來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

頭圖/美one官網(wǎng)

去年6月3日，李佳琦突然消失在直播間。直到109天之后的9月20日，李佳琦突然復(fù)出。粉絲們高呼，“終于等到你”、“歡迎回來”、“沒做夢，我們的李老頭終于回來了，必須沖！”。當(dāng)晚兩個小時左右的直播，李佳琦直播間觀看量最終達(dá)到6352萬，比六月份突然消失的那場直播高出兩千多萬。當(dāng)晚，李佳琦的直播間一度“搶不到貨”。大量粉絲表示，“太難搶了，今晚所有的產(chǎn)品都沒搶到”。李佳琦表示，此次準(zhǔn)備很匆促，很多貨品都備貨不足，數(shù)量很少，導(dǎo)致體驗不好，對此表示抱歉。

去年突然“詭異”地消失了三個多月，很多人以為李佳琦就此告別了直播。而彼時復(fù)出之后，很多粉絲認(rèn)為，李佳琦比以往更敏感了，說話警惕了很多，直播風(fēng)格也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。直播語氣比以往平緩了不少，直播間里也少了往日的激情。

這一次，李佳琦突然翻車，讓人難以理解。如果從2018年李佳琦與馬云PK賣口紅算起，作為直播一哥，李佳琦已經(jīng)火了5年，這五年中，直播江湖大浪淘沙，多少頭部主播早已偃旗息鼓，唯有李佳琦依然常青，在互聯(lián)網(wǎng)波詭云譎的江湖中，稍有一句不慎都會被淹沒，作為唯一活得最久而且是最紅的達(dá)人，可見李佳琦的謹(jǐn)慎小心與拼命努力。

破天荒地，這次李佳琦站到了他那些豬豬女孩（李佳琦直播間鐵桿粉絲們的戲稱）的對立面，究竟出自什么原因？作為直播一哥，他會在情緒化的驅(qū)動之下，無意說出這樣斥責(zé)粉絲的隨口之言嗎？

圖源/美one官網(wǎng)

1、李佳琦刺痛了打工人的心

9月10日，李佳琦在直播間售賣一款價值79元的花西子眉筆時，有粉絲質(zhì)疑“花西子越來越貴”。李佳琦表示：“這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難”。不知何故，貌似情緒失控下的李佳琦又補(bǔ)充了句，“有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”

如果你是李佳琦，也許覺得這句話可能帶有一定的“勸導(dǎo)性”，因為誰都知道，李佳琦是極其努力的人，拼了命地做好每一場直播，所以才取得如此成功。李佳琦提醒粉絲，工資沒漲，有沒有反思一下自己的問題，是沒認(rèn)真工作，還是能力不行？

但是從粉絲的角度理解，李佳琦這是在PUA“上帝們”，因為是粉絲給了他天文數(shù)字一般的GMV。如今功成名就后居高臨下地指責(zé)粉絲“不認(rèn)真工作”，還嘲笑“沒漲工資”，實在是大逆不道。

9月11日凌晨，針對“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”一事，李佳琦也曾在微博向網(wǎng)友道歉稱：“我本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負(fù)了你們的期望，真的很抱歉。”。

9月11日晚上，李佳琦甚至在直播間哭著道歉，他稱不應(yīng)該迷失自己，讓大家失望了，承諾將保持最佳狀態(tài)陪伴大家，并真誠接受批評，用心服務(wù)好所有消費(fèi)者。作為一位粉絲超過3000萬之巨的超級明星，用“哭”的方式道歉，簡直匪夷所思。

受此影響，@李佳琦Austin 微博粉絲大量流失，截至發(fā)稿，李佳琦微博粉絲已經(jīng)從3043.5萬掉至2920.2萬，一天之內(nèi)超100萬粉絲取消關(guān)注，且目前仍然在快速掉粉中。

