來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員王國平

平臺做到一定程度必然面臨客戶分層，無法再有效服務全客層。是圈住有購買力的粉絲，還是繼續深耕低購買力粉絲？圈那些有意識的粉絲，還是圈容易引導的粉絲？處于不同環境會有不同的選擇。

李佳琦的“實話實說”深刻刻畫了底層殘酷：那么弱勢的行情下，你沒有參與更殘酷的廝殺，最后連雜牌都買不起。為什么“魷魚游戲”會爆？因為它是整個社會的寫實，引發了極高強度的共鳴。這幾年，人人都是艱難地活著，像某地產管理人員因為沒有深度介入內部斗爭，直接出局，行業的蕭條下臨時開起滴滴，靠著以前的積蓄過著極大反差的生活。就算斗贏的人，發不了工資，有時候還墊資，也是艱難地熬著。

如果不是踩在風口賽道或所謂的鐵飯碗，大部分人的命運都是很難。從剛開始的“舔狗經濟”覆滅，男生不再追求女生；到后面對實體經濟造成沖擊，鮮花沒人送了，靠女生自悅消費。行情好時，幾十塊不算什么；行情不好時，下載拼多多共度難關。今年比較明顯可以發現，各種“媛”減少了，連郭美美出來都想換賽道了。

直播從2020年開始遇到大風口，以前半夜辛苦偷偷躲倉庫直播的人，開始動不動幾百上千平的租辦公樓，到2022年這批玩家把錢花在買地、買樓，基本宣告高增行情結束。

零供關系矛盾是根源

李佳琦以往的“全網最低價”面臨當年家樂福的命運，出現極大零供關系矛盾。不是你站在消費者這頭，你就能玩轉市場，各類壓力會紛紛過來：該漲價了。不壓供應鏈利潤，就只能自己割肉保持價格優勢，或者維持以往的高利潤開始賣白牌。玩百貨出身的都知道，早年那些服飾品牌為了維持自己的調性，就在百貨渠道租個柜臺，迎合市場取個洋牌名。百貨公司想要高租金，服飾品牌就拉高吊牌價，隨便動則幾千上萬，反正那時候百貨公司流量大，外加百貨公司背書，東西隨便都能賣得出去。

李佳琦走了線下實體當年的老路而已。越大品牌、生意又好的柜員越挑客，越看不起不匹配的消費者。當年不時有某個看起來沒什么錢的消費者到柜臺亂轉，受不了柜員刺激一下子花了多少錢來證明自己的花邊新聞出來。

頭部被去中心化，腰部及各種垂類細分玩家不斷切走市場份額，全攻全守的打法不適應流量不夠充沛的局面。重新梳理核心盤的時刻就會出現。往上游端壓品牌商拿最低價，壓不動了。做自有品牌，小楊甄選（頭部網紅“瘋狂小楊哥”的自營品牌）選擇更輕松的路，價格相對便宜就好了，李佳琦做美妝賽道起來的，不好這么玩。別看李佳琦捧紅了一堆網紅品牌，但李佳琦后端的人力板凳和人才結構不夠，根本不可能支撐他做一個實力品牌出來，況且他整天在直播間關著，時間更不支持他。降低毛利，公司不一定允許。

李佳琦的困境

李佳琦的困境是很明顯的。

公司層面肯定要去頭部化，交個朋友要上市，讓老羅哪里涼快哪里去，需要的時候再過來撐住。當頭部IP對企業影響力過大，就是個不穩定因素。管你功勞大過岳飛也好，袁崇煥也罷。最好是需要用你的時候你好用，不需要用你的時候，其它人能夠頂上。其它人頂不上時，你也不能有不滿，還是得來頂上。有些頭部主播看似風光的背后，早已暗流涌動。

供應商很多都是一邊陪著笑臉，一邊很多早已咬牙切齒，反水只在落水時。一有風吹草動，就準備解綁。特別是主播深度綁定的網紅品牌，大部分都是靠營銷推出來的，本身產品質地不咋樣，一旦營銷出了問題，會動搖其根基。

