來源/虎嗅

撰文/戚露丹

“在印尼生活的每一個人，都繞不開Indomaret和Alfamart兩大超市。”熟悉印尼市場的人告訴虎嗅，這兩個在當地最大的連鎖商超占據了65%以上零售份額，幾乎決定了消費品在印尼的生死。

令當地人略感驚奇的是，2023年一季度以來，一款中國人做的漱口水開始在Indomaret和Alfamart攻城掠地。目前，這款名為Metoo的漱口水已達到該品類KA渠道（大型連鎖商超渠道，如沃爾瑪）的銷量前三。而在上線至今的15個月的時間里，它早已在TikTok等電商端銷量登頂。

Metoo在印尼時間線：

·2022年3月上線TikTok，6月線上全渠道達到200萬銷量，登頂漱口水線上銷量第一

·2022年9月進入線下渠道，2023年3月完成5萬家商超鋪貨，成為線下銷量前三

2023年1-6月 印尼各品牌漱口水線下市場份額統計（數據來源：Alfamart、Indomart銷售系統）

近兩年，借助TikTok掘金東南亞的熱度有增無減，其中不乏依靠“抖品牌”方法論在TikTok線上崛起的新消費品牌，Metoo品牌創始人吳少瓏的坐標系集團也是其中一員。

彼時，隨著美妝品牌花西子等“抖品牌”在線上跑通，照搬抖音方法論來到東南亞TikTok掘金的熱度初現，吳少瓏回顧：算上美妝、食品等品類，一共有30多個新消費品牌在TikTok啟動，幾乎都是中國人在做。

“消費品的產品邏輯簡單，如果品類有機會的話，通過‘線上打響聲量，繼而落地線下’的模型是比較容易占領消費者的心智的”，吳少瓏說道。但國內新消費品牌競爭很大，許多團隊在2021年沒有趕上“窗口期”，繼而把目光瞄準了印尼。

在印尼近2.8億人口中，有87%的人口信仰伊斯蘭教，出于保持清潔的宗教文化，漱口水像飲料一樣散落在各個商超、夫妻店、機場和公路便利店中，對漱口水的消耗量遠高于發達國家。這讓吳少瓏團隊看到了尚存的市場機會。

圖為印尼的本土商超（Local MT渠道）

而吳少瓏的最終目標并不止步于TikTok等線上渠道，團隊的最終目的，是將品牌做成單品5億元以上的市場規模。印尼的電商滲透率僅在10%，消費品必然要走向更大的線下市場。

但進入線下渠道并非易事。印尼這個“游樂場”素來屬于國際巨頭：多數消費品類早已被1-2個國際巨頭壟斷，少有品牌能“鑿”穿線下渠道的壁壘。在漱口水中，李施德林在線下占有80%的市場份額。

然而，這并沒有影響到Metoo的擴張，利用TikTok，Metoo在線上打響聲量，且定價上比李施德林高了30%，當地華人告訴虎嗅，這近乎相當于在國內用50元買一管牙膏，而Metoo在上線之初依然達到了3個月200萬瓶的線上銷售量。

在渠道關系建立起來以后，Metoo在上述兩大商超的貨架位置正在從1個、3個，逐步變成7個，與此同時，這套“線上-線下”的聯動打法也正在復制到菲律賓、泰國、越南等更多的東南亞國家。

01

印尼新消費機會初現

“一開始想在印尼成立的品牌是類似元氣森林的低糖飲料，但是調研后發現，印尼人還沒到追求‘低糖、健康’的消費升級階段，他們喝咖啡都要加很多糖，但又有一定的消費能力”，吳少瓏談起2021年底來到印尼考察時的觀察總結道。

2022年，印尼人均的月工資在2000-3000元左右，年輕人口占總人口58%，盡管印象中印尼的人均GDP和可支配收入比中國低很多，但在某些基礎消費品上很能“花”，例如餐飲消費中，印尼人均食品消費為700美元/年，中國為900美元/年；在飲料消費方面，印尼人均為43美元/年，中國為28美元/年。

正在印尼考察的某美妝品牌負責人Alex告訴虎嗅：和國內商場不同的是，在雅加達的商場中，人流并沒有平均的分布在各類店鋪中，而是集中在一些新消費品牌：女孩們會在Kikv（美妝集合店）里血拼一下午，花光近一個月的積蓄。

