來源/億歐新消費

撰文/陳卓

沉寂多年的汽水賽道再度“熱”了起來。

前有吳京代言的大窯汽水，依靠“大汽水、喝大窯”的廣告語及性價比，在餐飲圈殺出重圍；后有再創(chuàng)業(yè)的湖北前首富蘭世立，高調(diào)推出全新的武漢二廠汽水，3個月銷量接近千萬瓶；“童年記憶”北冰洋此前也在北京開出多家“北平制冰廠”門店，引來不少消費者奔著情懷去打卡。

在一些社交平臺，關(guān)于國產(chǎn)汽水重新出圈的評論和探討也不在少數(shù)。很多網(wǎng)友表示：“喝著小時候的國潮汽水，才找到了夏天的感覺。”也有網(wǎng)友在探尋國產(chǎn)汽水品牌，并表示：“每個人童年都有一段特殊回憶，而自己的回憶卻與國產(chǎn)汽水有關(guān)。”

在經(jīng)歷數(shù)十年的“韜光養(yǎng)晦”后，國產(chǎn)汽水在這個夏天重新活躍起來。

圖源：小紅書

01

國產(chǎn)汽水往事

細究國貨汽水品牌的當前的市場格局，不得不先說一段中國汽水行業(yè)的往事。

每個地方都有自己的代表性汽水，上世紀風(fēng)靡一時的北京北冰洋、沈陽八王寺、武漢二廠、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水，都曾是一代人的集體記憶。由于這些汽水品牌多為國營廠出品或國有經(jīng)營，因此被人們稱為“八大汽水廠”或“國產(chǎn)汽水八雄”。

上世紀80年代后，可口可樂、百事可樂（以下簡稱“兩樂”）兩大國際汽水巨頭先后進入中國市場。面對外資企業(yè)的強力沖擊和整合浪潮，國產(chǎn)汽水市場也迎來了巨大的轉(zhuǎn)折和改變。

“兩樂”決定大力開發(fā)中國市場，但苦于沒有下游渠道。雖然當時的國產(chǎn)汽水品牌在設(shè)備、工藝、管理等方面都不如“兩樂”，但它們有一個共同的優(yōu)勢，就是擁有當時的“兩樂”可望而不可及的銷售渠道。畢竟當時還沒有發(fā)達的電商平臺，商品銷售依賴的是傳統(tǒng)線下渠道。

為了拿下中國市場，“兩樂”決定收購那些擁有豐富下游渠道商、在當?shù)匾差H具影響力的國產(chǎn)汽水品牌。而出于向外資企業(yè)學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗，以擴大規(guī)模并進軍國際市場為目的，一眾國產(chǎn)汽水品牌也紛紛答應(yīng)了國際汽水巨頭的合作邀請。

然而，和當時很多外資收購國內(nèi)企業(yè)的套路一樣，“兩樂”明里通過收購或合資建廠等方式合作，實際上卻是利用國產(chǎn)品牌的渠道去搶占市場。最后的結(jié)果就是，“兩樂”強勢攻占中國市場，國產(chǎn)汽水節(jié)節(jié)敗退。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

比如北京北冰洋，在與百事可樂合資后一度被雪藏。

1994年，百事可樂與北冰洋合資成立了4家企業(yè)，并簽訂了一份長達15年的合作協(xié)議。隨后，北冰洋和百事可樂開始捆綁銷售——1瓶北冰洋搭配1瓶百事可樂出售。這種銷售方式幫百事可樂打開了內(nèi)地市場，但卻讓北冰洋汽水自身的銷量出現(xiàn)下滑。

面對經(jīng)營不善，百事可樂提出追加投資，北冰洋一方自然欣然接受。但正是這筆投資，讓百事可樂拿到了合資公司的控制權(quán)。獲得控制權(quán)后，百事可樂進一步加大宣傳推廣力度，北冰洋的生產(chǎn)反而受到打壓，以至于北冰洋汽水在市面上逐漸消失。

直到2007年，經(jīng)過漫長的談判，北冰洋的經(jīng)營權(quán)才由一輕控股公司以“4年內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”為條件，從百事可樂公司收回。2011年，停產(chǎn)15年的北冰洋汽水才得以重新上市。

