來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/吳昕   

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小紅書(shū)回歸社區(qū)

小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超最近公開(kāi)分享了創(chuàng)業(yè)之初的故事：10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，做出了7個(gè)PDF文件。

“那個(gè)時(shí)間點(diǎn)這個(gè)小小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理、算法工程師、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、生態(tài)、增長(zhǎng)，更沒(méi)有戰(zhàn)略。我們就是一個(gè)小型編輯部，我和木蘭一起合著了美國(guó)購(gòu)物攻略，找遠(yuǎn)在新加坡的柯南友情約稿新加坡購(gòu)物攻略，櫻木負(fù)責(zé)了7本PDF的視覺(jué)和排版，還找了朋友手繪了封面圖�！�

圖源：小紅書(shū)微信公眾號(hào)

事實(shí)上，直至今天這種攻略類的內(nèi)容依然是小紅書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)集體反思年輕人為什么不用百度了。APP之間構(gòu)筑了更高的壁壘，以避免平臺(tái)內(nèi)容被公共搜索引擎檢索爬取。“如何辦證”、“第一次去廣州應(yīng)該吃些什么”、“看音樂(lè)節(jié)必備指南”......信息爆炸的時(shí)代也催生出更多元的需求。

在很多時(shí)候，百度系的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有能力出產(chǎn)、提供足夠的內(nèi)容，滿足用戶的廣泛興趣，這時(shí)候具備社區(qū)屬性的小紅書(shū)忽然接住了這些長(zhǎng)尾需求：“遇事不決小紅書(shū)”

通過(guò)用戶自生產(chǎn)內(nèi)容，小紅書(shū)上已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的圖文內(nèi)容

在修圖過(guò)度、炫富等標(biāo)簽之外，小紅書(shū)實(shí)際上展現(xiàn)出內(nèi)容層面的更多面向，從買什么到吃什么、去哪里，2億多用戶在此提問(wèn)，也在此給出自己的回答。這些分享的內(nèi)容，高頻次的真實(shí)用戶互動(dòng)，構(gòu)建起一個(gè)健全完備的社區(qū)文化。

圖源：小紅書(shū)APP

更神奇的是，縱觀整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)沒(méi)有類似的產(chǎn)品了。微信的朋友圈太過(guò)私域，百度的貼吧被自廢武功，抖音快手們有各自的生態(tài)和玩法。而問(wèn)答社區(qū)的知乎在內(nèi)容方向上相對(duì)局限，微博上大V過(guò)重的權(quán)重讓普通用戶的內(nèi)容難以被搜索。

外界更熟知的種草內(nèi)容，因?yàn)樘烊痪嚯x商業(yè)化更近，所以被行業(yè)與小紅書(shū)平臺(tái)本身更加看重。但如果缺少了足夠多的用戶生活分享內(nèi)容，小紅書(shū)能夠?qū)崿F(xiàn)這么活躍的社區(qū)氛圍，還得打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

02

曲折的商業(yè)化探索

不過(guò)小紅書(shū)獨(dú)特生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，也在一定程度上造成了其商業(yè)化的曲折。用戶想要的是更干凈純粹的分享，而不是商業(yè)化氣息更濃厚的硬廣、軟廣。于是在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)的賺錢之路走得磕磕絆絆。

但隨著短視頻平臺(tái)興起，直播電商大行其道，更多用戶對(duì)于平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)的態(tài)度逐漸軟化，能夠更加寬容地接受、甚至擁抱新形勢(shì)的廣告。如今在不少小紅書(shū)博主的分享貼下，“要是有個(gè)鏈接就好了”之類的評(píng)論占比逐漸增多。

于是在主流平臺(tái)已經(jīng)把直播電商摸透分完的時(shí)候，小紅書(shū)突然開(kāi)始扶持起自己平臺(tái)內(nèi)的直播生態(tài)。從“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”到直播業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門，動(dòng)作越來(lái)越大，以董潔為代表的小紅書(shū)主播急速出圈，成功撐起了小紅書(shū)的內(nèi)容增量。有數(shù)據(jù)顯示2022年小紅書(shū)電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。

相比于抖音快手和淘系主播們熟練的逼單技巧，小紅書(shū)以女性明星為代表的主播們展現(xiàn)出不一樣的直播風(fēng)格，以“高質(zhì)”和“生活化”為核心的分享方式，表現(xiàn)出和主流平臺(tái)足夠的差異化，在一定程度上契合了小紅書(shū)作為生活方式社區(qū)的定位，也因此得到了平臺(tái)用戶的支持。

