來源/窄播

作者/龐夢圓 邵樂樂

電商機構長成大頭部之后，與平臺之間的關系通常會比之前更復雜，雙方都要在這段新關系里尋找新的平衡。

東方甄選和抖音之間也是如此。一個多月前，俞敏洪曾用「相互成就」形容二者的關系。

這很好理解，東方甄選借抖音成為超級主播，甚至帶動整個新東方從逆境中活下來；一定程度上，東方甄選也將抖音直播電商從叫賣式帶到了更講究內容的時代。

但這個形容，多少也透露出東方甄選的野心，它并沒有將自己局限在一個僅僅是依托平臺做生意的電商機構的角色。實際上剛走紅2個月時，東方甄選就上線了自有APP，目標一開始就是遠大的。

過去幾天，雙方對于東方甄選自營店直播間在抖音關停又復播一事的反應，讓我們對「相互成就」一詞又有了更深的體會。

當下時刻的頭部電商機構與平臺之間，有一種更微妙、更默契的相互需要。

東方甄選想做獨立電商APP，但這條路難度重重，現在的東方甄選還撐不起來。抖音電商的成績不依賴任何一個大直播間，東方甄選之于抖音也已經是過去式，抖音沒必要緊追猛打。

所以，抖音對「違規」的東方甄選自營店直播間，有處罰、有警示，但是沒有放大，沒有株連。「違規」的東方甄選，態度友好（承認錯誤）同時行動積極（自有APP當晚85折開播），但整體來看，它謀發展的訴求多過鬧獨立。

但要注意到，抖音電商自己的直播帶貨增速也在放緩，以頭部大主播促成絕大部分成交的整個直播電商行業都在走下坡路。從這個角度看，東方甄選等大電商直播間早晚要出來尋找新的出路，且越快找到越好。

01

東方甄選的初心

應該從一個上市公司的角度理解東方甄選的種種選擇。

回溯東方甄選的出現，是新東方在「雙減」背景下的謀生之路。但新東方對它的規劃從一開始就不只是一個電商機構，這不符合一個上市公司的規劃，也不符合俞老師的愿景。

東方甄選剛走紅時，CEO孫東旭說，希望東方甄選的未來，左手是產品科技公司，右手是文化傳播公司。還未改名為東方甄選的新東方在線，也曾在財報中提到，將「以東方甄選為品牌，致力于成為中國優質農業及其他產品的電商平臺」。

東方甄選誕生時，直播電商還在勢頭上。他們從競爭相對不那么激勵、比較能做出差異化、且自身追求的農產品品類切入，用自己擅長、習慣的課堂式直播方式開播，僅用半年就成為羅永浩之后抖音電商的第二個節點性存在。

現在，我們習慣將東方甄選式直播稱為內容式直播間，內容式直播間很可能是直播電商的最后一個風潮。

東方甄選是新東方在危難之際的一次成功求生。俞敏洪寫過一本講述新東方發展歷程的書，叫「我曾走在崩潰邊緣」，其中他提到自己和新東方多次「從絕望中找希望」：當年自己因故不能出國遂留在國內教英語如此，被渾水做空時股價大跌遂趁機發放期權如此，實際上東方甄選也是如此。

找希望的過程中，俞敏洪總結出經驗：新業務要與舊業務有產業鏈上下游的聯系，要能復用舊資源。

東方甄選做直播電商遵循了這一原則。前幾日宣布成立的專注中老年市場的文旅公司，也遵循了這一原則。

中老年文旅是一個有品類、無品牌，講究強內容、強渠道、強銷售的市場，新東方此前依靠教育積累了優質的內容能力、渠道能力和銷售能力，且抓住的是有錢有閑的銀發人群。市面上充斥著大量良莠不齊的老年旅行團，新東方入局，可以說是品牌心智的降維打擊。

文旅業務也可以與東方甄選的電商平臺進行聯動。很早之前，東方甄選就推出「東方甄選看世界」，注冊成立文旅公司的直接原因，也是看到俞敏洪在山西等地帶貨文旅產品取得不錯的成績。

