來源/壹覽商業

作者/渡過

三年前火的國貨美妝品牌，現在還堅挺的不多了。

過去三年，大多數品牌艱難行走，三年前曾爆火到飛起的品牌，不論新國貨還是洋品牌亦或是頭部的子品牌，很多成了“消失的她”。

就在本文行將完稿之際，一則《關于廣州俊股控股股份有限公司（以下簡稱“俊股股份”）的風險提示性公告》，稱俊股股份主營業務停滯，持續經營能力存在重大不確定性。作為新三板掛牌的美妝企業，其旗下擁有歐博爾、金粉麗炫、蔻妮兒、絲碧澳妮、植澳、OHP等品牌。其中，歐博爾曾年入1558萬元，銷售額占比一度超過60%。

然而，2023年上半年，俊股股份營收為零，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為-57.79萬元，公告稱，業績同比大幅下滑的原因主要是“受近年整體經濟低迷影響，公司業務轉型受挫”。

除了俊股國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia也在近期發布清倉說明：“感謝大家五年陪伴……距離店鋪上次上新已經過去一年零八個月，每個月我們都承擔著夢想的重量，最后也只能無奈接受現實……卡樂說再見了。”

壹覽商業梳理發現，過去三年“消失”的美妝品牌至少達到了33個。

另外，在卡樂說“說再見”的同一周，逸仙電商與科絲美詩投資額超過6億元的合資工廠卻傳來落成投產的消息，意味著完美日記母公司進入了大規模自研自產階段。放眼當下市場，“美妝茅”還依然堅挺，一些頭部品牌也逆勢生長，更多美妝品牌則選擇“貼地”繼續飛行。

一場持續三年的艱難時光，“消失的她”和“生長的她”形成了鮮明的對比。個中原因何在？

01

33個“消失的她”

老話說“搬家窮三年”，如今看來受客觀大環境的影響，更是不僅讓消費者“窮了三年”，而且經濟弱復蘇會繼續持續一段時間的態勢下，年輕人的錢包還處于“癟”狀態，就連三年前的中產也開始圍堵盒馬奧萊和老年人搶菜吃，消費降級的時代，美妝消費則變得更為謹慎和“精致摳”……因此，即便是在過去三年艱難存活下來的美妝品牌，也仍面臨生存考驗，因為三年前的那般美妝爆紅時代一去不復返。

過去三年至少33個美妝品牌成了“消失的她”。這其中，不僅有以雨輯、CROXX為代表的紅人自創品牌曇花一現，以It's Focus、三千色等為代表的國潮彩妝品牌等相繼謝幕，就連勃朗圣泉、格萊魅這些國際頭部集團的子品牌也敗走中國市場……，這些品牌存活時間多在三五年，短的甚至只有一年半載。

尤其是2022年，成了美妝行業的“大災之年”。據國家統計局數據顯示，2022年12月，化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%；2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，自2017年以后首次出現負增長。

這一年，企查查數據顯示，全國共有74.6萬家化妝品相關企業注銷/吊銷。具體到品牌，CROXX、雨輯、YES!IC、芳璣AFRELLA和衡化式EqualRXN等紛紛“倒掉”。，就連在中國市場馳騁20年的水芝澳也開始解散清算；雅詩蘭黛控股的Deciem甚至一次性關停了旗下4個非核心業務品牌；法國小眾香氛品牌FOLAMOE妃拉莫因當時情勢嚴重影響供貨，而在入駐中國市場不到兩年內兩度官宣停止運營，最終正式退出中國市場。

雖然這些品牌倒掉原因與大環境不無關系，但也與自身供應鏈管控能力較差、線上線上融合營銷乏力相關。

YES!IC相關人員曾公開回應稱，品牌關停是公司高層的決定，在目前經濟下行的整體大環境下，暫時性下市YES!IC，也是為了集中精力做好瑪麗黛佳品牌線。

而芳璣創始人尼可于2022年發布的“停業公告”博文，則歸納了該美妝品牌落敗的種種原因：“從大環境，到行業變化，到最重要的公司運營，各個因素都有。”

實際上，2023年的美妝行業，“寒冬”是否過去也存在爭議。不過就連高奢美妝品牌萊珀妮的財報也顯示，2023年上半年其銷售額同比下滑9.9%。到今年二季度，其在中國和日韓市場，則同比下滑87%。

環伺國內市場，“寒氣”似乎也未驅散。

從工廠層面看，成立于2008年的菲蘭化妝品，曾是無印良品、blings、貝麗絲香水等知名品牌“欽定”的代工廠，而不久前的一紙破產清算公告，則宣告了又一家老牌化妝品代工廠的倒掉。

