來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

作為東方甄選的忠實粉絲，晚上無聊時看一看直播已然成了Pauline下班后的娛樂活動，“要買東西的時候總是習慣上（抖音）去刷一刷直播；不買東西的時候也喜歡上去聽董老師（董宇輝）、小孫（孫東旭）他們嘮嘮嗑，挺有意思的。”

結果，7月28日的晚上，Pauline照舊登上抖音卻發現，東方甄選“被關禁閉”了。直播間沒有了，自營號里赫然放著一條視頻“因規則要求，7月26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天。”

圖源東方甄選

事情的發生著實有些突然。

7月26日下午，“東方甄選自營產品”抖音直播間開播僅3小時，小黃車被突然拖走。當晚，東方甄選CEO孫東旭在東方甄選自有App進行直播帶貨時也對此坦言：“非常突然。”由于此次突發事件，自有App將給予消費者自營產品全場85折的促銷活動。

塞翁失馬焉知非福。從東方甄選被抖音停播開始，其自有App上的銷售額格外亮眼，開啟促銷4天內，App實現銷售額超1.1億元，東方甄選二級市場股價也隨之一路走高。

而在8月1日，東方甄選在抖音的直播間復播，宣告這一“事故”暫告一段落。

吃瓜群眾們卻還在嘰嘰喳喳討論這場出逃事件，細品其中的奧妙：東方甄選此番被抖音關禁閉，個中緣由幾何？目前兩者之間是怎樣一種微妙的關系？東方甄選未來是否會“叛逃”抖音呢？

01

甜蜜不過一載 

關停事件撥開了業界對于東方甄選和抖音真正關系的面紗。

業界有聲音表示，抖音這是在敲山震虎，而一切源于東方甄選自有App這一“另立山頭”的舉動。其實，東方甄選的自有App早在去年8月就推出了，首次直播卻在今年7月初的甘肅專場中才姍姍來遲。東方甄選獨立直播不出半個月便成績斐然，外界普遍認為，東方甄選和抖音的關系正在漸行漸遠。

7月27日，針對東方甄選在直播電商領域的規劃，新東方創始人俞敏洪曾在直播時表示：“未來東方甄選會非常認真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。”

就東方甄選和抖音平臺的關系，俞敏洪強調，“互相成就，沒有任何矛盾和沖突。”他希望外界不要過度解讀，“（東方甄選）創建自己的App平臺是公司進取的正常行為。”

老俞的話雖在理，但人們依然心生懷疑。

人常說“三十年河東、三十年河西”，別說三十年，短短一年便會風起云涌，東方甄選和抖音的關系便是如此。

2022年6月，東方甄選臺柱子董宇輝的意外走紅，使得東方甄選成為了直播頂流。在知識帶貨的引領下，曾經一度瀕臨破產的新東方又以東方甄選的面貌“從絕望中尋找希望”。在東方甄選蓬勃發展的最初幾個月里，它和抖音經歷了熱戀期。

2022年10月，東方甄選曾表示：“過去的幾個月，東方甄選和抖音建立的合作關系在加深，雙方利益和品牌調性高度契合。東方甄選的內容能力、品牌調性、創新能力以及產品供應鏈能力，為抖音電商生態吸引了大量優質客戶。反過來，抖音平臺也為東方甄選提供了全方位的保障和支持。未來雙方將繼續深化合作關系。”

此番“深情告白”看似言之鑿鑿、細究起來卻經不起多少推敲。

在東方甄選橫空出世前，電商平臺從未出現過知識帶貨這一模式，而抖音的用戶本就遍布所有學識階層、收入水平參差不齊，大多數人來抖音購物基本是沖著“淘便宜貨”而去，與強調產品品質和學術價值的東方甄選相比，著實談不上與之品牌調性高度契合。

說到底，開始時分分鐘的妙不可言，是來自彼此的各取所需。

東方甄選的爆紅的確給抖音貢獻了不少流量和新客戶群。而抖音給東方甄選帶來的貢獻更無需多言，沒有一個龐大用戶基數的平臺做支撐，董宇輝們想要實現一夜爆火完全是天方夜譚，而之后粉絲的積累也離不開抖音的流量造富能力。

截至2023年5月31日的季度財報顯示，報告期內新東方（EDU.US）扭虧為盈。

時間拉回到一年前，一心求生存、盼發展的東方甄選自然是無暇去考慮脫離抖音的問題，這也是為什么東方甄選自有App的首秀在平臺推出時隔一年才會上演。然而放眼當下，已稱得上是“抖音一霸”的東方甄選，早已不是當日窮困潦倒時所能比。

雙方各在其位，兩邊都打起了各自的小九九。

想仰仗對方，又不想過度依賴對方，想要把握住這樣恰到好處的尺度本身就是一件極其困難的事。畢竟，別人永遠都是靠不住的。

圖源東方甄選App

孫東旭曾經透露過未來獨立App的定位及發展方向，其中提到了“建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物”，預計今年8月還將上線新版積分商城。

抖音平臺里并非不能內置會員服務體系，但從孫東旭的口中，我們似乎聽出了他的意思：今后會員想要享受完整的服務，就只能在東方甄選自己的App里。

所謂“租的房子不安穩，只有自己的房子才踏實”。東方甄選的主播鵬鵬也在微博上寫道：“朋友們！我們有自己的房子了！回家來坐坐～”

東方甄選，想要有一個自己的家。

02

此地不宜久留 

頭部主播和平臺看似相依相伴，實則兩者在發展戰略上的訴求天然是矛盾的。

主播們想要的是持續的高流量，但平臺想要的是“去中心化”。由于抖音流量是基于內容和算法分發，頭部網紅流量分散，不利于私域流量運營，電商MCN難以用電商運營的慣用手法去運營私域流量。這就意味著抖音的頭部網紅很難建立自己的私域流量池，也就避免了“超一線”頭部主播霸屏的情況。