“一些快消零售的品牌其實有些超出她們的經濟范圍，但是她們確實又非常熱衷。”Alex總結道，印尼人普遍講求“活在當下”，且沒有房貸壓力，樂于提前消費。

吳少瓏和團隊考察后判斷：盡管印尼還沒到追求低糖、健康的的消費階段，但團隊能夠感到當地新消費機會一定會到來，只不過還差個3-5年，因此要做好準備，提前進入到印尼的線下市場。

在否定低糖氣泡水方案之后，團隊在印尼發現了另一個像飲料一樣頻繁、普及的出現在各類貨架上的快消品——漱口水。

“所有的線下貿易渠道：商超、藥店、機場、高速公路便利店里都有漱口水。這是因為印尼約87％的人口是穆斯林，他們注重時刻保持身體每一個部位的潔凈，包括牙齒。一瓶100ml的漱口水通常不到一周就會用完。”吳少瓏說道。

為了跑出差異化，迎合年輕消費者，Metoo在產品上做了升級，在定價上也有“賭”的成分。

市面上，老牌漱口水幾乎都缺乏迭代：偏辣口、含酒精，包裝、口味單一。但在調研中，實際上60%的年輕人對適口的新口味有需求。為此，Metoo推出了白桃、檸檬各種口味，包裝上也參考韓國風格，并打出了“益生菌”的差異化概念，以瞄準目標中消費力較高的年輕受眾。

“‘國際大牌’幾乎沒有針對年輕人的差異產品，Metoo漱口水的產品定價比李施德林高了30%，我們也在‘賭’這個價格能跑通，其實這個判斷可能早了3-4年”，吳少瓏說道。

盡管價格不低，但Metoo在TikTok上線初期銷量一路走高，團隊也如期把貨物鋪進了線下渠道。在印尼的線下貨架上，折后的Metoo漱口水依然比李施德林價格還要高，但在補貨量上，目前，雅加達等大區一次性補貨在2萬瓶/周。價格跑通之余，線下渠道也為Metoo貢獻了線上數倍之上的銷量，線下鋪貨完成4個月后，銷售額達到8000萬元，占總銷售額的61%。

“目前，TikTok上有一些GMV5-8億元的消費品牌，但是產品線是分散的，線上單品的爆單周期在3-6個月左右，如果想達到知名消費品牌那樣單品5億元以上的規模，這個消費市場肯定要在線下。”吳少瓏談及線下布局時說道。

02

在印尼要學會從白牌做起

盡管愛花錢的印尼人讓許多新消費品牌看到機會，但進入印尼線下渠道并非易事。大多數快消品類長期被一兩個國際大牌所壟斷，新品牌很難進入消費者的視線。

“比如瓶裝水只有Aqua、 Evian，碳酸飲料中，只有可口可樂和百事，漱口水中，李施德林的市場份額在80%左右。它們在印尼線下深耕了近20年，形成的渠道壁壘、品牌認知度很強。”在印尼工作的千島企服小親告訴虎嗅。

而在渠道上，Indomaret和Alfamart兩大商超幾乎包攬了水電、消費品、食品等各類生活消費需求，這兩大商超在印尼各有2萬家店左右，總共占了零售市場的65%的份額。

“印尼整體線下渠道（微型商超）的特點是兩頭倒掛，頭部集中度很高，甚至比中國還要高（7-11和羅森在中國的開店數均不到3000家），而底部則非常分散，樂天、屈臣氏、本地的連鎖店規模在幾百家，”吳少瓏說道。

一方面，消費者對新品牌的認知不強；另一方面，頭部渠道占領了大部分的消費場景，新品牌和消費者“見不到面”，因此少有能打破國際大牌“兩頭堵”的新品牌。

“中國品牌來到印尼，基本相當于'白牌'”，幾位在印尼生活的華人都有這樣的感觸，“蒙牛目前的渠道在夫妻店、零散的商超為主，元氣森林也只打通了Indomaret。”

為了大面積進入印尼的貨架，Metoo的方法論是通過線上銷量做“敲門磚”，以撬動兩家頭部渠道。

品牌聯創黃明告訴虎嗅，印尼“老牌”們市場份額雖然很大，但正因為傳統消費品牌在線下壟斷了10-20年，不需要社媒推廣，因此很少在線上做營銷。李施德林、本土漱口水品牌Total Care在TikTok、Youtube、Ins上幾乎沒有聲量。

利用競品在線上的缺位和TikTok熱度，Metoo迅速在線上打開了當地人對品牌的認知度，從“白牌”變成了當地人眼中的“國際品牌”。

（印尼明星阿曼達為Metoo代言）

2022年，TikTok印尼站剛剛上線不久，平臺內競爭還不激烈。Metoo趕在了在當地齋月（通常在3月左右，持續一個月）的營銷節點上線，以迎接漱口水消費的“高潮”：

