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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

以構(gòu)建精致生活為導(dǎo)向的潮流零售KK集團(tuán)赴港IPO進(jìn)一步加速。

7月31日，KK集團(tuán)披露了更新版招股說(shuō)明書(shū)，數(shù)據(jù)顯示，2022年KK集團(tuán)總收入為35.51億元，2023年一季度總收入為14.46億元，比2022年同期的9.78億元增長(zhǎng)了47.85%，并實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.31億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)8600萬(wàn)。經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)3.64億，同比2022年同期的1.2億元增長(zhǎng)207%，并大幅超過(guò)2022全年的2.47億元，用一個(gè)季度就超越2022年全年，KK集團(tuán)是怎么做到的？

01

數(shù)據(jù)背后的洞察

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前為止，KK集團(tuán)旗下四大零售品牌KKV、THE COLORIST（下文簡(jiǎn)稱(chēng)調(diào)色師）、X11和KK館共擁有696家門(mén)店，覆蓋中國(guó)31個(gè)省及印度尼西亞的22個(gè)城市，其中KKV擁有402家門(mén)店，調(diào)色師198家，X11門(mén)店47家、KK館49家。

KKV和調(diào)色師已成為KK集團(tuán)主營(yíng)業(yè)績(jī)當(dāng)中的“關(guān)鍵力量”，兩個(gè)品牌合計(jì)貢獻(xiàn)了近九成的營(yíng)收與毛利，并成為公司整體盈利的主要來(lái)源。

從門(mén)店數(shù)量上來(lái)看，KKV門(mén)店數(shù)量達(dá)到402家，占據(jù)總門(mén)店數(shù)量的57.8%。今年一季度KKV實(shí)現(xiàn)了10.00億元的營(yíng)收，遠(yuǎn)超去年同期的6.50億元，營(yíng)收占比從2020年的50.7%提升為2023年一季度的69.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也從2020年的9.9%增長(zhǎng)至2023年同期的19.9%，EBITDA率從2020年的20%躍升至2023年一季度的33.7%，單店月均GMV也超過(guò)百萬(wàn)，這幾項(xiàng)重要財(cái)務(wù)指標(biāo)均為近年最佳成績(jī)。

各項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)紀(jì)錄的除了KKV以外，還有調(diào)色師。招股書(shū)披露，截至2023年3月31日，調(diào)色師向市場(chǎng)提供230個(gè)國(guó)內(nèi)品牌和來(lái)自日本、韓國(guó)、泰國(guó)及美國(guó)的178個(gè)海外品牌，超過(guò)2200個(gè)美妝SKU，今年一季度實(shí)現(xiàn)了2.36億元的營(yíng)收，同比2022年同期的1.73億元增長(zhǎng)了36.5%。同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了14.2%經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率、33.1%的EBITDA率，相比往年有明顯提升，并已實(shí)現(xiàn)全面盈利。

而最年輕的品牌X11同樣取得了明顯的進(jìn)步，并逐步走出了高投入期——2023年一季度，X11實(shí)現(xiàn)了8890萬(wàn)元的營(yíng)收，經(jīng)營(yíng)虧損已縮窄至700萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)虧損率也下降至-7.9%，相信很快也可同樣走上盈利之路。

穿透KK集團(tuán)招股書(shū)中的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以判斷，KK集團(tuán)的總盤(pán)子呈現(xiàn)出更為穩(wěn)健的成長(zhǎng)性，從過(guò)往幾年的“1帶1扶1”，即以一個(gè)主盈利品牌KKV，帶動(dòng)一個(gè)即將盈利品牌調(diào)色師，再孵化扶持一個(gè)新品牌X11的策略，到了2023年一季度，已成功晉級(jí)為“2帶1”的兩個(gè)盈利品牌帶動(dòng)1個(gè)即將盈利品牌的良性局面。

這或許正是KK集團(tuán)招股書(shū)一季度各項(xiàng)數(shù)據(jù)大漲背后體現(xiàn)的“既快又穩(wěn)”的運(yùn)營(yíng)策略。

02

價(jià)值重塑下的流量共建

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)觀(guān)察，KK集團(tuán)旗下兩大拳頭品牌KKV和調(diào)色師已經(jīng)形成較為成熟的運(yùn)營(yíng)擴(kuò)張范式，從選址到門(mén)店場(chǎng)景創(chuàng)意再到開(kāi)業(yè)后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)均已逐步獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

X11新品首發(fā)門(mén)外等候的消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)

