來源/氫消費

撰文/肖岳

今年夏天，人們突然發現，曾經“高攀不起”的雪糕，走起了“平易近人”的廉價路線。

大牌雪糕夢龍7折，八喜第二件半價；阿蘇山晴王、鐘薛高等網紅雪糕第二件1元……

 *便利蜂門店中，眾多雪糕品牌在打折售賣

為何僅時隔一年，雪糕市場卻畫風大變？ 

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平價雪糕接棒“雪糕刺客”

按理說，每年的4月到9月是冷飲市場旺季，外加上當人們的日常生活伴隨著后疫情時代的到來步入正軌，冷飲市場應該迎來爆發，但理應到來的爆發，卻在不同品牌身上，表現迥異。

和去年相同的是，“價格”仍然不失為外界觀察雪糕行業變化的視角，只是相較消費者去年“平價雪糕越來越少”的感慨，今年變為了“雪糕刺客銷聲匿跡”，甚至平價浪潮下，價格內卷，比往年來得都要更早也更猛一些。

3月底，產品一向在高端價格帶游走的鐘薛高，“搶跑”平價市場，推出了雪糕新產品Sa'Saa，一支的單價為3.5元，與Sa'Saa同期推出的定位高端甜品的“旦生”系列定價，也僅徘徊于15-18元的價格帶。

不僅鐘薛高，過去單價59元/66元一杯的茅臺冰淇淋，官方在7月10日至8月31日期間于線下旗艦店、線上旗艦店等渠道，推出了“買6杯贈1杯”的活動，而在小紅書上用戶自發分享的素材中，可以看到，在多點APP和部分線下商超，臨期的單杯茅臺冰淇淋9.9元甚至更低的價格即可入手。

與去年高價雪糕唱主旋律相比，今年“雪糕刺客”們平易近人的同時，平價雪糕更成為了絕對的主角。冰工廠、小布丁、老冰棍等平價雪糕的身影，遍布于便利店和小賣部的冰柜中。

“1-3塊零售價之間的冰棍都比較好賣，像伊利綠色心情、和路雪的綠舌頭，老冰棒這些，店里基本5塊錢以內的產品占50%左右，從5-10元的能占到40%，余出來的10%留給一些高價的雪糕。”

一家位于朝陽區東壩附近的小賣部老板對氫消費說，這樣的安排，主要是為了追求薄利多銷，“其實去年也進過一些高價雪糕，利潤高一點，但賣不出量，今年就沒把太多重點放在這些高價品牌上了。”

零售終端之外，在數據上，高價雪糕的降溫或許早有征兆，據鯨參謀數據顯示，早在2022年5-8月的雪糕旺季期間，夢龍、哈根達斯、鐘薛高等貴價雪糕品牌的銷量均同比下滑，其中夢龍同比下滑42％，鐘薛高同比下滑10％。

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市場“獎勵”何種雪糕？

去年在炎炎夏日中，人們被“雪糕刺客”刺了個透心涼，以至在當時還引發了網友關于“當代雪糕價格有多離譜”的討論，并順勢將以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”和以雪蓮為代表的“雪糕護衛”送上了熱搜。

事實上，相較堅持十余年不漲價的雪蓮，鐘薛高去年的高價，也并非一蹴而就。

2018年雙11，憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，15個小時售罄2萬支的戰績，讓鐘薛高一戰成名。此后鐘薛高陸續推出的價格在60-80余元不等的“杏余年”“梨花落”產品，再一次刷新了人們對雪糕價格上限的認知。

對于產品的定價，鐘薛高創始人林盛也曾在一檔節目中進行過解釋，“鐘薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢。造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的。”

鐘薛高高定價與高成本之間存在著何種聯系眾說紛紜，但去年，網友的一致共識是，“雪糕越來越貴了”。而今年雪糕紛紛走起“平易近人”的廉價路線，其后是多重因素疊加的影響。

拋開當下這一輪消費新常態之外，更重要的原因有兩點：規范市場的法規施行和消費者“嘗鮮”網紅雪糕后，消費的理性回歸。

在規范上，伴隨著去年7月1日，國家市場監督管理總局發布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》的施行，不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易等，被定性為價格欺詐行為。

而回歸理性消費上，據 iiMedia Research（艾媒咨詢）此前發布的報告中提到，據2022年消費者調研結果表明，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%，此外，口味是中國消費者購買冰淇淋時考慮的首要因素，占比86.2%。

從消費者轉向平價雪糕，到雪糕市場的規范，這些都預示著雪糕行業的競爭加劇，與此同時，市場也將會獎勵那些真正站在消費者角度，在技術品質上厚積薄發的品牌。 

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“雪糕刺客”們線下承壓

在雪糕刺客們下調價格的背后，也與國內雪糕/冰淇淋市場中，巨頭林立和企業激增導致競爭的加劇相關。

據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2021年中國冰淇淋行業市場規模為1600億元，同比2020年增長8.84%，預計2022年市場規模將達到1672億元。

可觀的增速背后，一個不容忽視的事實是，參與其中的企業數量較多且以中小企業為主。據天眼查去年的數據顯示，我國有近4.5萬家冰淇淋相關企業，其中，超9成為個體工商戶。

顯然，想要在對手林立的冷飲賽道中穩住陣腳并非易事，據歐睿數據顯示，去年按零售額計算，位居榜首的伊利，在零售市場份額中占比21%，而聯合利華、雀巢在零售市場份額中占比則分別為10.5%、3.1%，同時，歐睿數據中還提到，在國內的冰淇淋市場份額中，能夠超過2%的單一品牌只有7個。

另據公開資料顯示，去年，伊利來自于冷飲業務的營收為95.67億元，蒙牛為56.52億元，三元的冰淇淋業務營收為14.41億元，對比來看，以鐘薛高目前公開的銷售額較高的2021年為例，這一年的營收為8億元，要知道的是，就在去年，伊利光巧樂茲這一個品牌就賣出了超50億的銷售額。

而市占率和營收背后，往往也從某種角度上代表了企業在線下零售渠道的話語權。

這一點，從元氣森林遭到農夫山泉線下渠道“圍剿”，不惜自掏腰包投放智能冰柜上便可見一斑，而作為與飲料類似，且對溫度要求更加苛刻的雪糕來說，零售終端的冰柜無異于更加重要。

鐘薛高品牌負責人周兵在今年和媒體交流的過程中就曾提到，目前鐘薛高在線下已經投放了十幾萬臺自有冰柜，分布在全國200多個城市，而在更早一些，林盛在接受媒體專訪時提到，鐘薛高目前線下渠道占比60%-70%，第一年（2020年）占比20%。

然而，與鐘薛高方面所提及的在終端上的投入相比，氫消費注意到在小紅書上多位用戶分享的筆記中，鐘薛高的獨立冰柜中，并不僅僅擺放鐘薛高唯一品牌。

顯然，在線下渠道，無論是經銷商，還是夫妻店，押寶可預期的收益更具吸引力，與巨頭的合作，無異于能讓這種可預期性更加持久。

因此，當經銷商、夫妻店們把伊利、蒙牛、光明作為重倉的品牌時，鐘薛高等新品牌在線下渠道終端的空間也勢必受到擠壓。

或許，對于新消費品牌來說，經歷了飛速發展，無論是基于渠道的補足，或是品牌露出帶來的曝光度，補足線下短板已成為常態，但現實是，當新品牌進入傳統品牌線下過往深耕的市場腹地，與傳統冷飲品牌的直面競爭，也正式打響。