此前，上海晏卓生物科技、廣東乙丙生物科技等已宣告破產。其中，后者還是丁家宜的“御用”代工廠。

就連已經備案了多款化妝品的知名日化企業立白，也進入了廣州市市場監督管理局今年6月發布的依法注銷10家化妝品生產企業化妝品生產許可證的通告名單中。

據企查查數據顯示，過去三年，我國化妝品生產企業注銷量可謂逐年遞增：2020年、2021年、2022年分別有303家、961家、1668家化妝品生產相關企業注銷吊銷，分別同比增加23.2%、217.2%、73.6%。而截至2023年7月19日，今年更是有1286家化妝品生產相關企業注銷吊銷，較去年同期增長52.2%。

從線下零售渠道看，情況似乎也不容樂觀。

一是美妝集合店紛紛走下坡路。截止2023年前三個月，KK集團旗下的四大零售品牌KKV、THE COLORIST、X11和KK館分別擁有387、196、47、60家門店。其中，THE COLORIST在近三年內關閉了112家門店；KK館則從2020年末的121家門店，削減至60家，被砍了近半門店。而且近三年來，KK館的收入逐年下滑，對KK集團的業績貢獻也變得最弱，2023年Q1，KK館僅貢獻了2.5%的營收。這也直接導致了虧損負債逾138億的業界“傳聞”，但8月初更新的招股書卻被業界認為是一種美化：近三年KK集團凈虧損近9億元。

而始于2019年下半年的新銳集合店模式，如今也慘遭落敗：HAYDON黑洞現存門店僅剩兩家；ONLY WRITE獨寫27家門店幾近全部停業；HARMAY話梅在浙江的唯一門店，也于今年7月底正式閉店。

二是，傳統專柜的日子也并不好過。早在去年7月，曾占據中國彩妝市場頭牌位置達十余年的“平價美妝之王”美寶蓮，就陸續關閉中國市場的所有線下門店，保留線上渠道，僅在屈臣氏內留有專柜。11月，LV集團旗下高端護膚品牌“茶靈”也關閉所有線下門店，退守絲芙蘭。

三是，國際大牌也扛不住，或者是不愿再去投入重金在國內線上美妝亂世中廝殺。不僅是露華濃，就連有面膜界愛馬仕之稱的GLAMGLOW格萊魅也選擇關閉線上旗艦店。

種種跡象表明，美妝賽道的寒氣還在驅散中，過去三年帶來的影響還是以負值在持續向市場釋放。

一邊是寒氣亟需驅散，一邊卻是美妝賽道投融資的斷崖式下跌。

據CVSource投中數據顯示，2019年國貨美妝的平均單筆融資金額曾高達3.37億元，但今年美妝品牌的融資數額僅為百萬元或千萬元級別。7月初，純凈彩妝品牌“RED CHAMBER朱棧”宣布完成數千萬元融資，資方包括新宜資本、水羊股份以及老股東普曼創投。而據《化妝品報》報道，這是2023年開年以來國內彩妝品牌拿到的第一筆、也是唯一一筆公開融資。

在資本市場不再對美妝這盤“菜”垂涎三尺之下，美妝品牌亟需的，正是找尋打造自身造血能力的路徑和低成本下的精細化運營、差異化競爭下的新增長曲線。

02

開往春天的列車在哪里

不過，樂觀的看，美妝賽道，也可以說是正從一個蕭條的“冬天地鐵”里換乘上了“開往春天的新地鐵”上。

有數據顯示，盡管今年7月份化妝品類商品零售額在下降，但天貓、京東、抖音等主流電商平臺彩妝品類總銷售額卻呈增長態勢，同比增長8.6%至44.57億元，僅抖音彩妝總銷售額就同比上漲57%至23.42億元，環比增長1.7%。

的確，美妝賽道的冰火兩重天是不爭的事實。就在上文提到的“大災之年”，一眾美妝品牌落敗之外，卻另有一些甚至可以說是新銳的國貨彩妝品牌活了下來。據一份“中國化妝品2022年度營收TOP品牌榜單”顯示，營收在40億+的品牌有珀萊雅、薇諾娜、花西子；20-40億區間則有HBN、谷雨、自然堂、百雀羚、歐詩漫和UNNY悠宜。10億-20億區間的，則囊括了敷爾佳、可復美、潤百顏、夸迪、韓束、完美日記等。即便是當年“淘品牌”出身的御泥坊，在2022年這個特殊時期竟也做到了5億+的營收。

過去三年，上述這些美妝品牌不僅沒有成為“消失的她”，反而在“億元俱樂部”樂在逍遙，他們到底是找到了怎樣的“流量密碼”和“財富砝碼”？他們是怎么做的？是如何于大環境惡劣的情勢下存活下來的？讀懂他們，其實就是在“開往春天的地鐵”到站后能獲得風生水起的法門所在。

