來源/獵云精選 

撰文/呂鑫燚

王衛又偷偷“干大事”了。

近日，順豐在小程序上架了“好物直播間”板塊，低調試水直播帶貨業務。直播內容以水果品類為主，還涉及以豐巢為終端的干洗生活服務。直播間內所售產品，均通過順豐速運郵寄。

從六月末開始，順豐在小程序保持日播的頻率，在直播間中顯示，下單后在順豐速運小程序中可以查詢到訂單配送流程。從下單到郵寄再到收貨，所有鏈條都在順豐小程序中完成。經獵云網在直播間詢問后得知，主播和直播間均是由順豐官方搭建。

來源：順豐速運小程序截圖

沒有選擇在流量更聚焦的短視頻平臺內開展直播業務，而是選擇了在微信生態內的小程序開播。可以看出，順豐有意規避短時間內的過多關注度，在默默嘗試更適合順豐的直播打法。

值得注意的是，布局直播已在順豐內部醞釀許久。今年初，順豐曾在客戶答謝會上表示，“以直播電商解決方案+”為企業用戶提供全場景、一體化綜合物流解決方案，主要客戶群體以農產品為主，這也是順豐優勢領域。”

以快遞起家，順豐多年來在零售業動作頻頻，從電商到跨境電商再到社區團購，都曾出現順豐的身影。對零售業執念頗深的順豐，為何在此時選擇布局直播？

”如果天時地利組合不夠的話，順豐不會輕易去進入一個行業。”順豐創始人王衛曾說。

或許是東方甄選直播+農產品的成功，讓承擔起配送環節的緊密合作方順豐看到了發展機會。亦或是正準備登陸港股市場的順豐，需要一個更具有商業想象空間的業務為其加持。而直播不僅能滿足順豐對新業務的追求，且能完成和快遞主業協同的產業。

從順豐的業務屬性來看，入局直播有著天然優勢。然而直播這條賽道目前入局者眾多，電商、短視頻、教育等不同行業的玩家聚集于此。同行的中通、郵政也紛紛布局直播帶貨。跨界初學者順豐，在直播條路究竟能走多遠，還是個未知數。

順豐做直播的“表”與“里”

順豐和直播的紐帶，要從去年順豐提出直播電商綜合解決方案講起。

2022年，針對直播電商平臺，順豐同城和順豐速運相關系統，完成進一步協同聯合打造了直播電商綜合物流解決方案。通過順豐同城的一站式“同城急送+快遞物流”系統發單新方式，根據同城、跨城不同物流場景及訂單量大小，自動匹配相應配送模式。商家在接入訂單匯聚系統后，實現訂單自動導入、自動分流、運單號自動回傳等。

不久后，順豐再深入直播業態，和東方甄選達成緊密合作，順豐物流承擔東方甄選自營產品常溫倉發貨，已基本覆蓋全國。凍品物流則以各倉為中心，覆蓋周邊區域。以北京冷凍倉為例，為確保時效和保鮮，可覆蓋范圍東北、華北地區。

順豐對待直播電商專門打造物流解決方案，十分堅持。今年初順豐在答謝宴上表示，會加大資源布局，運用大數據、云計算、智能硬件等智慧化技術與手段，提升物流系統的智能化、自動化，幫助直播電商提升出貨、備貨能力，用高時效物流服務構建直播電商新體驗。

雖然一直承擔物流環節，但始終在為直播電商提供解決方案的順豐，也是潛移默化地進化了新能力。而這樣的能力只服務于其他平臺，似乎降低了順豐自身的商業想象空間，于是步入7月，順豐終于將物流能力用到自身。

王衛曾說過，“順豐的未來是會走到很多行業里面去，做深很多行業，而不是‘最后一公里’的倉庫配送，也不會單純只是一家快遞公司。”

直播火熱延續至今，其造富能力已在市場上演過多次。直播輕資產運營的方式，能規避前期大規模的投入成本，這對于一直處于重資產運營模式的順豐釋放了前期的投入壓力。其次，順豐所選擇的農產品等非標品類線上售賣，常年受制于配送環節，平臺和品牌都難以保證配送時效和品質。這對于本就以時效性為長處的順豐而言，無異于是發展良機。

表面上，直播業務能幫助順豐發揮快遞主業的優勢，并在短期內具備先發條件。但如果順豐真想只做好直播的話，那為什么會選擇在小程序打響第一槍？

小程序中的用戶來源，基本是順豐的固定客戶群體，私域流量的運作不利于直播業態賺取更多聲量。其次，直播的魅力在于主動刺激消費，短視頻、電商等平臺更適合開展直播活動，其用戶體量和用戶粘性，能幫助順豐破圈，提高GMV。