根據(jù)筆者觀(guān)察總結(jié)來(lái)看，經(jīng)歷了2019年至今的市場(chǎng)洗禮后，KK集團(tuán)對(duì)潮流零售的市場(chǎng)策略更有了進(jìn)一步的把握，其所構(gòu)建的新勢(shì)能價(jià)值集中表現(xiàn)為三個(gè)方面：

第一，品牌勢(shì)能。新消費(fèi)時(shí)代，品牌的核心價(jià)值已經(jīng)從單一的口號(hào)傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的情緒共鳴以及在C端多維的口碑?dāng)U張。KK集團(tuán)通過(guò)近幾年的摸索，對(duì)新時(shí)代年輕人群的訴求和渴望被理解的價(jià)值主張有了更深入的理解，更能緊扣目標(biāo)人群的情緒觸點(diǎn)，形成深度的價(jià)值認(rèn)可和互動(dòng)協(xié)同。而其品牌發(fā)展初期的積極開(kāi)店、打造旗艦店的策略也將此品牌勢(shì)能得以放大。

“調(diào)色師×方里跨界快閃”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

第二，模式勢(shì)能。從KKV、調(diào)色師到X11，不同的零售平臺(tái)形成特色鮮明的差異化品類(lèi)聚焦，在共建時(shí)尚潮流生活的價(jià)值主張上深度一致，但是在面向消費(fèi)人群和產(chǎn)品感知、場(chǎng)景體驗(yàn)、溝通策略上又互不相同。求同存異多元定位的模式讓KK集團(tuán)可以通過(guò)“愛(ài)生活、愛(ài)美、愛(ài)玩”等不同的主張及呈現(xiàn)，多維度地觸達(dá)目標(biāo)人群，形成高度集合可復(fù)用的流量私域。

調(diào)色師聯(lián)合珂拉琪舉辦的芭比快閃活動(dòng)

第三，產(chǎn)品勢(shì)能。對(duì)KK集團(tuán)而言，產(chǎn)品既是獨(dú)特的充滿(mǎn)高顏值，帶來(lái)驚喜“哇塞”感受的有形商品，同時(shí)還包括其精心打造的場(chǎng)景空間設(shè)計(jì)，通過(guò)打造獨(dú)特的流量場(chǎng)域，在選品、空間、體驗(yàn)等多個(gè)維度為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目帶來(lái)耳目一新的業(yè)態(tài)。目前KKV已經(jīng)從1.0店型迭代到3.0店型，并仍將繼續(xù)迭代下去，同樣的迭代也發(fā)生在調(diào)色師及X11身上，這意味著一直都有新的店型及空間帶給購(gòu)物中心及消費(fèi)者，這同時(shí)是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目方及消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的新意。

KKV門(mén)店內(nèi)正在購(gòu)物的消費(fèi)者

這也使得KK集團(tuán)旗下零售品牌不僅能將購(gòu)物中心自帶的“公域流量”進(jìn)行轉(zhuǎn)化，同時(shí)也能將自身及其合作的各新消費(fèi)品牌具有粘性的私域流量為購(gòu)物中心進(jìn)行反向賦能。

X11聯(lián)合寶可夢(mèng)舉辦“對(duì)戰(zhàn)派對(duì)王者爭(zhēng)奪賽”

不管是KKV打造一城一味、X11和寶可夢(mèng)舉辦的“對(duì)戰(zhàn)派對(duì)王者爭(zhēng)奪賽”，還是調(diào)色師深度鏈接品牌和消費(fèi)人群打造的彩妝節(jié)等活動(dòng)，都體現(xiàn)了KK集團(tuán)致力于通過(guò)與品牌、消費(fèi)者的共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)更為深度鏈接的意愿——希望在消費(fèi)者心中里不僅僅是一個(gè)購(gòu)物休閑體驗(yàn)的場(chǎng)所，更是一個(gè)創(chuàng)意及內(nèi)容輸出的創(chuàng)新型潮流零售平臺(tái)。

這些運(yùn)營(yíng)思路，也成就KK旗下品牌在入駐購(gòu)物中心后，實(shí)現(xiàn)了公域與私域的流量共建，價(jià)值共創(chuàng)的良性閉環(huán)。

03

單店模型日趨成熟，“竹林效應(yīng)”初顯

在商業(yè)發(fā)展中，良性健康的模式往往都會(huì)沉淀出“竹林效應(yīng)”。所謂的竹林效應(yīng)是指在竹子生長(zhǎng)前期，會(huì)花費(fèi)較大的時(shí)間“筑根于地下”，而地面上看得見(jiàn)的部分發(fā)育緩慢，但是當(dāng)具備充分的根基之后，后期的良性發(fā)展效應(yīng)就十分明顯。

