來源/36氪未來消費(fèi)

3C，即時(shí)電商的新戰(zhàn)場。

一年一度的科技屆“春晚”落下帷幕，iPhone新品再次站在了聚光燈下。

如何能在第一時(shí)間拿到新機(jī)，在眾人面前“炫耀”一把，成為了眾多“果粉”最為關(guān)心的問題，各大平臺(tái)早在幾個(gè)月前就摩拳擦掌，搶奪聲量。

餓了么成為了這場“春晚”重要的參與者。

9月22日早上8點(diǎn)，朝陽大悅城的Apple旗艦店內(nèi)，隨處可見都是藍(lán)騎士的身影，他們很多一早就來到店里蹲守，目的只有一個(gè)——幫餓了么用戶搶到iPhone15新品手機(jī)，并在第一時(shí)間配送到家。

今天是iPhone15正式開售的首日，餓了么此前宣布將攜手全國近3000家Apple授權(quán)專營店，在新機(jī)現(xiàn)貨首發(fā)當(dāng)日，在餓了么平臺(tái)同步開售，最快半小時(shí)送達(dá)。

此前的5月13日，餓了么宣布首批500余家Apple授權(quán)專營店登陸平臺(tái)，覆蓋北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都等全國80多個(gè)主要城市，上線商品包括Apple授權(quán)專營店內(nèi)全線品類。

此次iPhone15新機(jī)合作發(fā)售，雙方合作門店已擴(kuò)容到近3000家，覆蓋330余個(gè)城市。通過餓了么外賣，如今各地消費(fèi)者都可以隨時(shí)隨地在餓了么上買到iPhone、iPad、AppleWatch等產(chǎn)品。

這場iPhone15首發(fā)爭奪戰(zhàn)背后，其實(shí)是以餓了么為代表的即時(shí)電商平臺(tái)的軍備競賽。蘋果之外，越來越多的3C數(shù)碼品牌也開始加碼即時(shí)電商賽道，一場3C外賣爭奪戰(zhàn)已悄然打響。

01

搶奪蘋果首發(fā)

一年一度的蘋果新機(jī)發(fā)售，考驗(yàn)即時(shí)電商平臺(tái)的“iPhone時(shí)刻”再次來臨。

早上8點(diǎn)，全國多地門店便已排起藍(lán)色長龍，眾多餓了么快送騎士“蹲守”，等待第一時(shí)間取貨配送。

為了能幫用戶搶到新機(jī)，一位餓了么藍(lán)騎士在早上8點(diǎn)多就選擇在家附近的蘋果專營店蹲守，這是他參與早高峰配送的時(shí)段，但今天不同往日。

今年已是他連續(xù)第三年參與iPhone新機(jī)的首發(fā)活動(dòng)。據(jù)他介紹，與往年不同，這次選擇在餓了么平臺(tái)下單的用戶明顯增多，承接iPhone新機(jī)訂單的蘋果門店也在變多。

往年可能根本搶不到，但伴隨服務(wù)門店的數(shù)量增多，在早上9點(diǎn)多，他已經(jīng)幫4位用戶將iPhone15送到了手中。

“這是我第一次用外賣買手機(jī)，價(jià)格和線下門店、傳統(tǒng)電商平臺(tái)都一樣，但用餓了么買就要快很多”，作為公司里第一個(gè)收到新款手機(jī)的人，杭州消費(fèi)者劉女士很是興奮。

今年餓了么平臺(tái)上參與iPhone15首發(fā)的門店達(dá)到了3000家，覆蓋了全國300+的城市，這比5月中入駐的500余家Apple專營店數(shù)量多了3倍，服務(wù)范圍的擴(kuò)大也讓更多的年輕用戶有機(jī)會(huì)第一時(shí)間體驗(yàn)到iPhone15的新機(jī)。

“搶奪iPhone首發(fā)”成為了今年即時(shí)電商最慘烈的戲碼。

餓了么之外，美團(tuán)閃購、京東到家乃至盒馬等平臺(tái)都在今年紛紛加碼，從覆蓋的門店數(shù)量，到速度比拼再到售后服務(wù)，“應(yīng)卷盡卷”。

但在36氪未來消費(fèi)看來，伴隨同質(zhì)化競爭的加劇，單純的配送速度和門店覆蓋范圍已不能滿足用戶的需求，在這之外如何更“花式”的參與這場科技屆春晚，成為了各家發(fā)售平臺(tái)勝出的關(guān)鍵。