圖源：小紅書(shū)APP

時(shí)至今日，電商賽道已經(jīng)擁擠不堪。無(wú)論阿里京東這樣的成熟巨頭，還是抖音快手這樣新崛起的玩家，無(wú)不展現(xiàn)出對(duì)增長(zhǎng)的焦慮。而焦慮最直接的體現(xiàn)，就是卷價(jià)格、卷服務(wù)。這讓本就投入成本巨大的電商行業(yè)，日益成為一個(gè)普通玩家完全無(wú)法參與的商業(yè)博弈。

小紅書(shū)在行情最好的時(shí)候，估值高達(dá)200億美元，如今已經(jīng)縮水過(guò)半。這樣的體量，可以說(shuō)早已經(jīng)被提前踢出了電商的決賽圈。在巨額投入和激烈競(jìng)爭(zhēng)局面之下，小紅書(shū)的電商夢(mèng)，終究還是一場(chǎng)泡影。

通過(guò)社區(qū)與UGC內(nèi)容突圍的小紅書(shū)，目前80%的收入依然仰賴廣告，其多年來(lái)不同的商業(yè)化路徑探索，始終沒(méi)有得到市場(chǎng)的回應(yīng)。

這也能夠理解，為什么在小紅書(shū)十周年之際，創(chuàng)始人毛文超開(kāi)始大談情懷，說(shuō)真心、說(shuō)審美、說(shuō)個(gè)體用戶。因?yàn)椤皽嘏男∩鐓^(qū)”，才是這個(gè)月活2億的社交平臺(tái)，在巨頭環(huán)伺下唯一的生存之道。

03

上市與估值

這樣的決策符合商業(yè)理性也符合用戶的感性需求，但對(duì)于資本來(lái)說(shuō)實(shí)在不夠性感。

從近期小紅書(shū)進(jìn)軍本地生活的動(dòng)作來(lái)看，它顯然還是不滿足于只做一個(gè)溫暖的內(nèi)容社區(qū)。但考慮到抖音美團(tuán)在本地生活板塊動(dòng)輒十億百億的小目標(biāo)，和另一梯隊(duì)里微信快手們排著隊(duì)虎視眈眈的景象，小紅書(shū)能分到多少肉、喝到多少湯，是個(gè)未知數(shù)。

本地生活、直播帶貨和自營(yíng)電商，這些能夠補(bǔ)足小紅書(shū)的生態(tài)，卻難以幫助小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)生態(tài)位的躍升。想象空間被壓縮，是小紅書(shū)無(wú)奈卻高度現(xiàn)實(shí)的處境。但小紅書(shū)想為自己爭(zhēng)取一個(gè)合適的價(jià)格。

此前抖音將小紅書(shū)列為快手同一梯度對(duì)手，旨在補(bǔ)充自己的圖文生態(tài)。憑借較高比例一二線城市、女性用戶畫(huà)像，小紅書(shū)始終保有一塊業(yè)內(nèi)獨(dú)特的生態(tài)位，并以此為依憑四處出擊。這證明了小紅書(shū)依然具備參考價(jià)值，也具備潛力。

圖源：小紅書(shū)微信公眾號(hào)

這也讓小紅書(shū)的上市，變得更加遙遙無(wú)期：如果沒(méi)有強(qiáng)力開(kāi)拓賽道、市場(chǎng)的需求，上市融資對(duì)于已經(jīng)接近的小紅書(shū)，并非那樣急迫。而更多市場(chǎng)化資本的入局，則會(huì)進(jìn)一步放大小紅書(shū)的一舉一動(dòng)，并不利于當(dāng)前復(fù)雜環(huán)境下的商業(yè)決策。

2021年11月，小紅書(shū)進(jìn)行一次5億美元的融資，淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。這都是資本市場(chǎng)的大鱷，往往不急于一時(shí)的收獲。從這個(gè)層面來(lái)看，十歲的小紅書(shū)，還沒(méi)有迎來(lái)一個(gè)合適的上市時(shí)機(jī)。與其上市碰壁，不如等待市場(chǎng)回暖。

什么時(shí)候B站、知乎等一眾同行有望迎來(lái)價(jià)值恢復(fù)，什么時(shí)候小紅書(shū)才會(huì)再度表露出急迫的上市野望。