仔細(xì)觀之，李佳琦的兩次道歉，不可謂不真誠。李佳琦一再表達(dá)自己出身與大部分粉絲們一樣低微，只是“彩妝柜臺銷售員”，如今雖然身價數(shù)億，但李老頭沒有忘本，沒有忘記自己“從哪里來”。但是，李佳琦的粉絲們依然有不少紛紛離去，究其核心原因，不是李老頭傷害了大家，而是從李老頭身上已經(jīng)占不到什么便宜，直播間的東西已經(jīng)不再“打到骨折”，而李佳琦之所以如此失態(tài)，背后亦是流量和成交額逐步衰退的事實，這就好比一個曾經(jīng)爆紅的明星不得不面對光環(huán)退卻、人老珠黃的悲劇宿命。

2、花西子遭“輿論連坐”

花西子作為與完美日記同一賽道的國產(chǎn)美妝品牌，創(chuàng)立于2017年，發(fā)跡于民間，崛起于網(wǎng)上。在短短五年內(nèi)迅速成為國內(nèi)美妝頭部品牌。花西子成為國產(chǎn)美妝的新代表品牌之一，離不開李佳琦這棵“大樹”。

2018年，遇到渠道困境的花西子，尋求與李佳琦直播間的商務(wù)合作。2019年9月底，受花西子創(chuàng)始人花滿天（本名吳成龍）邀約，李佳琦成為花西子首席品牌推薦官，在當(dāng)年的“雙11”活動中，花西子以GMV2.5億元排名天貓美妝類目第七名。到了2020年618大促，花西子以GMV2.35億元成為國貨美妝成交額榜第一，并于當(dāng)年雙11以超4.7億元成交額直沖天貓美妝類目的第二名。花西子的創(chuàng)始人花滿天曾坦言，在與李佳琦合作的過程中，李佳琦本人對產(chǎn)品研發(fā)提出了很多寶貴的意見。

2020年1-7月，李佳琦共上直播118次，花西子參與次數(shù)就達(dá)45場。而據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)，2020年1-2月花西子旗艦店40%的銷售額來自李佳琦直播間，其中總銷量過百萬的5款產(chǎn)品，如空氣散粉、卸妝濕巾、雕花口紅都是李佳琦直播間的常客。

圖源/花西子官方微博

對于這些網(wǎng)紅品牌而言，成也大主播，敗也大主播。網(wǎng)紅品牌崛起于直播間，自始至終都要高度依賴大主播的流量。而高昂的傭金、坑位費(fèi)等，讓品牌淪為替主播打工的工具。甚至有報道稱，花西子與李佳琦合作，后者拿到的利潤分成高達(dá)100%-120%，相當(dāng)于品牌倒貼。

此次事件后，花西子回復(fù)稱，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)花西子對李佳琦的返傭高達(dá)60%-80%，甚至是超過100%等信息均是不實謠言，花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。

那么，79元一支的花西子眉粉筆到底貴不貴？要看與什么品牌比較，作為國產(chǎn)網(wǎng)紅品牌，花西子的這一價格顯然已經(jīng)超越了粉絲們的心理預(yù)期，不算貴才怪。

據(jù)網(wǎng)友計算，當(dāng)晚在李佳琦直播間售賣的花西子首烏眉粉筆，直播間價格79元/支，重量是0.08g，相當(dāng)于987.5元/克。與今天468元/克的黃金做對比，說花西子眉筆比黃金還要貴。

不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，彩妝產(chǎn)品的最終零售價和包裝成本、內(nèi)容物成本、營銷成本等多項成本有關(guān)，并不能簡單的按克來計算售價。而且小克重產(chǎn)品的成本并不比克重大的產(chǎn)品成本低。以自動眉筆這個品類為例，有彩妝專業(yè)人士指出，其筆芯就存在“做得越細(xì)，工藝難度越大，成本往往越高”的情況，通常消費(fèi)者也更愿意選擇筆芯更細(xì)的眉筆。