在齋月持續的一個月期間，當地人每天都要洗兩次澡、刷牙，以保持身體的清潔，對漱口水處在極大的需求量中：250ml的漱口水，人均要用3-4瓶/月。與此同時，齋月期間，當地處在工作、飲食都停擺的假期（閉齋：每天凌晨3至16時不吃不喝），購物成了人們最大的消遣。

在上線初期，Metoo聯合TikTok官方“達人挑戰賽”活動，制作漱口水動畫的短視頻模版，來邀請明星、達人拍攝，同時在內容上創造各類“漱口”場景，吸引更多的用戶參與拍攝并傳播。帶有Metoo的標簽累計達到了近200億次的播放量。

同時，通過聯系大量達人，不斷在線上重復出現，在年輕人群中建立認知和陣地。目前累計有2萬個達人帶貨過該產品，品牌自播維持在16~18小時/天。一番操作下來，產品在上線的3個月后即達到了線上全渠道日均5000單的穩定銷售量，爆單時在1萬單以上。

而與線上營銷節奏同時進行的是線下的布局。3月，Metoo上線TikTok，不到6個月后，產品就出現在了線下貨架上。在此期間，團隊聘請了一位在當地有20年渠道經驗的“關鍵人物”，來打通當地第三大飲料廠的經銷商，幫助其公關Indomaret和Alfamart兩大KA渠道。

“Indomaret和Alfamart有很強的頭部效應，打通這兩家商超，其他零散的商超就很好攻克了。”黃明告訴虎嗅。“事實上，從渠道端考量，現階段大品牌在印尼的線下壟斷很明顯，渠道傭金都比較低，如果新品牌能做出聲量，渠道也樂于有競爭力的新產品進入。”

03

外來的和尚難念經

漱口水只是進入線下渠道的“橋梁”，Metoo還希望把更多品類鋪進商超。

為了提升曝光，拿到更好的貨架位置，眼下，攻克前端庫存管理、賬期管理的難題，是和渠道保持良好關系的前提。

“印尼有1.7萬個島，非常分散，比如Alfamart有30多個DC分倉，分布在不同的島，集中一點的在爪哇島，3-5天就可以從自建倉到經銷商的倉庫，但遠一點的島補貨在2周左右，如果把握不好，可能會出現貨架缺貨的情況，影響和渠道商的履約”，黃明說道。此外，在賬期的履約上，通常是先貨后款，賬期在兩個月以上，但對方履約的時間并沒有十分精準。

此外，保持資金鏈健康也是新品牌通常面臨的難點。為了提高線下商超的SDD（單日數據轉化），一方面，Metoo留足了和渠道方合作的“可操作空間”；但另一方面，為了吸引消費者，產品的折扣一直也沒停過（印尼消費者對算數不太敏感，最“感冒”的促銷方式還是一刀切式的打折）。

“7月前，產品在商超保持30%左右的折扣，在7月后，折扣改成了15%左右，但是銷量沒有變化，這說明，折扣力度還在其次，主要是有折扣就行”，吳少瓏說道，但他也在擔心長期通過折扣放量不夠“健康”。

目前，Metoo在線下的拓品還在繼續：品牌在線上的近10種SKU中，一些經過銷量驗證的產品將被送往線下——牙粉作為新品類，計劃在9月進入線下商超。在貨架曝光上，部分KA渠道的貨架位置將從3個拓展到7個。而這套“線上-線下”聯動的打法正在復制到菲律賓、泰國、越南等更多的東南亞國家。

盡管看似順利，但吳少瓏坦言：“線下消費品并不是出海最主流的打法，線下經銷網絡復雜、成本重，遠比電商跨境復雜，能做成對我們來說是驚喜，也緣于團隊的特殊性。”

在出海之前，吳少瓏和團隊做過品牌線上經銷商、代運營、傳統電商、社區團購。做生鮮次日配送體系時，每天要應付上千個SKU。如今，在印尼人效不高的社會環境下，團隊要求一周工作六天。團隊成員中，除了投流、研發在國內，大部分業務落地本土，本地人占團隊人數的80%以上。

在他看來，品牌在印尼的方法論，沒有“出海”，只有在本地從白牌做起：“外來的'和尚'當地不認，當時一路走來都在摸索，能跑通更多是因為團隊扎根在印尼，早就做好了“吃苦”的打算。”