；另一方面，“六覺(jué)”包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、知覺(jué)，帶有較多情感方面的因素。這就要求科研人員不僅要有深厚的科技和應(yīng)用的能力，同時(shí)也要有把文化融入到創(chuàng)新，幫助我們的產(chǎn)品和品牌建立文化的能力。這就是文化和趨勢(shì)必須融入到商業(yè)行動(dòng)中的原因，而作為研發(fā)人員，我們也需要做到。

剛才提到文化在特定的社區(qū)和特定的人群中有非常不一樣的特征，這帶來(lái)了豐富性、多樣性和深度。反映在消費(fèi)者的需求方面就是消費(fèi)者的需求非常復(fù)雜，這些需求指導(dǎo)我們開(kāi)發(fā)創(chuàng)新了很多產(chǎn)品，呈現(xiàn)給了消費(fèi)者很多不同的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的不同需求。

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接下來(lái)我想和大家分享的一個(gè)例子——我們公司如何結(jié)合文化同時(shí)滿足消費(fèi)者這些深層次的需求。

去年我們推出了全新的創(chuàng)新平臺(tái)可口可樂(lè)“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”，這是一個(gè)全球性的創(chuàng)新平臺(tái)，也是可口可樂(lè)最新的表達(dá)方式，依托內(nèi)部和外部的合作以及文化的鏈接進(jìn)行創(chuàng)新。“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”的靈感來(lái)自于現(xiàn)實(shí)世界以及數(shù)字虛擬世界最新的音樂(lè)、游戲、文化及數(shù)字體驗(yàn)，在口味、包裝的設(shè)計(jì)以及數(shù)字體驗(yàn)等方面，我們給消費(fèi)者呈現(xiàn)了一些全新的產(chǎn)品和體驗(yàn)。這些產(chǎn)品都是限定版，在市場(chǎng)上出現(xiàn)的時(shí)間比較短。

我們想通過(guò)這種方式和年輕人建立鏈接，讓可口可樂(lè)真正參與到年輕人的審美中，理解他們對(duì)文化的思考，和年輕人一起玩一些好玩的東西——這是我們這個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)的主旨。

每款產(chǎn)品都有一個(gè)主題，比如以太空為主題的“星河漫步”，以數(shù)字?jǐn)?shù)碼為主題的“律動(dòng)方塊”，以及6月初強(qiáng)勢(shì)推出的與游戲聯(lián)名的“英雄登場(chǎng)”。歡迎大家去嘗試嘗試，感受一下年輕文化的沖擊。

從左至右分別為：“星河漫步”、“律動(dòng)方塊”、“英雄登場(chǎng)” 圖片來(lái)源：可口可樂(lè)

在這個(gè)平臺(tái)上，我們?nèi)谌肓怂饺硕ㄖ频男枨螅蔡峁┝松缃恍裕M(fèi)者可以掃描包裝上的二維碼，參與互動(dòng)和小游戲，這同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的體驗(yàn)。更重要的是，我們重新定義了體驗(yàn)，也就是剛才提到的“五感六覺(jué)”。

這樣的創(chuàng)新可以是一個(gè)全面的創(chuàng)新，端到端的創(chuàng)新；也可以是中間某一個(gè)點(diǎn)的突破。給我們提供了很多創(chuàng)新的啟發(fā)。

在這樣的創(chuàng)新思路下，我們?cè)?022年為亞太地區(qū)的消費(fèi)者呈現(xiàn)了非常豐富的選擇。

這就是可口可樂(lè)創(chuàng)新的思路，我們以消費(fèi)者需求為中心，堅(jiān)持可持續(xù)性創(chuàng)新，從文化的理解、趨勢(shì)的理解開(kāi)始，緊抓消費(fèi)者當(dāng)下的需求。通過(guò)全面的創(chuàng)新或者點(diǎn)的突破來(lái)給我們的消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下提供解決方案。