第三方專注短視頻研究的平臺統計顯示，抖音網紅的漲粉周期從2018年的一年大幅縮短至 2022年的3個月，從走紅到過氣只需要一個季度的時間。

抖音給東方甄選帶來的流量紅利已經在逐步消退。

近兩個月以來，抖音帶貨榜第一已不再是東方甄選。海通證券研報數據顯示，2023年1~3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6~12月的業績表現。

同樣吃過苦頭的還有羅永浩的“交個朋友”和小楊哥。據派代統計，早在2022年三季度，“交個朋友”抖音直播間的銷售額便開始一路下滑，從7月的3.17億元，降至8月的2.98億元，9月的1億~2.5億元；今年6·18期間，羅永浩在京東、淘寶、抖音三大平臺的“交個朋友”直播間直播了13場，趕在東方甄選之前“叛逃”抖音。

圖源“交個朋友”抖音、淘寶、京東直播間

抖音作為把握流量命脈的平臺所在，始終掌握著“生殺大權”。東方甄選對抖音來說的確是頂流，但說到底依然只是一個供應商，雙方的關系并不對等。東方甄選身處抖音之中，宛若一枚棋子，并沒有太多的話語權。

例如，在抖音長時間講跟商品無關的信息就會被平臺警告、扣分。但其實東方甄選的招牌就是知識帶貨。將時間運用在講故事上，反倒更容易對觀眾流量和商品售賣起到加成作用。

老俞深知，如果長期依附于抖音，無疑是被抖音“卡住了脖子”，也使得品牌難以在直播領域獲得絕對話語權和自主性。

抖音并不存在為他人做嫁衣的單方面付出。董宇輝在直播中曾提及，帶貨賺的錢，主播分一半，抖音分一半。也就是說，如果始終在抖音單一平臺上，新東方作為一家互聯網公司，盈利能力就會大打折扣。相反假如今后在“自家房子”里做直播，就能省去大半經營成本。

東方甄選的內心跟明鏡似的，眼下的關鍵問題在于，私域流量和抖音流量還差了好幾個層級，貿然單飛并非明智之舉。

東方甄選其實很想走，只是還沒到時候。

03

未來多元宇宙 

東方甄選以農產品起家，但農產品遠不是終點。

農產品一直都是一門難做的生意。今年3·15，消費者起訴東方甄選用養殖大蝦冒充南美大蝦，雖然東方甄選表示是被供應商騙了并將該品牌拉黑，但農產品作為非標品，無論是在盒馬、京東，幾乎所有的生鮮平臺都會或多或少遭遇品控的困擾，東方甄選也難以幸免。

話說回來，即便農產品生意做得順風順水，俞敏洪想要再度“走向輝煌”的賭注也絕不會只將籌碼放在一個籃子里。多元宇宙的未來，除了多平臺的開拓，多產業發展也將寫入東方甄選的計劃。

7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億元，7月21日，新東方官宣正式開拓文旅業務，主要面向中老年人。這也是除教育、生活外，新東方今后的第三大布局方向。

新東方做文旅，有優勢嗎？你別說，優勢還真不少。

不同于常規旅行團只有一名導游的配置，新東方的文旅線路，每個團均配備了1名文化講師、1名旅行管家、1名優質導游，這些文化講師均為原新東方語文、歷史老師轉型，旅行管家也均為新東方員工。

中國品牌營銷專家竇林毅表示，東方甄選本身厚重的師資力量和知性色彩，和文旅產業有高度的適配度。

7月5日，在東方甄選“地方行”的第三站，俞敏洪帶隊來到了甘肅。而就在活動開啟的前一天，甘肅省委書記、省人大常委會主任胡昌升在蘭州會見了俞敏洪一行。

圖源微游甘肅微信公眾號

老俞表示：“由于現在旅游市場嚴重內卷，東方甄選切入文旅的核心優勢是旅游線路設計，把核心線路掌握在自己手里。”能夠獲得地方政府的支持，對于東方甄選來說，無疑多了一份背書，規劃出獨具特色和兼具性價比的路線，從而吸引消費者。

作為東方甄選的老粉，Pauline也對品牌未來的文旅發展提出了自己的建議：“雖然是董老師的粉絲，但是如果要給自己或者父母購買旅游套餐的話，肯定要比之前在東方甄選上買吃的用的更謹慎一些。

首先，文旅套餐的單價要高得多，吃的東西假如不好吃，無非就是浪費幾十塊錢，而一次旅游的費用動輒就是大幾千。我肯定要看過一段時間的用戶測評后才會考慮購買。

其次，旅游這條賽道上，目前競爭其實已經相當白熱化了，像攜程、馬蜂窩、飛豬這樣的平臺不在少數，能構建出的成熟的旅行線路大概也都被想了個遍，所以我其實蠻難想象東方甄選能玩出什么花兒來。但是對老俞來說，想要做好文旅，就非得弄出些不一樣的才行啊。”

東方甄選的文旅之路，充滿想象力，也注定不會一帆風順。

寫在最后

做大做強，再創輝煌。

老俞的心愿，最終只能靠自己才能實現。

抖音不是“小廟”，東方甄選也還沒長成“大佛”。但俞敏洪的心思，已然是路人皆知。但待到羽翼豐滿時，“叛逃”抖音、分庭抗禮或許只是時間問題。

“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌。”抖音和農產品都不是終點，老俞還將繼續行走江湖。