來源/斑馬消費(fèi)

撰文/徐霽

2021年才開始直播帶貨的東方甄選，憑借俞敏洪和董宇輝等人的賣力吆喝，一年賣貨100億元，幫公司創(chuàng)造了近10億元的凈利潤(rùn)。

交個(gè)朋友控股和遙望科技，旗下直播帶貨業(yè)務(wù)，也成為公司的中流砥柱。

那些直播帶貨領(lǐng)域更賺錢的一線公司，則更多地存在于財(cái)富神話中：瘋狂小楊哥背后的三只羊，動(dòng)輒拿出億元現(xiàn)金買樓；薇婭不在江湖，但江湖傳說從來都沒停過，謙尋悄然成長(zhǎng)為資本系，投資了幾家上市公司；李佳琪所在的美腕和辛有志的辛選，去年GMV都超過600億元，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)都在幾十億元以上。

直播帶貨，超強(qiáng)的盈利能力，形成了它堅(jiān)硬的認(rèn)知鎧甲。它來自這個(gè)特殊行業(yè)的流量化、中心化、標(biāo)簽化。同時(shí)，它們也催生了鎧甲之下的不確定性軟肋。

在這個(gè)動(dòng)蕩的行業(yè)中，誰知道直播帶貨這股風(fēng)能刮多久？直播帶貨公司們不僅要面對(duì)規(guī)模對(duì)單一主播的依賴，還要時(shí)時(shí)提防平臺(tái)們對(duì)流量的把控，哪里有什么歲月靜好。

01

直播帶貨到底有多賺錢？

這幾年，大眾所能接觸到的最吸金的賽道，非直播帶貨莫屬。

一個(gè)人的發(fā)展，既要看個(gè)人奮斗，還要看時(shí)代進(jìn)程。如果不是直播帶貨，來自安徽六安的大楊哥小楊哥可能還在廠里打螺絲，薇婭和李佳琪，可能還在干著最初級(jí)的銷售，一個(gè)賣女裝、一個(gè)賣化妝品。

短短幾年時(shí)間，通過直播帶貨，僅“瘋狂小楊哥”這一個(gè)賬號(hào)，就積累過億粉絲量，薇婭自成資本系，投資了幾家上市公司，羅永浩還清了數(shù)億元債務(wù)，上演了現(xiàn)實(shí)版的“真還傳”。

大家都知道直播帶貨賺錢，那么，頭部公司的大主播們，到底有多吸金？

2023年，隨著遙望科技、東方甄選完成更名，交個(gè)朋友借殼上市，直播帶貨公司在資本市場(chǎng)初步集結(jié)完畢，讓大家可以一窺這個(gè)行業(yè)的真實(shí)狀況。

截至今年5月底的2023財(cái)年，在俞敏洪、董宇輝的帶動(dòng)下，東方甄選（01797.HK）抖音粉絲總量達(dá)到4180萬，全年GMV100億元，抖音訂單總量1.36億單。

整個(gè)財(cái)年，東方甄選電商業(yè)務(wù)收入38.81億元，毛利14.83億元；公司凈利潤(rùn)9.71億元，絕大部分由電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

在K12及學(xué)前教育業(yè)務(wù)因故被終止之后，公司在黑暗中踟躕數(shù)月，2021年跨入直播帶貨，終于尋求到了第二曲線，從“新東方在線”變更為“東方甄選”。

羅永浩背后的交個(gè)朋友控股（01450.HK），運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)與東方甄選相當(dāng)，抖音粉絲總量超過4000萬，2023年1-6月GMV50億元，但貨幣化率偏低，今年上半年該板塊收入不到4個(gè)億，毛利兩個(gè)多億，公司整體凈利潤(rùn)僅有4325萬元。

相比于東方甄選和交個(gè)朋友的增長(zhǎng)趨勢(shì)，更早上市的直播帶貨公司遙望科技（002291.SZ），則展現(xiàn)出了業(yè)務(wù)頹勢(shì)。

2023年上半年，公司GMV60億元，同比增長(zhǎng)9%；旗下負(fù)責(zé)直播及相關(guān)業(yè)務(wù)的子公司杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，營(yíng)業(yè)收入19.55億元，同比增長(zhǎng)超兩成，凈利潤(rùn)1.58億元，同比下降12.56%——盡管業(yè)績(jī)有所下滑，仍然是上市公司的業(yè)務(wù)支柱，否則，遙望科技的虧損可能會(huì)更嚴(yán)重。

當(dāng)然，東方甄選、交個(gè)朋友控股、遙望科技，其實(shí)都只是直播帶貨行業(yè)的二線玩家。真正的頭部玩家，是李佳琪所在的美腕和辛有志領(lǐng)銜的辛選，兩家公司2022年GMV分別為650億元和600億元。失去頭部主播薇婭的謙尋，通過培育其他主播，去年拿下60多億GMV，仍能穩(wěn)居第二梯隊(duì)。