9月13日蘋果新機(jī)發(fā)布當(dāng)日，餓了么在app內(nèi)同步上線簽到打卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供更多互動(dòng)和趣味性。

它帶來的好處是，在蘋果新機(jī)發(fā)售前夕就充分的把氣氛帶動(dòng)，無論是對(duì)于平臺(tái)的用戶和DAU，還是蘋果門店曝光度，都有非常好的拉升作用。

去年世界杯期間，餓了么就曾聯(lián)手一眾線下商家在App上線了“猜球贏全年免單”活動(dòng)，球迷通過競猜賽果贏得吃貨豆，兌換免單額度和啤酒等獎(jiǎng)品，收獲大量用戶的關(guān)注。

考慮到消費(fèi)者在外賣平臺(tái)購買高價(jià)3C商品可能有的擔(dān)憂，餓了么此次還同步推出了一系列特色配送簽收保障服務(wù)，包括定制帶封口的專屬包裝袋等等，充分保障貨品到手的質(zhì)量和安全，讓用戶可以更放心地在平臺(tái)下單。

差異化的服務(wù)讓餓了么在這場“iPhone首發(fā)”爭奪戰(zhàn)中收獲頗豐。9月22日上午8點(diǎn)至10點(diǎn)兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，餓了么全站iPhone交易額超平日百倍，除了最新的iPhone15，iPhone14等次新系列也增長明顯，全站“iPhone”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)較平日上漲83倍。

02

從買蘋果到買“蘋果”

從“外賣買蘋果”到“外賣買‘蘋果’”，近年來即時(shí)電商市場正呈現(xiàn)“小外賣”走向“大外賣”的加速化發(fā)展趨勢。

“越來越多用戶開始習(xí)慣通過外賣來買手機(jī)、買心儀的數(shù)碼產(chǎn)品”，餓了么數(shù)碼品類相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)宵霞介紹。餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年七夕前后，Apple系列商品的日銷售額較剛上線時(shí)已增長約5-6倍。

在許多場景，即時(shí)電商的確是滿足用戶3C數(shù)碼消費(fèi)的最佳途徑。比如住酒店忘帶數(shù)據(jù)線、充電器、耳機(jī)、剃須刀，打開外賣平臺(tái)下單可以馬上解決；比如手機(jī)等數(shù)碼3C產(chǎn)品壞了，想快速更換時(shí)；再比如遇到節(jié)日、紀(jì)念日需要給TA送數(shù)碼3C禮物時(shí)，外賣平臺(tái)可直接送貨上門……

3C品類的崛起是近年來即時(shí)零售的新趨勢，這背后是用戶對(duì)即時(shí)零售模式的認(rèn)可，從而帶動(dòng)的需求爆發(fā)。

據(jù)商務(wù)部研究院電商所數(shù)據(jù)報(bào)告，近年來，即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。

在36氪未來消費(fèi)看來，被外賣培養(yǎng)出用戶習(xí)慣的即時(shí)電商，當(dāng)下依然帶有強(qiáng)烈的“外賣”性質(zhì)，平臺(tái)們需要借助一個(gè)具有大眾矚目且高價(jià)值的流量單品去扭轉(zhuǎn)用戶心智，證明萬物一小時(shí)可抵達(dá)，蘋果新機(jī)成為了那個(gè)最佳選項(xiàng)。

不過，搶奪iPhone新機(jī)只是一個(gè)開始，借此即時(shí)電商平臺(tái)更需要完成的是快速補(bǔ)足自己在3C品類上的供給不足。

對(duì)此，餓了么顯然也早有準(zhǔn)備。2022年9月，全國3000多家小米之家陸續(xù)進(jìn)駐餓了么，除了手機(jī)之外，消費(fèi)者還可以通過餓了么購買小米平板、智能家居、智能穿戴等全系產(chǎn)品。

今年5月，蘇寧易購成為首家進(jìn)駐餓了么的家電3C連鎖零售商，首批600家門店全部成功入駐，上架的手機(jī)、PC、家電產(chǎn)品超過3000種。

就連看上去“不愁賣”且在零售渠道布局上很謹(jǐn)慎的蘋果，也早已親自下場布局即時(shí)電商，宣布與各大即時(shí)零售平臺(tái)合作。

蘋果、華為這樣的頭部玩家都不約而同地重視外賣平臺(tái)表明，即時(shí)電商已逐漸成為3C數(shù)碼行業(yè)的必答題——對(duì)亟需升級(jí)零售體系、適應(yīng)存量競爭、探索增量增長的3C數(shù)碼廠商來說，即時(shí)零售不是選擇題，而是必答題。