以東方甄選為陣地的新東方的新業務還在生長之中。

眼前的東方甄選，是一個平臺里的直播電商機構，是一個自營產品的品牌，同時也是一個品類寬度仍在試驗、供應鏈能力仍在生長、差異化自營產品的能力仍在建設中的獨立電商APP。

在上述幾個定位中，獨立電商APP無疑更符合東方甄選的自我想象，但它的能力更為復雜，實現起來也更加困難。

02

獨立電商APP的難

獨立電商APP想要存在，首先要有穩定的流量來源；有差異性的貨，差異性的貨要求有供應鏈能力，包括產品開發、庫存管理、物流服務等等；同時能做好人貨匹配。

東方甄選此前的流量勢能，很大程度來自于與抖音電商的相輔相成。當失去抖音這個巨大的流量供給，作為一個獨立APP，東方甄選自己引流的能力非常有限。

線上流量已進入巨頭壟斷階段，下載一個APP的門檻越來越高，尤其是在抖音、微信、美團、拼多多、淘寶這類超級APP幾乎可以滿足任何購物需求的前提下。東方甄選不像京東京造，可以依托于京東流量大母體，從消費數據的洞察到流量的獲取以及供應鏈的開發，都站在巨人的肩膀上。也不像山姆、盒馬，有線下流量作為補充。

在差異性的貨上，東方甄選也做得比較基礎。

與所有垂類渠道做自營的情況類似，東方甄選目前的自營產品，集中在紙巾毛巾、茶葉堅果、凍品零食。這類產品供給充沛，找代工相對容易；不需要品類教育且復購頻次高；品牌集中度低，用戶遷移成本也就相對較低。

但這類產品很難做出差異性。

目前東方甄選受歡迎程度高的自營產品矩陣，多是各個直播間、各大垂類電商平臺（例如盒馬、山姆、網易嚴選）以及各頭部品牌的硬通貨，如各類復合果汁、半熟芝士、茶葉禮盒、雞胸肉、海燕蘇打餅、黑虎蝦等產品。

在零售最本質的「多快好省」四要素里，東方甄選都不具備絕對優勢。

對垂直電商來說，「多」涉及到品類和SKU的邊界問題，凡客誠品、網易嚴選都曾為了增長陷入盲目擴張SKU、庫存積壓，進而陷入經營困境的階段；但如果品類太窄，消費復購又會受限。

「快」涉及到物流；「好」和「省」，都與供應鏈能力相關，去年圍繞鮮食玉米的價格爭論，就一定程度上反映了東方甄選的供應鏈能力相對有限。

「省」的另一個實現路徑是會員店。會員店通過有限SKU、精準人群、高比例的自有商品，以及極度高效的運營提升性價比。已經在做會員制的東方甄選，尚不具有這樣的體量、規模和話語權。

實際上，垂類電商平臺一直是個難題。

聚美優品、當當網、蜜芽、網易考拉、寺庫等垂類電商相繼謝幕。一些在供應鏈端塑造了壁壘的垂直平臺，尚能以「小而美」的姿態寄存于大的流量平臺，比如折扣電商唯品會之于微信。

但加入綜合電商平臺，成為大平臺的供應商正成為更多垂類電商平臺的選擇，比如眾多二手電商平臺以及網易嚴選和京東京造們。連智聯招聘、58同城都加入了抖快陣營，成為這些頭部平臺改造產業的合作方。

當然，垂直電商一旦形成差異供給，壁壘也極高。據說丁磊在選擇賣掉網易考拉時，之所以保留了網易嚴選，就是因為不想放棄其背后積累的一套供應鏈資源。

這也是東方甄選一開始就選擇重注農產品賽道的原因。供給過于分散、流通鏈條過于長，且品牌化程度非常低，從渠道邏輯入手做農產品，相對來說是有機會搭建供應鏈壁壘的品類，且可能成為品類殺手渠道。

不過在國內做農業的現實難度很大，其效率和價格很難超過傳統批發鏈條，這也是為什么生鮮電商依靠品類優勢始終跑不出平臺的原因。東方甄選目前為止的農產品尤其是生鮮占比還非常有限，加工食品的占比更高。

