來源/深氪新消費

作者/沐九九

茶飲品牌沖擊萬店賽道上，擠進了一匹“黑馬”。

9月12日，甜啦啦在舉辦的合作伙伴大會表示，2024年總門店數計劃突破10000家。據了解，目前其全國門店規模已達到7000家（含已簽約籌備中的門店）。

在熱鬧的茶飲市場，沖擊萬店的茶飲品牌不在少數，超七千家門店也早已不足為奇，包括茶百道、古茗、滬上阿姨等門店數量均在7000家以上。但對比長期活躍在大眾視野的前者，甜啦啦的存在宛若神秘人。

在此之前，外界對這個品牌鮮有報道，就連深耕餐飲行業多年的投資人，對其也僅僅只是聽說過而已。

不搞融資，扎根下沉市場九年，甜啦啦是怎么成長為奶茶界拼多多的？

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在甜啦啦身上，總不免巧合地發現茶飲巨頭蜜雪冰城的影子，就連登場方式也幾乎如出一轍。

2019年，憑借500萬杯的銷量及7000多家門店，蜜雪冰城一躍成為香餑餑，被大眾媒體競相報道。

4年后，單品日銷40萬杯、門店數量達7000家的甜啦啦，同樣因“隱形巨獸”的身份受到市場關注。

看似巧合背后，是甜啦啦密謀成為下一個蜜雪冰城的“野心”。

圖源/甜啦啦

2014年，甜啦啦誕生，選址就位于距離蜜雪冰城大本營河南不遠處的安徽蚌埠。其時，靠著2元冰淇淋，蜜雪冰城已經收買了河南大批小鎮青年。

眼見蜜雪冰城發展如火如荼，作為后進者的甜啦啦干脆“照搬”起了它的經營模式。

首先在門店選址上，甜啦啦亦選擇了下沉戰略。

據明亮公司報道，甜啦啦目前在三線城市的門店數量最為居多，達到2441家；其次是四線城市，有1595家門店；五線城市也有719家門店；新一線和二線分別為639家和665家。其中，一線城市占比最少，僅有97家門店。

值得一提的是，在下沉市場的選擇上，甜啦啦甚至比蜜雪冰城更下沉。比如其所在的大本營安徽，門店數量最多的并不是省會合肥，而是阜陽，后者擁有357家門店；而在河南，甜啦啦門店較多的地方也是南陽、平頂山和周口，而不是鄭州。

基于此，業內人士將其稱為“縣城版蜜雪”。

下沉市場的選擇，注定了其產品客單價不能過高。因此，在產品定價上，甜啦啦選擇的同樣是低價策略，其價格普遍在2~13元之間，強調質價比。

以前段時間爆火的牛油果飲品為例，相較其他飲品店牛油果產品動輒20~30元的價格，甜啦啦的“超牛牛油果”僅需12元一杯，直接將價格打了下來。

圖源/微博@甜啦啦TLL

此外，在門店擴張上，甜啦啦也和蜜雪冰城一樣采取了加盟模式。

成立第二年，甜啦啦就放開了加盟，開始沖擊外部市場。此時正值新茶飲元年，新式茶飲品牌相繼成立，先行一步的蜜雪冰城也在加緊擴張。此等情形下，甜啦啦對外擴張總不免和同價格帶的蜜雪冰城正面交鋒。

新驅動餐飲創始人李江在接受媒體采訪時就曾提到，當甜啦啦想往外跑的時候，發現走哪兒都能碰見蜜雪冰城。

不過，中國下沉市場的廣闊性顯然包容了甜啦啦，讓其在與蜜雪冰城的競爭中保留并存活了下來。

據半熟財經報道，隨著蜜雪冰城門店數量增多，其加盟門檻和審核難度也在增加，一些加盟商在過不了蜜雪冰城審核的情況下，會退而求其次選擇和蜜雪冰城同類型的、且加盟門檻更低的甜啦啦。

如此一來，模仿巨頭，反而促成了甜啦啦的優勢。

02

在茶飲圈，模仿巨頭向來不是新鮮事：同線品牌相互模仿抄襲，二線品牌跟風一線，散店“混仿”比比皆是。

就連甜啦啦這種照搬對方模式的，也并非特例，比如庫迪以瑞幸打法圍攻瑞幸。

這便是美國管理學家李維特提到的跟隨戰略，即在面對市場領導者的競爭壓力時，處于競爭弱勢的企業可以采取跟隨戰。

不過，跟隨戰略并非一味跟隨，其分為長期跟隨戰略和跟隨與領跑戰略兩種類型。

顧名思義，前者指將自己定義為行業的長期跟隨者地位，而后者則是指企業并不甘于做長期跟隨者，在利用跟隨戰略發展壯大后試圖做行業的挑戰者，甚至是主導者。

當然，甜啦啦是否想超越蜜雪冰城成為主導者我們暫且忽略不論，不過從品牌成長路徑來看，其并非一味執著于做跟隨者。

首先從盈利模式上看。

眾所周知，蜜雪冰城低于10塊錢的產品并不賺錢，其主要賺的是供應鏈的錢。早在2019年，在僅有7500家門店的情況下，蜜雪冰城就基于供應鏈規模上的優勢創下了接近65億元的營收。

