出品/聯商專欄 

撰文/聯商高級顧問團成員 老刀

如果說阿里“重回淘寶”，意味著關注更多中小商家，讓“萬能的淘寶”吸引更多的用戶，重新激活電商的流量復歸。那么京東重回低價，能不能再創GMV新高？ 

首先對京東來說，要正確理解何為“低價”，從消費者的角度看“低價”是一個“比較價”，意味著同款商品要比其他平臺更低，而且這個“更低”的幅度要特別明顯。

對京東而言，要重歸兩位數以上的高增長，需要有一定的爬坡期。京東代表著品質電商，既要正品行貨，配送還快，又要價格低而且還要大幅度低于其他所有競爭對手，既要又要還要，這就太難了。所以，對京東而言，把低價作為核心競爭武器，需要開創新的業務模式，才有可能重新激活用戶，重新贏得“第二增長曲線”。

1、新財報有何變化

8月16日，京東發布2023年第二季度業績公告，這是2023年3月京東正式上線百億補貼，開打“天天低價”以來，發布的首個完整季度數據。數據顯示，報告期內，京東集團總營收2879億元，同比增長7.6%；Non-GAAP凈利潤86億元，同比增長31.9%。營收和利潤兩項指標均超出市場預期。凈利潤率達到3.0%，創歷史同期最好水平。

“今年二季度，得益于持續優化的業務結構，以及領先的供應鏈能力，京東取得穩健的財務和經營表現。”在該季度新財報中，許冉首次以京東集團新任CEO的身份表示。

分板塊來看，核心零售業務的營收同比增長4.9%至2532.8億元，物流業務營收同比增長31.2%至410.33億元。

8月10日，阿里也發布了新的財報，總收入達2341.6億元（約322.9億美元），比去年同期增長14%；凈利潤增長51%，達到343億元。京東的營收盤面雖然高于阿里，但凈利潤卻只有阿里的25%。阿里財報中分業務板塊比較，淘天集團的營收為1072億，增長幅度為12%。

在具體品類上，京東零售業務中日用百貨品類二季度同比下滑了8.5%，有內部人士透露，在一季度，京東開始將部分日用百貨自營品類轉為第三方賣家，這稀釋了部分自營的收入。京東的核心品類，電子產品及家用電器表現亮眼，二季度，京東在此項上錄得1521億元，大漲11.3%，而在一季度這一數字還是下滑2.3%。

2、京東低價，難打也要打

從3月6日京東開啟百億補貼以來，仍需要不斷投入。在Q2財報發布的電話會議上，京東坦言，“想要推動天天低價的日銷模式，還是需要更多努力，或者說更長的時間周期，逐步地去改變用戶的心智。”

去年底，許冉表示，“百億補貼”仰賴的是平臺、商家和供應商的共同努力。對劉強東而言，他所期待的“低價”顯然并不是依靠一場促銷戰役來推高在一個時間段之內的“流量峰值”，他是希望通過經營效率的提升從而實現降本增效，打造京東持續性的“低價認知”。 

有媒體報道，一位剛剛在京東購買了Apple Watch的北京用戶表示，下單前，對比拼多多百億補貼和京東，疊加滿減優惠券、北京消費券等優惠后，京東反倒比拼多多便宜了26元。許冉在財報電話會上解釋，京東手機品類二季度同比增速能達到兩位數的原因，包括供應鏈能力、低價心智的加強，以舊換新等服務以及京東在O2O領域的布局。

但是也有用戶表示，“東西少，價格不低，也是第三方的貨物多”，“百億補貼訂單完全無法提交，界面說無貨，就是活動火爆。”事實上，如果拿京東跟拼多多對比，實在是難為京東，既要東西好，物流快，價格還要對比拼多多，實在是有點“欺負人”。但是，既然京東高舉“低價大旗”，又毫不避諱地與拼多多沿用同樣的名稱“百億補貼”，就不得不面臨用戶的比較。

二季度，京東零售利潤率從去年同期的3.4%微跌至3.2%，是過去6個季度的第二低，營銷費用增速是拉低利潤率的主要原因。數據顯示，本財季內，京東其他支出分項普遍維持2%的增速。事實上，這16%的營銷費用增長比，并不一定完全花在了“百億補貼”上。該財季京東促銷投入為80億，低于市場預期的88億，同比甚至有所下降。而16%的增幅更多在于廣告費用的支出，今年是京東20周年，618期間的大規模宣傳消耗了京東大量的營銷費用。 