02

堅(jiān)持走可持續(xù)性道路，

在挑戰(zhàn)中尋找創(chuàng)新靈感

我們的創(chuàng)新同時(shí)也是可持續(xù)的。以可口可樂(lè)的可持續(xù)性包裝為例，減少浪費(fèi)和降低碳足跡始終是我們的核心價(jià)值，我們?cè)诎b的創(chuàng)新上堅(jiān)持了這一原則。但其實(shí)可持續(xù)的創(chuàng)新也來(lái)源于洞察。

前幾年我在日本工作過(guò)一段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)我們實(shí)驗(yàn)室的同事每次喝完飲料都會(huì)很小心把標(biāo)簽剝干凈，把蓋子和瓶子分開(kāi)，把不同的材料投放到不同的垃圾桶里面。后來(lái)我了解到，這是日本環(huán)保的硬性規(guī)定，是每個(gè)人都必須要執(zhí)行的。這有助于提高后期不同包裝材料的回收和再利用效率。

這無(wú)形中也給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的困擾：當(dāng)每個(gè)空瓶都必須要這樣處理的時(shí)候，消費(fèi)者即使在外面喝完了飲料，還得把瓶子帶回去，因?yàn)槿毡窘诸^的垃圾桶越來(lái)越少。這是一個(gè)痛點(diǎn)，很多飲料企業(yè)也察覺(jué)到了，并陸陸續(xù)續(xù)出了一些解決方案，比如易撕的三角標(biāo)、易撕的條形標(biāo)簽，這確實(shí)減少了撕不干凈的困擾，但并沒(méi)有完全解決這個(gè)痛點(diǎn)。尤其是消費(fèi)者在家里的時(shí)候，當(dāng)他們飲用自己熟悉的產(chǎn)品，根本不需要標(biāo)簽，也根本不會(huì)去看。

我們?cè)谌毡咀隽艘粋�(gè)消費(fèi)者調(diào)研，希望了解是否可以有其他方案，比如完全把標(biāo)簽?zāi)玫簟?015年我們傾聽(tīng)了消費(fèi)者的心聲，做了一款完全撕掉標(biāo)簽的瓶子。

但是現(xiàn)實(shí)情況非常復(fù)雜，消費(fèi)者看到這個(gè)瓶子之后是這樣說(shuō)的：“這個(gè)產(chǎn)品看上去很平淡”，“這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有任何品牌的標(biāo)識(shí)，無(wú)法讓我產(chǎn)生身份認(rèn)同，不能代表我的品位和選擇”。

我們?cè)谌コ龢?biāo)簽的同時(shí)又產(chǎn)生了更多的困擾。很顯然，單純的無(wú)標(biāo)簽不足以打動(dòng)消費(fèi)者。

這給我們的工程師、設(shè)計(jì)師帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。于是我們的設(shè)計(jì)師到處尋找靈感，最終在清澈的河流以及河底水草靈動(dòng)的流動(dòng)中得到了啟發(fā)，用優(yōu)美的線條在瓶身上刻畫出流動(dòng)的感覺(jué)，也讓我們回歸到了這個(gè)產(chǎn)品的核心，也就是要給消費(fèi)者提供純凈、天然的水的味道，通過(guò)設(shè)計(jì)反映出這種清冽美味的感覺(jué)。同時(shí)，我們的工程師用雕刻技術(shù)把品牌的名字和形象打印在了瓶身和瓶底上，讓我們消費(fèi)者拿到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候依舊能獲得品牌身份的認(rèn)同。最重要的是可持續(xù)性，我們用100%可回收的塑料制成了塑料瓶，并在日本市場(chǎng)上市。

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這樣綜合的解決方案最終提供給消費(fèi)者一款美味、具有品牌認(rèn)同標(biāo)識(shí)、拿到手上依舊保留了高級(jí)感的高端產(chǎn)品，同時(shí)也堅(jiān)持了可持續(xù)性道路。

最后，可口可樂(lè)公司的第一個(gè)無(wú)標(biāo)簽瓶于2020年4月在日本成功上市，上市之后得到了消費(fèi)者的喜愛(ài)，也給我們?cè)陔娚唐脚_(tái)的業(yè)務(wù)帶來(lái)了可喜的增長(zhǎng)。