反觀甜啦啦，同樣規模下，其一年收入大約在25億元，相差甚遠。

正如界面新聞所說，甜啦啦的收入來源不在供應鏈，更多是靠產品，通過走量銷售來賺取微薄利潤。在這點上，甜啦啦和蜜雪冰城就有了質的區別。

圖源/大眾點評

其次，從產品結構上看，甜啦啦和蜜雪也稍有區別。甜啦啦專注的是鮮果茶飲品，而蜜雪冰城是果茶。

換句話說，甜啦啦產品的主要競爭對手其實是奈雪等專注鮮果茶的品牌，又或者是對鮮果茶有所布局的中端茶飲品牌。比如在甜啦啦的菜單結構上，有7分甜推出的爆品楊枝甘露，亦有喜茶受歡迎的芝芝葡萄，就連瑞幸爆火的生椰拿鐵也能在這里找到，可謂是以蜜雪之“法”，汲眾家之長。

值得一提的是，在產品上，甜啦啦也并非始終保持著“后來者”姿態。

以其2021年推出的一桶水果茶為例，在此之前，整個茶飲行業并不存在這一產品。由于質優價廉，該產品一經推出就賣斷貨，當日售出40萬桶，并在后來被茶飲品牌們所模仿。

從這點來看，甜啦啦也不只局限在模仿上。

不過，鮮果茶好銷，但鮮果茶制作可并不容易。由于鮮果茶制作需要使用鮮果等原材料，這就意味著品牌既要保證上游原料的供應，又要連接好上游到中游的運輸，甚至是門店對鮮果的處理。此外，由于涉及到“鮮”，企業還要考慮好鮮果運輸的成本控制問題。

這對甜啦啦這類專注低價的茶飲品牌而言，十分不易。

雖然早在成立第一年甜啦啦就開始組建專門的食品公司來打造供應鏈體系，時至今日也在國內擁有了自己的果園、茶葉基地、產業園，能夠實現自有果園直采，加上冷鏈物流體系作支撐，在鮮果茶原料物的充足度和鮮度上有所保證，但同行也并非是原地踏步。

以同樣專注鮮果茶的滬上阿姨為例，其至今已建立了覆蓋全球的原料供應鏈，在國內擁有多個倉儲物流基地，全國冷鏈覆蓋率接近100%，能夠在1~2天內將冷鏈食材送到門店。

翻閱各茶飲品牌官網會發現，今天搭建了全產業鏈的企業不在少數，技術變革讓冷鏈運輸變得可能并普遍起來。在此基礎上，企業之間較量的已經不再是水果的新鮮程度，而是在新鮮基礎上你的成本有多低，你的復購率有多高，甚至是你的數字化能力有多厲害。

正所謂，人無我有，人有我優，這才是未來的競爭優勢。

很顯然，在最容易收買消費者的價格上，甜啦啦已經占據了競爭優勢，而低價實現獲利的方式之一，便是擴規模、降成本。

以此來看，甜啦啦向蜜雪看齊，沖擊萬店規模就不意外了。

03

2020年6月22日，蜜雪冰城宣布，其全球門店數量突破10000家。時至今日，蜜雪冰城門店數量已達到2.5萬家。

然而作為茶飲界唯一破萬家的品牌，蜜雪冰城在突破萬店規模后，其壓力也不小。

圖源/微博@蜜雪冰城

一方面，盡管中國市場地域遼闊，但由于長期以下沉市場為主導，因此蜜雪冰城想要拿下一線消費者并不容易；另一方面，消費者對茶飲口味的多元化需求，也在放緩蜜雪冰城的開店速度。

去年9月，蜜雪冰城發布的招股書顯示，2022年1~3月門店數減少176家，占當期增加數量約為10%，占比遠高于2020~2021年，門店增速明顯放緩。而在今年8月，蜜雪冰城開業門店數也僅531家，已經遠不如前。

為此，在茶飲界一騎絕塵的蜜雪冰城甚至盯上了隔壁炸串店的生意。

最近，有不少消息報道，蜜雪冰城正在申請有關炸串品牌“卡茲卡”的商業標簽。如此看來，炸串買賣，是雪王必做的生意。

試想一下，當甜啦啦實現萬店規模后，勢必將面臨同樣的問題。

正如界面所評，”甜啦啦的經營模式由于信息差、其余品牌門店沒有觸達、目標消費人群重視性價比等因素在下沉市場行之有效，但也阻礙了甜啦啦向消費層級更高的市場滲透。因此當它的門店達到萬店之后，或許會遇到增長瓶頸�！�

為此，甜啦啦早早地將視野放在了海外。

在合作伙伴大會上，甜啦啦創始人兼董事長王偉透露，品牌計劃今年底將在印尼開出60家門店，并在2024年全面進軍海外市場。

雪王的故事，或許終將在某天在“熊王”身上重演。

參考資料：
界面新聞《在縣城鄉鎮，下一個蜜雪冰城已經出現》
明亮公司《喊出上市的甜啦啦如何開到6000家：鮮果茶版的蜜雪冰城｜數店11》
半熟財經《下沉市場的隱形巨獸：門店多過麥當勞，卻沒幾個人知道》