按東方甄選、遙望科技的電商貨幣化率估算，美腕和辛選的凈利潤(rùn)都高達(dá)數(shù)十億元。

所以，前段時(shí)間直播帶貨公司在各地買樓的新聞，接連沖上熱搜。小楊哥斥資1個(gè)億，在合肥買樓，謙尋斥資2200萬在杭州拿地，網(wǎng)紅雪梨所在的宸帆電商，則選擇與綠城簽約，代建總部。

02

直播擠壓傳統(tǒng)電商

就像當(dāng)下的直播電商抖音、快手、淘寶直播，脫胎于傳統(tǒng)電商淘寶、天貓、京東一樣，直播帶貨行業(yè)，與此前的電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，也存在一定的傳承關(guān)系。

2011年，馮敏創(chuàng)辦淘寶女裝品牌“莉貝琳”，當(dāng)時(shí)，他聘請(qǐng)了一位品牌模特，名叫張大奕。3年后，馮敏和張大奕合作推出網(wǎng)紅路線的女裝淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，越做越大，成為網(wǎng)紅帶貨的早期標(biāo)桿。

當(dāng)時(shí)，命運(yùn)的齒輪，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動(dòng)了。

2016年6月，網(wǎng)紅張大奕直播首秀，觀看人數(shù)超過41萬，成交額近2000萬，直播電商初露鋒芒。年底，李佳琪參加淘寶直播的比賽，脫穎而出，簽約美腕成為一名美妝達(dá)人，“直播帶貨一哥”起步。

次年，淘寶直播加大了直播帶貨的推廣力度。2017年10月薇婭的一場(chǎng)直播，5小時(shí)帶貨7000萬元，一舉奠定“直播帶貨一姐”的江湖地位。

當(dāng)時(shí)，快手、抖音相繼崛起，紛紛將直播電商作為重要的流量變現(xiàn)出口，助推了直播帶貨氛圍的形成。

2017年，辛有志在快手初嘗直播帶貨果實(shí)后創(chuàng)立辛選；2019年，抖音搞笑短視頻博主“瘋狂小楊哥”轉(zhuǎn)型直播帶貨，兩年后成立專屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)。

從2019年開始，直播帶貨開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，2020年之后的特殊市場(chǎng)環(huán)境，更是助推了這股熱潮。

相對(duì)而言，交個(gè)朋友控股和東方甄選，則是被動(dòng)入局。2020年初，羅永浩為了還債，開始直播帶貨；新東方在線的在線教育業(yè)務(wù)遭遇政策限制，2021年俞敏洪、董宇輝等人開始轉(zhuǎn)型直播帶貨。

在直播帶貨的推動(dòng)下，直播電商這種新模式，正在擠壓傳統(tǒng)電商的規(guī)模。

2018年，快手電商交易總額不到1億元，2019年、2020年、2021年、2022年分別增長(zhǎng)至591億元、3812億元、6800億元、9012億元，2023年上半年達(dá)到4902億元，今年突破1萬億元應(yīng)該是板上釘釘。

抖音電商2022年GMV為1.41萬億元，2023年的目標(biāo)是3萬億。

而阿里巴巴和京東，已經(jīng)進(jìn)入了自己的增長(zhǎng)瓶頸；拼多多若不是海外市場(chǎng)相對(duì)成功，恐怕現(xiàn)在的局面也是一樣。

與此同時(shí)，直播帶貨公司們，也正在完成對(duì)上一代電商代運(yùn)營(yíng)公司們的替代，寶尊電商、麗人麗妝等，不得不重新尋找業(yè)務(wù)方向。

上一代電商產(chǎn)業(yè)鏈，是以商品為中心；在直播電商的模式下，新的電商產(chǎn)業(yè)，以流量為中心。

電商代運(yùn)營(yíng)公司們，處在平臺(tái)和品牌之間的夾縫中，話語權(quán)微弱；直播電商時(shí)代，更注重大主播個(gè)人IP的加持，他們不僅可以影響流量的方向，還可以左右供應(yīng)鏈的整合。

03

流量化、中心化、標(biāo)簽化

流量化、中心化、標(biāo)簽化成為直播帶貨崛起的重要原因。不過，此之蜜糖，彼之砒霜。這些特征，也造成了直播帶貨的軟肋。

互聯(lián)網(wǎng)用戶增速整體下滑，短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的直播用戶增速下滑，會(huì)直接影響到直播電商的GMV增長(zhǎng)。