總之，所有垂類平臺業務都逃離不了一個趨勢：如何通過優化供應鏈條，做到更高效也更低價——零售進化的本質動力就是低成本進入市場，東方甄選也不例外。

03

早晚要做出的選擇

直播電商賽道注定難以產生獨立的大公司。它可以是平臺的生意，也會成為商家的工具，一部分KOL主播扮演廣告牌的作用，剩下大批量KOC扮演分銷商的角色。

第一代叫賣式的頭部主播靠的是流量紅利，淘寶誕生了美ONE這樣的公司，但美ONE與李佳琦合作，也只能拿到5%左右的傭金，剩下的大頭給主播本人。抖音誕生了交個朋友、無憂、遙望，但他們說到底還是逃離不了TP公司的天花板。

目前，壹網壹創和寶尊、若羽臣的市值分別在66億、22億以及25億元上下，也都在通過貿易商和自有品牌的方式，找新的增長空間。交個朋友則一開始就選擇做品牌，包括運動鞋品牌重新加載，日化品牌什么馬等，將流量沉淀到五六個自有品牌身上。

第二代內容型的頭部主播，以東方甄選的出現為標志，開始陸續誕生，包括抖音上的郝劭文、小紅書里的董潔，甚至B站的迷瞪。但正因為內容屬性更高，貨品要求也更非標，流量環境也更去中心化，想要像第一代主播一樣做大做強是很難的。

財報數據顯示，東方甄選截至2022年11月30日的半年度GMV為48億，交個朋友2023年上半年GMV規模與其相當。作為對比，超頭美ONE和辛選，第三方數據平臺披露兩者在2022年的GMV都超過了600億元。

另一方面，東方甄選之于抖音是過去式了。它開創了一種內容型的直播方式之后，抖音可以依靠其龐大的內容和服務商生態、流量調控能力批量制造更多類似的直播間，包括郝劭文、車澈等人的直播間。

東方甄選火爆于2022年3月，抖音電商的下一個直播潮頭至今還沒有出現。行業里，有人把@瘋狂小楊哥 看做東方甄選之后最新的直播潮頭，但@瘋狂小楊哥 實際上靠的是家族主播矩陣和直播切片模式搭建起來的分銷網絡，而不是內容本身的迭代。有人甚至調侃，小楊哥更像抖音的「辛巴」。

也就是說，下一個直播潮頭還有沒有都是個問號。如果沒有下一個，直播電商本身也在式微，那么抖音作為東方甄選流量池的效應也會逐步減弱。

一位行業從業者曾告訴我們，淘寶直播在發力內容直播之前走訪過一圈服務商，發現大量機構已經很少愿意投入資源培養新主播了，事實型的人才斷層正在形成。

抖音電商早就把拉動生意增量的發動機轉移到了貨架電商上——這是一個比拼供給豐富度、人貨匹配能力、物流體驗的綜合性的電商競爭。

這個角度上，即便不出于俞敏洪的初心，出于現實的考量，東方甄選也早晚要出來找出路。

實際上，從大家對東方甄選自營店直播間被關停一事的反應，就感受得到在平臺做生意的電商機構們的心聲，東方甄選被寄予最有希望走出來的那一個。

企業家精神和戰略能力，讓東方甄選抓住了該抓住的每一個機會——從直播電商的流量紅利，到自營產品的承接，再到自有APP的搭建，并填充進文旅這類高供應鏈門檻的產品。

不過東方甄選不可復制，它有新東方集團，有一個積累了多年用戶信任的創始人形象，有從孩子到老人的用戶基礎。

哪怕東方甄選自己，前路也不完全清晰。

獨立電商APP的難度擺在眼前，作為燃料的新東方的勢能不比當年，直播電商這艘航母的速度在放緩。東方甄選已經做出了比較取巧的選擇，前路依然會各種坎坷。

東方甄選起飛的時機還沒到，也可能它不追求起飛，只是慢慢抬頭。像農產品的生長邏輯一樣，提早布局，慢慢生長，不知不覺中長大。但始終，東方甄選是與新東方的主體業務、主要能力、主觀愿景相互關聯，而不是單獨存在的。