近幾年，“國貨美妝漲價”的新聞報道層出不窮，“以前國貨是平替，現(xiàn)在得買洋貨替國貨”成為美妝用戶一個愈加普遍的感知。曾有媒體總結(jié)過國貨美妝漲價的三種常用方式：產(chǎn)品升級提高價格、減少折扣或贈品、直接開辟高端線。

所以李佳琦說，“國貨品牌很難”，確實很難。既要超級便宜討好粉絲，又要承擔(dān)高昂的營銷費(fèi)用。作為迅速崛起的國貨美妝品牌，在強(qiáng)大求生欲之下，花西子們（包括完美日記等）必須要拋棄原來以超級促銷吸引流量推高GMV的做法，在可持續(xù)發(fā)展新戰(zhàn)略導(dǎo)向之下必須維持恰當(dāng)?shù)睦麧櫍兿酀q價是必然之舉。但是如果敏感的網(wǎng)友與過去的價格一對比，自然無法接受。

3、李佳琦的焦慮

一直以來，李佳琦都是以勤奮、真誠的人設(shè)贏得那些豬豬女孩對李老頭的癡迷。

2017年，在一場口紅宣傳直播中，李佳琦6個小時共試了380支口紅；他一年累計直播389場，而每場直播都在6小時以上，有時在7小時以上；為了直播，他放棄吃辣的食物，不敢喝白酒。只要不吃飯，他都會涂上厚厚的潤唇膏。高強(qiáng)度的直播，長時間說話讓李佳琦患上了嚴(yán)重的支氣管炎，每次復(fù)發(fā)都感覺呼吸困難。努力、敬業(yè)，這些都是粉絲喜歡李佳琦的原因之一。

高強(qiáng)度的工作，也讓李佳琦疲憊不堪。此前的一場直播中，李佳琦就非常疲憊地說過，“每天頭痛到死掉，每天坐在這”“真的，我唯一唯一最后最后坐在這里的想法，就是第一個公司這么多人，還有這么多同事需要培養(yǎng)。然后就是你們，說每天坐在直播間，很開心可以聽到我們的聲音。”

在直播的時候，李佳琦會讓未成年粉絲不要看直播，好好學(xué)習(xí)，也會反復(fù)勸粉絲購物的時候量力而行——“為了一個大牌包包去吃1個月泡面，這樣做是不對的”；“我們不要盲目追求大牌，經(jīng)濟(jì)不好的時候，就盡量去選擇合適自己的產(chǎn)品”；在一位月薪5000的粉絲咨詢是否適合買某奢侈品時，李佳琦非常貼心地勸她把錢花在更需要的地方。他直播間的背景，都用最大字號寫著“理性消費(fèi)，快樂購物”。在參加《楊瀾訪談錄》時，李佳琦說自己最大的優(yōu)勢，就是會站在消費(fèi)者的角度上去想事情。

圖源/美one官網(wǎng)

勤奮、溫柔，還特別真誠又體貼，李佳琦收獲無數(shù)粉絲，但是，這只是表面。沒有人會因為另一個對自己說了一些體貼真誠的話而日復(fù)一日地觀看他的直播，最重要的一點(diǎn)是，“確實便宜”，這是真香定律。

當(dāng)不再“真香”時，粉絲們就會失望。從薇婭到羅永浩到辛巴，大主播們紛紛退出直播江湖，而MCN機(jī)構(gòu)更是不遺余力地推行“流量平權(quán)”，培養(yǎng)流量相對更加均衡的腰部主播。曾經(jīng)的助手們紛紛開始擔(dān)綱走上C位，李佳琦成為碩果僅存的大哥，高處不勝寒的同時，還無可奈何地感受著那些不可避免的流量消退誘因逐一到來。

所以，這次事件絕不是純粹的偶然，直播電商的焦慮感普遍蔓延，品牌商們的焦慮來自于品牌知名度的下滑、銷售額和利潤率的收縮。而作為一號大主播，李佳琦的焦慮來自于人氣、低價策略的武器失效、新鮮感不斷喪失。