快手GMV增速下滑的趨勢(shì)較為明顯；抖音的數(shù)據(jù)更為龐大，但規(guī)律大致如此。

更為關(guān)鍵的是，流量掌握在平臺(tái)手中，對(duì)于主播和運(yùn)營(yíng)公司而言，這就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，抖音再香，也是他鄉(xiāng)；快手再快，不如變化快。

之前，辛有志與快手的齟齬，就曾讓這個(gè)曾經(jīng)的快手帶貨一哥暫別直播帶貨江湖。

今年7月，東方甄選抖音直播間被關(guān)停數(shù)日，震驚業(yè)界。畢竟，東方甄選對(duì)抖音的依賴非常之深，絕大部分GMV和訂單出自這里。

東方甄選隨即推廣自有APP，并開始謀劃入主淘寶直播。8月29日，東方甄選淘寶直播首秀，開播一小時(shí)，銷售額就突破1000萬元，在線人數(shù)突破210萬。

事實(shí)上，直播帶貨公司跨平臺(tái)發(fā)展，并非孤例。今年618，交個(gè)朋友入主京東直播，成為繼遙望科技之后，第二個(gè)成功布局三大電商平臺(tái)的頭部MCN機(jī)構(gòu)。

直播帶貨公司們帶著大主播在各大平臺(tái)之間切換，降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴，仍然只是在存量分配的問題上縱橫捭闔，無法解決流量增長(zhǎng)枯竭的根本問題。

在這樣的行業(yè)生態(tài)中，壓力不止存在于平臺(tái)層面，對(duì)于大型直播帶貨公司而言，對(duì)單一主播的依賴問題，也普遍存在。主播塌房，合作終止，產(chǎn)品問題，各種狀況層出不窮。

已經(jīng)飽受傷害的謙尋，2021年GMV達(dá)到500億元，在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。當(dāng)年底，薇婭事件爆發(fā)，公司業(yè)務(wù)遭遇暴擊，盡管幾個(gè)小號(hào)頂上繼續(xù)直播帶貨，2022年的GMV也縮水了接近九成。

交個(gè)朋友控股借殼上市時(shí)，羅永浩幾乎隱身，畢竟，他的重心仍然是自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，參與直播帶貨的頻率也大降。靈魂人物淡出，對(duì)這家公司業(yè)務(wù)的影響，正在一步步顯現(xiàn)。

就連一幫老師轉(zhuǎn)型直播帶貨，因此風(fēng)評(píng)最佳的東方甄選，也曾數(shù)次遭遇產(chǎn)品爭(zhēng)議。其他公司更是狀況頻發(fā)。

在傳統(tǒng)電商時(shí)代，遭遇了產(chǎn)品問題，退貨、賠償就可以平息事件。但是，在直播電商時(shí)代，產(chǎn)品、服務(wù)往往會(huì)與主播本人、直播帶貨公司關(guān)聯(lián)，形成巨大的輿論沖擊力。

最近，在快手上揭露“科技與狠活”的辛吉飛，被王海團(tuán)隊(duì)舉報(bào)駱駝奶是科技與狠活。接下來，到底是王海踢到鐵板，還是打假網(wǎng)紅人設(shè)崩塌，且得讓子彈飛一會(huì)兒。

面對(duì)種種潛在風(fēng)險(xiǎn)，直播帶貨行業(yè)怎么辦？

交個(gè)朋友正在像謙尋和辛選那樣，批量培育各個(gè)品類的網(wǎng)紅主播。與之相對(duì)，東方甄選將重點(diǎn)放在了縱向深入上。

東方甄選力推自有商品，不僅在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)投資，還在銷售環(huán)節(jié)以自有商品為主。截至2023年5月底，自營(yíng)產(chǎn)品SKU已經(jīng)超過120個(gè)；2023年財(cái)年電商板塊收入39億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品收入26億元。

這種商業(yè)模式，可以通過布局供應(yīng)鏈加強(qiáng)品控，借此，亦可以提高盈利能力。

東方甄選也一直在強(qiáng)調(diào)，公司并非簡(jiǎn)單的直播帶貨公司，也不是普通的MCN。將來，它或許會(huì)成為一家品牌公司，直播電商只是它的渠道之一。

交個(gè)朋友控股與遙望科技，則是在極力多元化。交個(gè)朋友圍繞直播電商上下游，發(fā)展出了MCN服務(wù)、自有品牌孵化、供應(yīng)鏈服務(wù)、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等業(yè)務(wù)；遙望科技則借助老牌女鞋上市公司的底子，拓展互聯(lián)網(wǎng)廣告、品牌管理等業(yè)務(wù)。

其實(shí)，直播帶貨行業(yè)幾乎所有的人都知道，這股風(fēng)，持續(xù)不了多久。大家能做的，無非就是在風(fēng)口還在的時(shí)候，盡可能站上去。

畢竟，資本永不眠，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與更迭，永遠(yuǎn)不會(huì)停息。