來源/餐飲老板內參 

撰文/內參君

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縣城咖啡大戰(zhàn)

星巴克也加入了！

“我們這十八線小縣城居然也能擁有星巴克了！”

最近，河南新密、四川閬中、海南儋州、四川廣安、陜西安康多地網友反應，暑假回老家發(fā)現(xiàn)：星巴克都開到家門口了。

這比當初瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運咖、挪瓦咖啡這些咖啡開到縣城，更加稀奇。因為和這些平價咖啡連鎖品牌相比，星巴克總是表現(xiàn)出各方位的高冷。

現(xiàn)在星巴克終于決定放下身段了？

星巴克入局縣城市場，加入縣城咖啡大戰(zhàn)，原因不外乎中國咖啡市場、尤其是縣城咖啡市場的興起。

《2022中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報告》顯示：中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)處于高速發(fā)展階段，近幾年市場規(guī)模增速均在30%以上。在這個增速下，現(xiàn)磨咖啡市場能在我們正在親歷的3年內實現(xiàn)規(guī)模翻增。

實現(xiàn)規(guī)模翻增的“力量”，正是縣城市場。《2022中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報告》顯示，中國約70%的連鎖咖啡店位于一線及新一線城市，廣闊的三線及以下城市，僅分得市場中13.7%的連鎖咖啡店。

諸多咖啡品牌已經搶食這塊充滿潛力的市場。瑞幸、庫迪、幸運咖這些平價咖啡經過近一年的跑馬圈地，現(xiàn)在，它們在縣城儼然有了自己的一席之地。

跑馬圈地背后離不開給力的縣城消費者。《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示，2022年國內下沉市場的咖啡訂單量同比增長高達250%以上。其中，瑞幸咖啡在春節(jié)期間，下沉市場中1700家銷售額同比增長116%，許多門店出現(xiàn)了排長隊現(xiàn)象。

看好中國市場的星巴克自然不會放過這塊市場。

今年4月，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨表示，星巴克在中國的門店數(shù)量會超過10000家。星巴克在中國市場目前的門店數(shù)量大約6500家，這意味著，星巴克將在中國加快拓店步伐。

而不久前，星巴克中國首席運營官王靜瑛也表示：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”

從星巴克近段時間的開業(yè)動態(tài)來看，縣城，正在成為星巴克開店的重要區(qū)域。

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搶食下沉市場

星巴克挺有“狠招”

報告里的數(shù)字無疑是美好的。下沉市場的咖啡消費者增量快、增速猛，引誘著一批平價咖啡品牌前赴后繼的涌入，想要瓜分這塊有潛力的蛋糕，開啟下沉之戰(zhàn)。

下沉之戰(zhàn)1.0是屬于瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運咖這些平價咖啡的跑馬圈地，現(xiàn)在，隨著星巴克申請參戰(zhàn)下沉市場，這似乎預示著咖啡賽道的下沉之戰(zhàn)進入了2.0。

但這么多縣城消費者，都可以成為星巴克的用戶嗎？畢竟，星巴克的定價并不低。

前幾天，#誰在縣城喝40一杯的星巴克#上了熱搜，據星巴克興義店調研數(shù)據，來店消費的顧客中，有60%是附近工作的體制人員和銀行員工，30%是周邊居民及學校教職工，還有10%是外地游客。有人簡單粗暴地把星巴克的縣城消費者總結為：體制人員、富二代，以及考研考公大軍。

星巴克也十分清楚自己的縣城消費者對于自己的品牌認知。所以，進入下沉市場的星巴克，也正在積極地做“本地化”。

>做私域運營

來到縣城后的星巴克會更注重私域的建設和運營，通過有溫度的服務，提高消費者復購率。

據每日人物報道，貴州黔西南自治州的興義縣，縣城首家星巴克門店開業(yè)前，店長就已經開始做好“準備工作”——發(fā)布二維碼，組建門店微信社群。門店開業(yè)前，這家店已經擁有一個浩浩湯湯的500人規(guī)模微信群。

>名稱本土化

開在了內蒙古錫林浩特的星巴克，或許是考慮到在四線城市的品牌接受度和知名度，這家店的招牌上除了英文的“starbucks”，還有中文的“星巴克咖啡”和對應的蒙語，提醒著來往的行人。

>裝修本土化+城市風格

裝修上，縣城里的星巴克內部會采用更貼合本土化的一些設計，比如在安徽，有些門店融入徽派建筑的風格，內部掛著花鳥圖；盛產石材的廣東云浮，門店里有類似礦山形狀的天花板裝置；或者那家開在內蒙古錫林浩特的那家店，內部酷似蒙古包。