竹林效應(yīng)不僅僅用來(lái)比喻某個(gè)新品牌的擴(kuò)張發(fā)展，更重要的是“良性模式形成的后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，隨著前期的探索、成長(zhǎng)和不斷優(yōu)化，KK集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式日趨成熟，品牌資產(chǎn)不斷積累，最終會(huì)實(shí)現(xiàn)助力實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張及盈利釋放。

以KKV單店經(jīng)營(yíng)模型來(lái)分析，綜合其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成效來(lái)看，竹林效應(yīng)表現(xiàn)得非常明顯。

2020-2021年，KKV單店月均GMV分別為81.33萬(wàn)元、89.34萬(wàn)元，2022年受疫情影響，下滑至71.40萬(wàn)元，2023年一季度隨著整體經(jīng)濟(jì)的回暖，單店月均GMV增長(zhǎng)至104.46萬(wàn)元，創(chuàng)下公司單店月均GMV的最高紀(jì)錄。

類(lèi)似的提升也出現(xiàn)在調(diào)色師身上，可見(jiàn)KK集團(tuán)旗下這兩大品牌均已磨合出了適合自己的單店運(yùn)營(yíng)模型。

這也使得公司今年重新開(kāi)啟門(mén)店擴(kuò)張策略。今年7月份，KKV長(zhǎng)春、赤峰、湖州、韶關(guān)四城的KKV 3.0“超集貨輪”主題門(mén)店集體亮相，以KKV湖州長(zhǎng)興萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)新店為例，開(kāi)業(yè)前三天客流量超3W+。而調(diào)色師同步在全國(guó)積極開(kāi)拓新門(mén)店，繼6月十城門(mén)店的集體亮相后，7月，調(diào)色師在長(zhǎng)沙、濟(jì)南、沈陽(yáng)、蘭州、鄭州、蚌埠等六城的新門(mén)店相繼登場(chǎng)。除了核心城市之外，調(diào)色師還首次進(jìn)駐部分二三線(xiàn)及低線(xiàn)城市，包括廣東的韶關(guān)、遼寧的丹東。X11也重拾新開(kāi)門(mén)店布局，7月X11大連首店開(kāi)業(yè)，拉開(kāi)下半年新店開(kāi)業(yè)帷幕。

KKV喀什萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店

調(diào)色師西安大茂城店

X11大連華潤(rùn)萬(wàn)象匯店

據(jù)招股書(shū)顯示，公司預(yù)期于2023年將開(kāi)設(shè)250家至300家新門(mén)店，其中自2023年起，公司已根據(jù)現(xiàn)有及預(yù)期客流量、門(mén)店裝修及貨架陳列，實(shí)施升級(jí)的門(mén)店開(kāi)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括優(yōu)化四個(gè)零售品牌下的門(mén)店規(guī)模。

并且這些新開(kāi)門(mén)店絕大部分為自有門(mén)店。近年KK集團(tuán)不斷提升自有門(mén)店占比，從2020年的占比2成左右上升至2023年一季度的近9成。KK集團(tuán)為何選擇了一條有別于加盟的自營(yíng)發(fā)展之路？

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一季度自有門(mén)店毛利率為50.7%，加盟店毛利率為24.3%，此前有文章誤讀此類(lèi)數(shù)據(jù)，并得出“加盟商不賺錢(qián)大批撤退”的錯(cuò)誤結(jié)論，實(shí)際上計(jì)入財(cái)務(wù)報(bào)表的加盟店毛利率是歸屬于KK集團(tuán)的部分，歸屬于加盟商的不計(jì)入其中，所以才會(huì)有看似毛利砍半的現(xiàn)象。

事實(shí)上門(mén)店運(yùn)營(yíng)實(shí)際毛利率并不會(huì)因?yàn)樽杂虚T(mén)店還是加盟店而有所不同，之所以選擇以自有門(mén)店為主要發(fā)展方向，相信是公司管理層從門(mén)店良性擴(kuò)張及運(yùn)營(yíng)效率等方面考慮出發(fā)。

在經(jīng)歷疫情后的2023年，能迎來(lái)一季度歷史最佳的盈利增長(zhǎng)成績(jī)，足見(jiàn)這一策略的初見(jiàn)成效。

目前KK集團(tuán)牢固的根基已經(jīng)形成強(qiáng)大的“蓄能”，接下來(lái)在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重利好作用推動(dòng)下下，相信“盈利”這片竹林將體現(xiàn)出加速向上的生命力。