來源/時代財經APP

作者/徐曉倩

8月1日下午，東方甄選自營賬號終于回歸抖音。直播間顯示，小黃車共有69款商品，此外，該賬號櫥窗內已上架了72款商品，在線人數維持在1000-3000。

抖音和東方甄選的這次風波持續了近一周。7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產品”發布停播通知：“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天”。

不過，自營產品店鋪被封號的這幾天，東方甄選依舊風生水起，期間，把精力放在了自建App東方甄選上。26日晚上，東方甄選App內直播同時在線人數超2.6萬，自營產品銷售破千萬元。

突然封號、復播延期、自營產品打八五折、促銷活動延長……任何有關東方甄選的一舉一動都在無形中給自家App引流。

7月28日，東方甄選App刷新下載量記錄，登上蘋果應用商店購物App榜單第1位、免費榜總榜第8位。

封號期間，東方甄選向外界證明了自營渠道的可能性。自26日以來，東方甄選股價漲幅超20%，8月1日收盤報40.6港元/股，市值超過411億港元。

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4天銷售1.1億元，東方甄選加速“單飛”

事實上，東方甄選深耕自營App的念頭由來已久。

創始人俞敏洪對待超級平臺始終沒有安全感，他曾在個人公眾號上表示，基于外部平臺建立起來的熱鬧商業模式，有很強的脆弱性。

去年6月，東方甄選憑借雙語直播和詩意的氛圍，在擁擠的直播賽道殺出一條路，短短一個月，漲粉近2000萬。

走紅兩個月，東方甄選便打出了同名App，此時市場上已有“東方甄選被抖音限流”的傳聞。至此，東方甄選逐步開啟了的脫抖計劃，逐步在微信小程序、淘寶、小紅書擴大自身的業務范圍。

不過，直到今年7月5日，東方甄選App才開啟了App內的首次直播，當天直播最多同時在線人次超1萬，其中不少農產品顯示售罄。在這之前，東方甄選在抖音的聲量明顯下降，海通證券數據顯示，今年一季度，東方甄選日均GMV跌下2000萬元，觀看人次跌下1000萬。

經過幾次自營App直播的成功試水后，把千萬粉絲遷徙到自家平臺上成了東方甄選下個階段的重點任務，東方甄選在抖音孵化的6個賬號矩陣下都掛上了應用下載的鏈接。有知情人士對媒體透露，東方甄選小黃車封禁的直接原因是其在直播間違規引流，露出了相關二維碼。

這場看似意外的關停卻為App直播打開了知名度。

東方甄選借勢打出了連續7天全場八五折的大促活動。官方公布數據顯示，7月29日，東方甄選App銷售額突破3500萬元，連續刷新了前三天1750萬元、3000萬元、3200萬元的紀錄，在4天時間里總交易額達到1.1億元。

據蟬媽媽數據，東方甄選抖音直播間日均銷售額在1000-2500萬元區間。這意味著App內部的銷量額持續走高，并且具備超過抖音賬號的潛力。

東方甄選APP截圖

截至目前，東方甄選App內共有6個直播賬號，包括會員店、嘉賓錄等。此外，東方甄選還在App內設立了專屬粉絲群，意在維護私域流量。

“離開平臺大流量的基礎，站內的銷售成績說明東方甄選形成了比較好的口碑和用戶粘性。”直播行業從業者李然（化名）向時代財經說道。不過，在他看來，連續幾天的銷售額也跟網絡熱度和低價促銷有關，購買力是否會隨著熱度消散也有待考察。

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東方甄選出走后，大主播會跟進嗎？

東方甄選出走的底氣部分來自其自有產品的供應鏈建設。

今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸工廠的擴建。另外，在截至2022年11月30日止的6個月內，東方甄選直播電商業務的營收為17.66億元，其中來自自營產品的營收超過10億元。

東方甄選方面表示，未來也將持續在自有App打造豐富的會員體驗，預計今年8月上線新版積分商城。

然而，大主播和平臺的關系長期處于博弈中，主播不想被平臺的流量左右，但又不得不依賴平臺的流量和完善的服務體系，因此，他們和平臺的解綁常常是不徹底的。比如李佳琦在微信小程序建立所有女生會員服務中心，但主戰場依然在淘寶直播；橫跨兩大電商平臺的交個朋友暫時未傳出自建平臺的風聲。

“大部分消費者最后考慮的都是價格和品質，東方甄選App引流誠意不大，新注冊用戶幾乎沒有優惠券，而且自營產品品類少，價格也不低。”一位東方甄選用戶向時代財經說道。

8月1日晚上，時代財經對比了東方甄選會員號和東方甄選自營抖音號的9款產品，發現兩個平臺的價格完全一樣，暫時沒有打出自營平臺的價格差異。也許是因為缺失了低價的殺手锏，自營App的直播觀看量大幅度下滑，當晚最高在線人數不超過一萬人。

在互聯網分析師丁道師看來，大平臺不會對頭部主播出走事件坐視不管，“東方甄選即便繼續在抖音直播，也很難享受到抖音的各種流量和平臺扶持，反而可能會被抖音從技術和平臺機制兩個層面降權”。

“抖音、快手、視頻號、淘寶直播這四大巨頭，能把直播體系建立起來，背后是大技術大資金的投入，是平臺技術積累的體現，是多種現代互聯網科技和運營能力融合的成果。”丁道師向時代財經說道，“這幾大直播巨頭構建的體系，包含了各種技術、產品、社交、服務、安全合規、運營環節，不是說建一個獨立App，用戶就能跟著跑了的。”

連續幾天的大促熱度過后，東方甄選App粉絲群仍在關心下一個大促節點。或許，建立App用戶體驗的差異化和獨特性，才是東方甄選未來要努力的方向。