尤其是對(duì)于對(duì)于新機(jī)首發(fā)這種特殊節(jié)點(diǎn)，即時(shí)電商平臺(tái)的時(shí)效性優(yōu)點(diǎn)會(huì)被進(jìn)一步放大：iPhone15這種重磅新品本身就是一種社交貨幣，用戶想在最短時(shí)間內(nèi)拿到新機(jī)，滿足自己的嘗鮮和社交需求，“一刻也不能等”。

埃森哲此前的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告就顯示，以95后為代表的“年輕一代”，更加注重配送速度，超過50%的年輕消費(fèi)者希望能當(dāng)天到貨，有7%的消費(fèi)者甚至希望能在兩小時(shí)內(nèi)收到貨。

更重要的，相較于其他品類，數(shù)碼3C更加標(biāo)準(zhǔn)化，用戶往往已經(jīng)通過觀看體驗(yàn)評(píng)測、試用朋友手機(jī)等形式有了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品決策，在購買時(shí)打開外賣平臺(tái)“所買即所得”就成了很自然的消費(fèi)習(xí)慣。

03

即時(shí)電商3C爭奪戰(zhàn)

從搶奪新品首發(fā)，到優(yōu)化商品供給，再到履約及相關(guān)配套服務(wù)的保障，為什么各大即時(shí)電商平臺(tái)都紛紛重視起3C品類？

一個(gè)重要的原因是，相對(duì)于商超、餐飲等品類，3C品類天然客單價(jià)更高，人群關(guān)注度高，也天然自帶流量，相比平臺(tái)花費(fèi)大手筆宣傳平臺(tái)價(jià)值，一部華為、小米或者iPhone新品的首發(fā)，就足以吸引上千萬乃至過億的流量，對(duì)平臺(tái)來說這是巨大的吸引力。

另一側(cè)面，現(xiàn)在正進(jìn)入萬物到家的時(shí)代，用戶已不僅僅滿足于只通過即時(shí)電商平臺(tái)點(diǎn)外賣，而是可以購買所有的即時(shí)需求。

在一個(gè)“萬物到家”的行業(yè)愿景中，3C數(shù)碼是至關(guān)重要的一個(gè)里程碑，也是一個(gè)平臺(tái)綜合實(shí)力和商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。

在流量愈發(fā)昂貴的當(dāng)下，每一個(gè)品牌都渴望找到更多的流量渠道，打開銷售思路，尤其是對(duì)于擁有眾多線下門店的3C品牌來說，過去幾年他們不禁發(fā)現(xiàn)，授權(quán)店越開越多，但客流卻在往線上走，門店獲客越來越難。

對(duì)于品牌和商家來說，即時(shí)電商平臺(tái)則是一個(gè)不可多得的增量渠道。

它們有充足的流量、成熟的交易體系和高效的配送團(tuán)隊(duì)，這使得3C數(shù)碼門店的經(jīng)營半徑大幅擴(kuò)大、獲客成本大幅下降，很多時(shí)候門店只需要備好貨、做好線上運(yùn)營和服務(wù)，就可以在平臺(tái)獲取訂單增量。不知不覺間，還能實(shí)現(xiàn)門店的數(shù)字化升級(jí)。

以“外賣到家”的基礎(chǔ)上，展望未來，餓了么或許可以繼續(xù)探索交叉營銷（比如買生鮮、抽小家電）、直播帶貨、定制產(chǎn)品（比如平臺(tái)定制微波爐等廚電）、新品首發(fā)等活動(dòng)，這對(duì)于激活用戶需求，盤活平臺(tái)資源，創(chuàng)造更大的增量大有裨益。

總結(jié)來看，搶奪iPhone15首發(fā)或許只是一次“佯攻”，這背后是即時(shí)電商平臺(tái)對(duì)整個(gè)3C品類的爭奪。餓了么已經(jīng)向品牌證明，即時(shí)服務(wù)將給品牌零售市場帶來全新的銷售高潮。伴隨“萬物到家”的理念深入人心，這場關(guān)乎用戶、流量、平臺(tái)價(jià)值的即時(shí)電商大戰(zhàn)已經(jīng)鳴鑼開炮。