那么，如果想將產(chǎn)品從單一的電商渠道推向多渠道的時(shí)候，我們?cè)撛趺醋觯?o:p>

我們找到了一個(gè)更完善的設(shè)計(jì)，用打印技術(shù)把銷售條形碼打印在瓶蓋上。在瓶子上用激光打印技術(shù)添加產(chǎn)品信息，幫助我們從單一的電商渠道走向了多渠道。

剛才談到的兩個(gè)產(chǎn)品都是水，那其他的品類怎么辦？

我們選擇了更大的挑戰(zhàn)，希望將創(chuàng)新融入經(jīng)典的可口可樂(lè)玻璃弧形瓶。

說(shuō)起玻璃瓶，我想給大家講一個(gè)小故事：2016年我在美國(guó)看過(guò)一個(gè)關(guān)于可口可樂(lè)玻璃弧形瓶的展覽，地上呈現(xiàn)的是碎裂的玻璃。在100多年前，可口可樂(lè)公司的可口可樂(lè)產(chǎn)品深受歡迎，但那時(shí)也有很多的仿冒者，給公司帶來(lái)了非常大的困擾。當(dāng)時(shí)大家都用差不多的玻璃瓶。我們就給合作的包裝設(shè)計(jì)公司提了一個(gè)要求，希望設(shè)計(jì)一款無(wú)論是在黑暗中還是破碎了以后都能輕易識(shí)別出是可口可樂(lè)的瓶子。后來(lái)，我們的包裝設(shè)計(jì)師從可可豆莢的凹槽輪廓中得到了靈感，設(shè)計(jì)出了玻璃弧形瓶的雛形。經(jīng)過(guò)反復(fù)工業(yè)化的適應(yīng)、調(diào)整、標(biāo)準(zhǔn)化，最終成為了大家如今非常熟知的玻璃弧形瓶。

圖片來(lái)源：可口可樂(lè)

從玻璃弧形瓶是如何迭代到新的PET弧形瓶的呢？我們同樣用凹凸的雕刻技術(shù)，把可口可樂(lè)品牌打印在瓶身上，但現(xiàn)在我們用的是100%可回收的塑料瓶，而且是一個(gè)超輕量瓶，這也是我們一個(gè)非常典型的支持可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新例子。

除了產(chǎn)品的創(chuàng)新、包裝的創(chuàng)新，最后還有一個(gè)例子想談一談可口可樂(lè)對(duì)飲料售賣設(shè)備的創(chuàng)新。

這是我們?cè)诒泵朗淄频腇reestyle售賣機(jī)。首先，F(xiàn)reestyle可以定制化菜單，它可以提供30-200種的不同組合，消費(fèi)者站在機(jī)器前面通過(guò)有趣的互動(dòng)界面可以選擇單一的傳統(tǒng)飲料，也可以按照當(dāng)時(shí)的心情和想法，任意調(diào)配一款飲料。在這個(gè)過(guò)程中，我們也融入了很多高科技來(lái)保證質(zhì)量和產(chǎn)品的口味。

圖片來(lái)源：嘉賓分享PPT

這個(gè)設(shè)備可以幫我們減少即飲包裝，消費(fèi)者可以用重復(fù)的包裝去售賣機(jī)購(gòu)買飲料。目前，F(xiàn)reestyle售賣機(jī)在日本、新加坡、馬來(lái)西亞都有投放。

以上是我今天的演講，和大家分享一些想法和經(jīng)驗(yàn)，也希望和我們的同行們共勉。我們一起為消費(fèi)者提供更多適合他們的、受他們歡迎和喜愛(ài)的產(chǎn)品，堅(jiān)持走一條可持續(xù)性的道路，為世界創(chuàng)造一個(gè)更美好的未來(lái)。可口可樂(lè)也會(huì)一直秉持初心，“暢爽世界，因我不同”。