如本文開頭部分所言，價格戰本質上是殲滅戰，對消費者來說，價格低不低，是比較而言，只有比其他任何對手都便宜而且差距明顯，受眾才會感知到“低價”，而這樣的戰略戰術，對任何電商平臺來說，挑戰都非常巨大。

3、京東新未來

分析京東低價的根本目標，其實是在于“用戶活躍度”，用戶活躍度代表了用戶打開APP的頻次和時長，從另一個角度看，意味著市場份額，也意味著GMV，最終指向的即是“流量”。這些年，無論阿里還是京東，都“羞于”披露活躍用戶的增長數據。對京東阿里這樣的老牌電商平臺而言，流量紅利消退是不爭的事實。隨著短視頻電商、即時零售電商的崛起，流量打劫成為京東阿里的芒刺在背，無論馬云提出“重回淘寶”還是劉強東打出低價大旗，都希望能再創電商新的增長點。

筆者認為，“低價”不是京東搶占高流量的核心武器，而第三方商家、下沉市場以及同城零售這三大業務模式的創新，才有可能讓京東開辟新的高增長通道。

第一，第三方商家的模式切換。當京東從100%自營電商不斷向第三方商家切入的時候，其與阿里的較量才真正開始。第三方商家分別包括品牌商家（天貓）或者大量的中小型個體商家（淘寶），他們才是電商世界的澎湃生命力。

知情人士透露，到8月初，京東百億補貼的商品池已經有17000個SKU，相比5月份多了3000個，“而且最近注入的商品大部分以品牌商品為主，這說明百億補貼對品牌商家的吸引力在加大”。

財報數據顯示，在Q2京東的商家數同比增長了417%，其中絕大部分來自于中小POP商家。京東集團新任CFO單甦說，未來的目標是讓三方商家為京東貢獻60%的GMV。

這一戰略目標對京東而言顯然是極其正確的未來之路。隨著第三方商家的規模擴大，京東可以將一些自己本身并不擅長的品類補強，比如服飾、化妝品等等，甚至全部交由第三方商家經營，通過擴充自己的產品邊界而提升產品競爭力，吸引新流量。

第二，下沉市場依然不能放棄。下沉市場意味著大量的活躍用戶，雖然交易貢獻值有限，但開單數量龐大，是一個不可放棄的“長尾市場”。

2021年3月，京喜拼拼正式出道，但僅3個月，2021年6月，京喜拼拼便開始收縮，退出了部分業績較差區域，到2022年6月，京喜拼拼僅剩下北京等兩三座城市保持運營。

2023年7月，京東原社區團購業務“京喜拼拼”更名“京東拼拼”，并從合肥開始重新“開城”，據報道，京東拼拼更名后第二天，安徽合肥已經開出第一個京東拼拼新團購點，隨后不到兩周，合肥迅速又開出20個團購點，截止目前，團購點已遠不止此數。

財報電話會議上，京東表示，“拼拼的團隊在去年業務調整之后，就聚集在北京及周邊的地區，繼續探索本地的短鏈供應鏈模式，特別是生鮮品類。目前拼拼業務還是在小范圍試點，繼續去跑通模式、驗證模式。”

可見，京東對以“京東拼拼”為代表的下沉市場戰略始終處于一種謹慎的狀態。事實上，下沉市場的京東拼拼平臺并不代表著“假冒偽劣”或者低端商品，但這樣的模式一定能給消費者“更便宜”的心理感覺，從而產生大量的“低單值的即時性消費”，對京東而言，大量的第三方商家資源完全可以與京東拼拼共享，極大地提升新的用戶增量。

第三，在同城零售發力。美團的電商化趨勢越來越明顯，在一定程度上正在蠶食傳統電商在日常消費品領域的份額。而對于同城零售，阿里旗下有盒馬和餓了么，京東在這一板塊需要補強。

達達與京東到家的配合，是新的增長點。

這一財季，達達實現了上市以來的首次盈利。二季度它的營收達到了28億元，同比增長23%，其中京東到家占比64%，經調整凈利潤為840萬元，同比改善超過17%。

在截至2023年6月30日的12個月內，京東到家的GMV達到了708億元，同比增長30%，而美團閃購同期的GTV預計在1600億，增速在50%上下。在即時零售領域，京東到家已成為美團閃購最大的競爭對手。

總而言之，低價絕不是終局，唯有業務模式創新，才能讓京東重新找回成長新動力。