或許，順豐選擇小程序，一方面是想默默耕耘，另一方面，也是順豐做直播的真正內核，不僅僅是直播。

首先，在農產品這一品類中，順豐早已進駐產區，并擴大下沉攬收觸點。以龍泉桃子產區為例，順豐下沉到村設置業務攬收點，同時，順豐按需儲備了100余名駐點果園的快遞小哥，深入產地一線進行攬收。

可以看出，順豐一直在積累下沉市場的配送能力，將農產品和城市末端配送結合，這條配送鏈路中，有利于順豐加強在下沉市場的布局，夯實在下沉市場的競爭力。并建立順豐速運、順豐同城的整體品牌影響力。

或許順豐真正的想法，是通過零售業售賣的渠道方式，來提升順豐在同城、原產品的整體配送能力。

配送只是直播的一部分，順豐要學的還有很多

雖然順豐一直在直播電商產業中摸索，但長久以來都是擔任物流配送角色。然而，物流只是直播產業的一個環節，順豐所需要具備的能力還需要做很多深入學習。尤其是，當下直播電商的賽道愈發擁擠，順豐學習的速度還待加快。

以同行業的中國郵政為例，郵政布局直播帶貨已有近兩年，在短視頻平臺中，郵政已建立起超100個賬號和直播間。在郵政的矩陣號中，已經誕生了多個月銷超千萬元的直播間。

剛進入直播帶貨賽道時，郵政以國際大牌美妝產品為切入點，直播間內所售出的雅詩蘭黛粉底液、安熱沙防曬霜等多款商品，其售價甚至低于“美妝一哥”李佳琦直播間價格。起初通過美妝來吸引更多用戶群體，截至目前郵政直播的產品已經涉及文創周邊產品、地方農特產品、大牌美妝、防疫產品、零食、酒水等品類。

前不久，郵政在長沙建立了直播產業基地，設置了線下體驗中心、小型直播間、沉浸式直播間、大型直播間、多功能培訓室、多媒體會議室等。根據郵政官方微信的信息顯示，基地的主要業務板塊為郵樂官方直播執行（日播、主題直播、溯源直播）、郵政主播孵化、供應鏈建設、新媒體營銷推廣、直播平臺功能優化、電商直播技能培訓等。

在郵政看來，對待直播的最終目標要做到“基地月月有直播、地市周周有直播、網點時時能直播、員工人人能帶貨”的局面。

通過郵政的布局可以看出，入局直播帶貨僅僅搭建一個直播間，開放直播渠道并不夠，自身還要更深入產業。此外，物流只是加持作用，在產業上下游、直播間升級等方面，還需要深化內功。

雖然此次順豐選擇在小程序直播，但旗下“廣州順豐速遞有限公司”賬號已在短視頻平臺直播許久，帶貨產品也以農產品為主，粉絲量4.36萬，近30日直播銷售額在5萬-7.5萬。對比來看，根據新抖數據顯示，郵政旗下農產品直播間，粉絲超100萬。近30天的銷售額在1000-2500萬之間。

可見順豐需要學習的還有很多，回歸到順豐自身而言，進軍直播的態度較為認真。

此前順豐曾在零售業摸索過多次，從電商到生鮮電商再到社區團購，順豐想要進入零售業的決心可見。

2010年，順豐上線“順豐E商圈”，并推出自己的支付系統；兩年后，生鮮電商大熱，擁有冷鏈技術的順豐推出生鮮電商“順豐優選”；隨后順豐又趕上O2O風口，上線“嘿客”，支持用戶線上下單，到店體驗；社區團購走紅時，順豐也順勢加入戰場。

可以看出，有關于電商零售的每一個風口，順豐都沒有落下，但順豐一直沒在零售業站穩腳跟。

不過，多次布局為順豐沉淀了基礎。順豐優選市場總監楊軍就曾在接受采訪時表示，“比如商品如何從冷庫發送到用戶手里，路線是什么樣的，要使用什么設備，時間節點是什么，這都是非常重要的環節。”

此外，當下順豐通過農產品+直播的方式入局，僅僅是順豐切入直播的第一個環節。

順豐方面曾透露，現在公司內部打造“一縣一品”，跟很多當地的政府、商家合作，并且結合一些新的流量方式，例如在線直播等，擴展到更多的品牌。另外，從人的米面糧油到整個同城的消費經濟圈來看，是一個更大的范疇，公司在不斷擴大服務半徑。

也就是說，農產品只是順豐第一槍，未來順豐將通過原產地的形式打造“城市名片”，建立起原產地上行的鏈條。順豐直播還通過“豐巢特惠商城”的直播間，進一步擴充品類，并帶動豐巢在線下的影響力和利用率，進一步降低豐巢的運營成本。

順豐不想再局限于單一配送的角色，但在直播這條路上，順豐只能算是具備先發優勢。直播戰場的激烈程度，不亞于快遞行業，初學者順豐還需加快腳步。