對手盤之間的暗戰則更加兇猛。

李佳琦核心是流量，以及接收消費受眾信息進行解讀分解傳導到上游端。他更擅長于做聯名推廣，做代言人。往上游端就開始進入知識盲區，需要有人幫忙掃盲，供其進行決策。這是做超級導購與做品牌的底層結構不同導致的，要跨過研發設計等環節需要足夠的人才結構來支撐，這跟很多超市做不好自有品牌有很多相似的邏輯。要開始由螺絲釘角色向組織者角色進行轉換。組織者角色很重要的工作是找人，因為流量有了、錢也有了。但生活時間和空間的局限性，必然限制其找人的能力。

外界很難看到李佳琦在自有品牌上有什么動作。從品牌方到超級導購之路，一般都會有個做自己品牌的夢想，也是在有一定資本后最想做的一件事。當有一天自己的品牌能夠布滿各種渠道，那種成就感是極其爽的。這種情況在服裝設計界挺常見的，供應鏈端極度成熟，就缺想法。美妝界出現國產巨頭，甚至反向輸出海外，條件已在逐步成熟。特別是這幾年中國文化通過短視頻快速對外輸出，為中國產品輸出打下了端口。當李佳琦被困在直播間，其自有品牌夢想自然會放慢步伐，犧牲掉市場難得出現的機會窗口。也就暫時相應失去一個從柜姐到企業家的轉型的契機，在別人眼里就算再努力賺錢，還是一個柜姐角色，這種痛苦會一直掙扎。

如果真的要放手來做一個自有品牌，其定位也不可能太大眾，當實現階層躍升后，可以選擇向上兼容，也可以選擇向下兼容。向上兼容難度大，挑戰性大，空間也大；向下兼容，就要搶國內很多低端企業的飯碗。在調整粉絲結構時，早晚都會出現清理浮動的低購買力粉絲。現在調粉絲結構，對于李佳琦的銷售沖擊并不會太大，本身頭部主播帶貨也處于下降通道，順應趨勢洗牌。一個短期快速實現財富自由的年輕人，怎么可能愿意回到過去呢？一定是抓住鐵粉進行變現。或者功成身退，進入新賽道，迎接新挑戰。

看打假網紅“鐵頭哥”在挑戰教培時碰到粉絲反水直接翻車的事件就能明白個中道理。“鐵頭哥”早期起盤打假海鮮、打假美容院，受眾很多是有一定消費力的群體，他們需要一個打假代言人，于是對其路轉粉。當鐵頭哥要打教培時，中產粉絲就坐不住了，有厲害關系了，就開始“搞”鐵頭了。這時鐵頭哥的粉絲快速分層，一批力挺鐵頭但沒有消費力的粉絲，一批反水但有消費力的粉絲，鐵頭直接認慫翻車。

鐵頭起盤太快，鐵粉太少，浮動盤太多，沒有及時構建自己的核心粉絲盤，就容易出現大幅震動，粉絲出現洗牌。粉絲洗牌是市場出現的必然現象，都會出現掉粉、增粉的時候，當價值觀、理念、定位等發展改變后，就會重新洗牌。鐵頭是有社會責任的，做覺得是對的事，通過做一些正確但別人不敢做的事來獲取流量變現。相比之下，李佳琦沒有考慮社會承載力，說的是實話，但太傷人了，觸碰到底層大眾的傷口，而不是采用更加關心粉絲的方式。

不管怎么樣，單純的直播紅利已經慢慢結束，就像被時代拋棄的其它渠道一樣，最終能夠堅持下來的還是強供應鏈做基底，適時倒推銷售上升。李佳琦做超級導購已經到了一個神話，激流勇退不失為一個值得考慮的方向。上層的人怎么看都只會覺得他是一個柜姐角色，下面的人往上看他都是忘恩負義。迷失了，該換賽道了。