武漢二廠也在被可口可樂收購后停產(chǎn)。

公開資料顯示，二廠汽水在武漢當?shù)鼐哂邪倌隁v史，最早可追溯至上世紀20年代，英國商人在漢口創(chuàng)辦的和利汽水廠。新中國成立后，和利汽水廠改建成為武漢飲料廠，其第一車間生產(chǎn)冰棒，第二車間生產(chǎn)汽水，二廠汽水便由此而來。

上世紀90年代初，二廠汽水被可口可樂收購。可口可樂也是醉翁之意不在酒，借二廠汽水的關(guān)注度推廣自己的產(chǎn)品，并不打算將這個品牌繼續(xù)發(fā)揚光大。被收購的二廠汽水，經(jīng)歷了大批員工“被迫失業(yè)”，最終在2000年正式宣布停產(chǎn)。

直到2017年底，武漢人金亞雯率領(lǐng)團隊復(fù)刻二廠汽水，并在此前的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新改進，創(chuàng)立了“漢口二廠”品牌，二廠汽水才重回大眾視野。之后，前湖北首富、東星集團創(chuàng)始人蘭世立再次創(chuàng)業(yè)，也把目光投向了曾經(jīng)家喻戶曉的二廠汽水，2023年5月，全新的武漢二廠汽水正式上線。

北京北冰洋和武漢二廠或許都是幸運的，有些品牌已經(jīng)再也無法重現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌。

上世紀80年代，一度被定為“國宴飲料”的天府可樂，在與百事可樂合資后逐步停產(chǎn)。經(jīng)過漫長的談判，天府可樂在2013年從百事可樂公司拿回經(jīng)營權(quán)，2016年獨立面向市場。但復(fù)出后的天府可樂未能再展雄風(fēng)，短短兩年時間虧掉了近3000萬，最終在2022年5月申請破產(chǎn)。

02

老品牌借力翻紅

國產(chǎn)汽水也在這場危機中慢慢學(xué)會“走路”。

大窯汽水，就是一個典型的本土品牌成功突圍的正面案例。公開資料顯示，呼和浩特市東郊有一個大窯村，因出土大量石器成為大窯文化遺址，大窯汽水也因此得名。大窯汽水前身為1983年成立的呼和浩特八一飲料廠，2006年該廠更名改制為呼和浩特市大窯食品廠。

為了在激烈的飲料市場實現(xiàn)差異化競爭，大窯選擇了綁定餐飲場景的渠道打法，規(guī)避眾多碳酸飲料選擇的零售場景，搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場。這一策略讓大窯得以彎道超車，很快在內(nèi)蒙古一代打開了知名度，一躍成為當?shù)厝吮貍涞摹盁景閭H”。

2016年，內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司成立，此后的大窯有了新的目標——要做中國北方餐飲乃至全國飲料市場的引領(lǐng)品牌。接下來的大窯有兩大動作：一是不斷在全國建立生產(chǎn)基地，進而輻射全國；二是在營銷上不惜重金，進一步提升品牌知名度。

從2014年開始，大窯斥巨資在各地投資建廠，先后在內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽、陜西寶雞、山東泰安、內(nèi)蒙古烏蘭浩特、河北邯鄲等地打造出了12家符合國家標準的生產(chǎn)基地，完成了全國市場布局。

2021年開始，大窯與華與華合作，創(chuàng)作了“大汽水，喝大窯”的品牌廣告。2022年2月，大窯簽約了導(dǎo)演、演員吳京為品牌代言人。今年6月，吳京攜手大窯，以“大汽水，喝大窯”的廣告宣傳語強勢登陸央視、地鐵、電影院、高鐵、機場等廣告位，在年輕消費者群體中迅速躥紅。

如今的大窯已不再“偏居一隅”，在全國31個省、自治區(qū)、直轄市擁有百萬余家終端渠道的構(gòu)建，已然是國產(chǎn)碳酸飲料的領(lǐng)跑者。據(jù)界面新聞報道，2022年，大窯銷售額達到了32億。

圖源：小紅書

除了大窯，其他老牌汽水也在拿回自主權(quán)后開始復(fù)興之路。為了滿足新一代消費者的全新需求，老牌汽水品牌在產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計以及文化元素的融入等方面，進行了非常大的創(chuàng)新和改進。