走向下沉市場的星巴克得到消費者的簇擁。不少小紅書網友表示，對星巴克到當?shù)亻_店表示開心。

也有許多網友曬出圖片，自己所在縣城的星巴克，全是人。

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開到縣城的星巴克

有多大的競爭力？

1、部分縣城咖啡品牌已經開始過飽和

目前縣城咖啡發(fā)展的一個重要特征，那就是扎堆。很多縣城已經不缺咖啡店，甚至有縣城咖啡店的密度超過上海。

比如浙江安吉。據央視報道，這個人口不到60萬人口的山區(qū)小縣城，在短短一年時間內咖啡館開到了300多家，咖啡店密度甚至超過上海。小紅書上，關于安吉咖啡店的筆記已經超過3萬。

如何在300家咖啡館里脫穎而出、獲得消費者的駐足，對每個咖啡品牌來說都不是易事。毫無疑問，商家們都必須削尖腦袋地去想。

浙江松陽，另一個小縣城，在兩三年前，可能打開手機外賣，咖啡的可選項寥寥無幾。但在今年，咖啡完全成了小縣城的一種生活方式。

松陽縣的咖啡店已經發(fā)展到可以做出一張咖啡地圖了。從上圖可以看出，除了瑞幸、庫迪、幸運咖、T97等咖啡連鎖品牌，當?shù)剡�有很多獨立咖啡品牌。

2、獨立咖啡品牌，極具特色

也許是標準化、成本控制上的劣勢使然，開在縣城的獨立咖啡品牌們似乎天生就是“新媒體好手”，將特色做到極致。

除了產品本身，它們或是具備主理人強烈的風格，或是打出手沖的招牌，或是以露營為主題，或是選址在最佳觀景位置等等，只要能生存下來，大抵都有自己的差異性。

在相比星巴克的“第三空間”，縣城咖啡提供的空間可以具有更多的內涵，它們給消費者提供咖啡，還提供了包含自然環(huán)境、人文環(huán)境等諸多元素，是一種別樣的沉浸式消費體驗。

擁有300家咖啡店的安吉縣，當?shù)厥軞g迎程度排在最前列的兩家都是獨立咖啡店——“廢棄礦坑上的咖啡館”深藍計劃X和“開在瀑布下的咖啡館”瀑布咖啡，前者甚至在“五一”期間創(chuàng)下了“單日營業(yè)額超30萬元”的輝煌紀錄。

3、縣城消費者的咖啡消費力與日劇增

不要小瞧了縣城青年的消費力，相比大城市來說，縣城的生活成本更低、生活壓力更小。即便每月工資三千，但許多縣城青年有房有車，工資基本可以自由支配。但對于月薪過萬的城市青年來說，除去高昂的房租、吃飯、交通費用后，可以自由支配的額度不一定就比縣城青年高了。

拿三線工資過一線生活的情況在縣城越來越多了，興起的“縣城新中產”成為越來越多商家爭奪的消費群體。或許，星巴克正是基于此觀察，做了這樣的布局。

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小結

據企查查數(shù)據，截至8月29日，今年新增咖啡相關企業(yè)數(shù)量3.9萬家。未來，縣城咖啡的出現(xiàn)只增不減，這是因為：

一個是隨著國人的出行和旅游正在從從名勝走向鄉(xiāng)野，新的消費業(yè)態(tài)不斷在鄉(xiāng)村產生。許多縣城咖啡將會成為村子里的新亮點和城市人群爭相體驗的網紅打卡點。

一個是年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的需要。縣城有區(qū)別于城市的“慢生活”，更符合年輕人做自己的長遠打算，而且縣城低價的租金使得咖啡館擁有了更多的盈利空間。

在連鎖咖啡品牌的夾擊下，縣城獨立咖啡硬是闖出自己的一條路。除了店面風格和獨特口感，它們還有著更靈活的售價，可以不高不低，在“縣城中產”所能接受的價格區(qū)間進行自我調適。

但咖啡也是一條充滿了“炮灰”的賽道，不少縣城咖啡的經營處境可能與期待和想象中的有一定距離。

還記得，春節(jié)期間許多縣城的連鎖咖啡店如瑞幸咖啡，以及一些獨立咖啡紛紛“爆單”，但春節(jié)一過，返鄉(xiāng)的人一回到大城市，訂單量就出現(xiàn)了大幅回落。一家縣城咖啡館主理人對內參君直言，“小縣城的咖啡店就只有過節(jié)的時候會比較忙碌，平時冷淡的月份，真的不求賺錢。”

而對于“縣城中產們”，如何讓這些人持續(xù)性地產生復購，也是眾多咖啡品牌需要思考的。

不論是節(jié)日對客流的影響，還是仍需進一步培養(yǎng)的消費習慣，亦或是諸多品牌的加速下沉、激烈競爭，似乎都決定了縣城咖啡將在很長一段時間充滿不確定性。