限于篇幅，這里僅以美妝賽道兩大國貨彩妝品牌花西子和完美日記為例進行拆解。

花西子是一個存在爭議的“淘品牌”，2017年“出道”，依托阿里平臺，被“李佳琦”一手“奶大”。2019年，據《壹覽商業》統計，在李佳琦其中的118次直播中，花西子出現了高達45場，占比近乎二分之一。

盡管因“給李佳琦100%傭金”博出圈等傳聞纏身而存爭議，但三年過后的618，花西子卻不僅沒有像其他網紅美妝品牌一樣變成“消失的她”，反而戰績亮眼，一舉拿下彩妝品類銷冠，成交額1.5億。

花西子能風光活下來，一是其定位做到了差異化，垂直古妝風，濃重的東方彩妝特色，從顏值設計到產品成分，給追崇天然養膚一族留下了持久的品牌印記。

譬如，無論是由忍冬花+何首烏精華制作而成的眉筆，還是以“花露胭脂”+花瓣為原料制作而成的雕花口紅，還是“玉容散”外加白睡蓮、芍藥、山茶花精華等打造的氣墊，強調所有產品均不含香精、酒精、激素、熒光粉和孕婦慎用成分的花西子，顯然是捕捉到了“成分黨”的深層消費心理訴求。這就是產品定位上形成的核心競爭力。

二是，花西子盡管被李佳琦“奶大”，但卻沒有將線上營銷的雞蛋放在一個籃子里。而是很快就在小紅書等多個渠道布局深耕，采用明星+KOC種草的打法，輔以“用戶共創、參與式開發”的用戶運營模式，讓花西子從公域到私域，從明星背書到像素級復刻小米的“參與感”口碑傳播玩法，每推新品，都邀請“體驗官”進行試用和內測，充分提升用戶的“參與感”。你看，誰說美妝行業沒有“小米現象”？

或許花西子成功“過冬”、沒有成為“消失的她”，還有更多其他因素，但僅上述兩點，試問，還有哪個國貨新銳美妝品牌在過去三年做到了類似的精耕細作？

再看完美日記，如你所知，最近小紅書各種出圈，甚至其直播電商也做的風生水起。殊不知，完美日記早在3年前就是從小紅書“起家”的，你看人家，多有“遠見”。3年前，完美日記用18個月就成為天貓雙12彩妝類品牌銷冠。而三年后的今天，這個美妝品牌也是不光活的滋潤，而且在研發建設上強勢發力，正如本文開頭提到的，“完美日記母公司進入了大規模自研自產階段”。

完美日記能無畏客觀大環境的影響而風生水起，除了較早地看到小紅書能通過種草式快速社交裂變實現品牌加速出圈的機會外，還在于其以性價比著稱的定價策略。

大部分產品都定價在百元以內，這顯然會“俘獲”一大批錢包變“癟”的消費者。而與一些雜牌、白牌相比，依托“大牌同廠”的供應鏈優勢，又能在低價的同時保證品質，這就是完美日記存活下來的核心砝碼。

此外，成功的品牌在某些方面也大都“英雄所見略同”。嘗到了小紅書的裂變價值后，完美日記在過去三年的艱難時光中，則是同樣采取了公域+私域的低成本線上打法。除了繼續運營小紅書、微博、B站等公域流量，更是打出基于微信生態的“個人號+公眾號+微信社群+小程序+視頻號直播”的組合拳，可謂是以最低的投入做到了有效提升用戶生命周期價值和購買轉化的高回報式運營。

那邊廂是至少33個“消失的她”，這邊廂卻有國貨新銳品牌獲得風生水起一腳踏進“億元俱樂部”，如此鮮明的對比，在美妝品牌集體踏上從冬天“開往春天的地鐵”之際，值得每一個品牌深思。

03

從游擊戰到運營戰

從90年代模仿借鑒式的游擊戰，到2001年上海家化上市，2022年前后自然堂、韓束的出現和2006年后來成為“美妝茅”的珀萊雅成立，再到御泥坊等淘品牌、微商品牌集中在2008-2012年前后引爆，及至2017年“美妝茅”珀萊雅的上市，2018年的雙十一銷量一度被視為國貨美妝品牌的登頂。

然而，也正是從這一年開始，國貨品牌徹底告別游擊戰和微商亂象、線下終端大戰時代，進入到一個真正考驗實力的洗牌新階段，面對消費人群的迭代和消費升級的到來，線上運營大戰迎面撲來，淘寶直播早就了口紅一哥李佳琦和帶貨一姐薇婭，2019年華熙生物的上市則讓一種美妝品牌看到了成為“抖品牌”的厲害之處，而完美日記的上市、貝泰妮的上市則又被業界解讀為是公私域精細化運營誕下的蛋。

實際上，無論是線上還是線下，考驗美妝品牌的始終繞不開資金實力、供應鏈成熟度、運營能力、精細化客群管理能力，線下可能作為門店或專柜更容易把控，但線上的無邊際則更為美妝品牌在電商、社媒、直播、私域甚至AI、數字人互動帶貨等多維度上帶來了空前的機遇與挑戰。