比如高調(diào)回歸的武漢二廠汽水，選擇主打“果汁汽水”品類。

2023年7月底，武漢二廠汽水發(fā)布了藍莓、車厘子、草莓三款果汁汽水。這三款汽水最大的賣點，也是和其他汽水品牌不一樣的地方，就是其果汁含量高達25%，產(chǎn)品品質(zhì)也更健康。單瓶產(chǎn)品規(guī)格268ml，建議零售價約為5.8元。

蘭世立表示，未來武漢二廠汽水高品質(zhì)、低價格的策略不會變。蘭世立還透露，該產(chǎn)品上線3個月，銷量已經(jīng)接近了千萬瓶。

圖源：武漢二廠

北冰洋也正借力國潮強勢回歸。近兩年，北冰洋先后亮相湖南衛(wèi)視和CCTV-2美食節(jié)目，與流量明星合作，強化產(chǎn)品在年輕人心中的國潮新形象；還以“果汁汽水喝北冰洋”的口號，在全國進行了多次快閃活動，通過沉浸式體驗，讓人們重新發(fā)現(xiàn)并認識北冰洋。

廣州亞洲汽水在被香雪制藥收購后，也刮起一波復(fù)古懷舊風(fēng)。2021年，廣州亞洲汽水推出了四款玻璃瓶身、包裝復(fù)古的果味汽水飲料，包裝設(shè)計精巧，國潮味道十足；2023年，廣州亞洲汽水與王者榮耀合作，并攜新廣告片刷屏分眾電梯媒體，加快進軍全國市場。

圖源：asia亞洲天貓旗艦店

一時間，國產(chǎn)汽水各憑招式，產(chǎn)品重新遍地花開。

03

爭做“國產(chǎn)汽水第一股”

國產(chǎn)汽水不僅要復(fù)活，還要上市。

蘭世立已經(jīng)立下flag：“武漢二廠很快將對外公布公司的上市計劃。”他表示：“飲料食品飲料行業(yè)也許還有更好的直接登陸資本市場的方式。我們極有可能是汽水行業(yè)第一個登陸資本市場的。”

來自西安的冰峰汽水，則早在2021年5月就提交了上市材料，擬在深市主板上市。

冰峰汽水雖然還未在全國范圍打出知名度，但造血能力非常強。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，冰峰汽水的凈利潤率一度高于農(nóng)夫山泉——比如2019年，冰峰飲料全年營收3.02億元，凈利潤為0.78億元，凈利潤率達到25.7%，而農(nóng)夫山泉在2019年的凈利潤率則為20.6%。

不過排隊11個多月后，冰峰汽水在2022年5月又撤回了申報材料。對于撤回原因，冰峰方面暫未發(fā)聲。

北冰洋也曾意欲借殼上市。2020年曾有消息稱，大豪科技欲以發(fā)行股份的方式購買控股北冰洋公司的100%的股權(quán)，交易完成后，北冰洋將借助大豪科技完成上市。不過2023年3月，大豪科技終止了該項重大資產(chǎn)重組，北冰洋的曲線上市也以失敗告終。

目前，“國產(chǎn)汽水第一股”花落誰家還未塵埃落定。

在業(yè)內(nèi)人士看來，國產(chǎn)汽水爭相IPO的背后原因在于，各品牌希望可以依托資本市場獲得更充足的擴張彈藥，同時提高品牌的曝光度。

畢竟，隨著新生代消費者對碳酸飲料的需求越來越多樣化，碳酸飲料市場的潛力依然巨大。公開數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計未來碳酸飲料市場規(guī)模將以8.58%的速度增長，到2027年，我國碳酸飲料市場規(guī)模將達到1622億元。

不可忽視的是，雖然國產(chǎn)汽水品牌在各自的大本營內(nèi)有強大護城河，但想要突破區(qū)域走向全國，品牌影響力、渠道擴張等都面臨巨大挑戰(zhàn)。加上近年來飲料行業(yè)新舊品牌內(nèi)卷激烈，未來國產(chǎn)汽水品牌前路難測，上市也將面臨不少壓力。

不過，在集體擺脫“兩樂”控制后，國產(chǎn)汽水賽道再次百花齊放，無疑是值得期待的。十年磨一劍，重新歸來的品牌商們想必會有更精彩的本土化動作。

參考資料：

1、《30歲的國產(chǎn)汽水，悄悄翻紅了》，新周刊

2、《國產(chǎn)汽水為何只能在餐飲店暢行，資本之路卻難走通》，鰲頭財經(jīng)