何去何從？戰來戰去，戰的始終都是核心競爭力。完美日記、花西子、薇諾娜……這些在2019年前后涌現的美妝品牌，當時火，現在為何還在火？為什么知乎上能有達人發問薇諾娜的母公司貝泰妮憑啥坐上國產護膚美妝的頭把交椅？

實際上，他們在做的，正是一個不斷營收、不斷投入、不斷加強研發和品牌矩陣布局的過程，盡管過去三年已然讓美妝行業在中國乃至全球市場走出舒適圈，更是讓2019年前后火的一些品牌成了“消失的她”，但是需求還在，賽道還在，行內人還在。

8月中旬，貝泰妮成立VC基金重樓資本的消息不脛而走，該機構從去年年底就啟動了招聘，投資方向專注于消費、醫療領域。而今年6月，華熙生物也發布CVC戰略，與賦遠投資共同成立賦遠合成生物基金。事實上，“創而優則投”是各行的通行玩法，早在去年5月，資生堂、珀萊雅就先后在中國市場成立投資公司，此后，丸美股份、麗人麗妝、毛戈平等國內美妝公司也紛紛布局投資基金。

盡管今年美妝行業不在舒適圈，但自己的賽道有了“自己人”，是不是意味著可以通過投資孵化等來尋求新的增長點？是不是也可以向貝泰妮這樣從技術、OTC渠道布局等方面的創新模式中，找到一些不謀而合的新玩法、新思路、新創想？

這里簡單提幾點建議，權當“拋磚引玉”。

其一，研發為王。要打造產品合理競爭力就需要構筑技術壁壘，是美妝品牌接下來生死存亡的重中之重。

一如花西子斥資10億元搭建東方美妝研發體系，并挖來前華熙生物、上海家化資深工程師擔任項目負責人。再如本文開頭提到的逸仙電商與科絲美詩投資額超過6億元的合資工廠落成投產，一舉讓完美日記母公司進入大規模自研自產階段。

其二，出海求生。要在國內美妝亂世中廝殺，盡管可以像素級復刻“小米”的用戶“參與感”玩法，但是海外市場卻也“真香”。

據海關總署統計數據顯示，今年1-4月我國美容化妝品及洗護用品出口金額為128.66億元，同比增長35.6%。目前已經出海的品牌大部分為完美日記、花西子、ZEESEA滋色、珂拉琪Colorkey、花知曉、INTO YOU、Girlcult等新銳彩妝品牌。以珂拉琪Colorkey為例，這個2019年前后成立的美妝新創品牌，從上線TikTok Shop到成為越南全品類NO.1，只花了不到半年的時間。

其三，數字化生存。當下美妝品牌最大的機遇和挑戰都在于如何通過數據做決策。數字化轉型能自下而上收集大量消費者數據，打通線上線下數據孤島，讓大數據分析成為消費者洞察的必備能力和對美妝偏好及產品評論等的實時把控工具。

一如妍麗集團上線數字化系統后，每隔12分鐘就能計算一次完整的所有經營數據指標，包括毛利率、經營的商品周轉、會員變化，新老會員復購率等約300個經營指標。再如能實現居家專業眉部妝效的植村秀3D shu專屬眉妝應用等個性化美妝數字解決方案等，而歐萊雅更是開始布局未來AI人工智能引擎，推動美妝行業從“數字化”走向“數智化”轉型。

其四，跨品類布局，切小入口成就大機會。如何讓消費者在有限的時間里，高效滿足多場合、多用途和多功效的復合“妝護一體”需求，就是這樣的小切口背后的大機會。

甚至說，美妝賽道甚至還有屬于國潮的更大機遇。像香氛作為美妝日護的細分品類，曾長期被歐美品牌霸榜。但撕掉平價標簽的國產香氛品牌，正在掀起一場新的消費革命。如國產香氛品牌觀夏，恰巧也是成立于2019年，但據增長黑盒的數據，其2021年全年的銷售額達到了1.43億元，復購率約60%。創立于 2020年的另一國產香氛品牌聞獻，則反觀夏的線上私域玩法而行之，從線下香氛空間到產品的全線布局，也讓其活了下來且風光不只幾兩。

有行內人透露，成立兩三年就年銷售過億元的國產香氛品牌已有好幾家。看吧，這就是差異化切小入口、小機會、細分賽道的驅寒玩法。

美妝賽道的寒冬總會過去，當香氛和香水的界限模糊，當美妝和護膚的“三八線”愈發消退，是時候想想，如何在新的小賽道上打磨點真功力了。畢竟，在經濟環境弱復蘇和行業優勝劣汰加速的雙重背景下，“活下去”才是美妝品牌尤其是中小品牌的目標所在。