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花加停業(yè),鮮花電商失去的8年

來(lái)源: 36氪未來(lái)消費(fèi) 楊典 2023-09-27 08:40

來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/楊典

9月25日,花加在內(nèi)部發(fā)布全體員工信,宣布公司進(jìn)入停業(yè)整頓階段。

員工信中提到,花加從2022年開(kāi)始資金就開(kāi)始緊張,管理層四處籌錢(qián)給員工發(fā)工資,甚至把所有積蓄拿出來(lái)投入公司,創(chuàng)始人王柯也已經(jīng)負(fù)債沉重。

但是過(guò)去幾個(gè)月,淡季、歷史訂單履約及還款壓力導(dǎo)致公司入不敷出,9月公司銀行賬戶被封,一切對(duì)供應(yīng)商、客戶、員工的轉(zhuǎn)賬都被禁止。

早在上個(gè)月,小紅書(shū)上維權(quán)的聲音就開(kāi)始出現(xiàn)。有消費(fèi)者表示,“花加的質(zhì)量越來(lái)越差”、“今年經(jīng)常會(huì)有延期”、“無(wú)人售后”等問(wèn)題,消費(fèi)者抱團(tuán)維權(quán),涉案金額過(guò)萬(wàn)。

創(chuàng)立于2015年的花加曾經(jīng)是鮮花電商賽道的明星公司。創(chuàng)始人王柯勵(lì)志要將“鮮花變成中國(guó)新中產(chǎn)生活的一部分”,花加主打日常鮮花訂閱服務(wù),包月訂花,每周配送一次,價(jià)格為每月98元/4束或168元/4束。

創(chuàng)立一年,花加就拿下了來(lái)自光合創(chuàng)投的天使輪融資,創(chuàng)立兩年,花加用戶數(shù)就過(guò)500萬(wàn)人,單月銷售額達(dá)1億元,實(shí)現(xiàn)收支平衡。從2015年到2019年,花加先后斬獲了6輪融資,背后站著包括昆仲資本、真格基金、璀璨基本等一眾明星機(jī)構(gòu)。

圖源:艾瑞咨詢

彼時(shí),鮮花電商恰逢行業(yè)爆發(fā)期。

2013年到2019年間,鮮花電商賽道共有56起融資,其中2015年最為高光,融資事件22起,投資9.58億元,跑出了野獸派、花點(diǎn)時(shí)間、roseonly在內(nèi)的品牌,愛(ài)尚鮮花、花集網(wǎng)、泰迪科技在新三板掛牌上市。

隨著消費(fèi)投資降溫,鮮花電商賽道也啞火了,融資新聞寥寥無(wú)幾。“鮮花電商第一股”愛(ài)尚鮮花登錄新三板后就連年虧損,直至2019年被強(qiáng)制退市,花點(diǎn)時(shí)間曾在2020年被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。

爭(zhēng)議從鮮花電商誕生之初就如影隨形——供應(yīng)鏈建設(shè)難度大、需求季節(jié)性明顯、消費(fèi)人群太小眾。如今,停業(yè)的花加也成了鮮花電商最為真實(shí)的隱喻:鮮花電商這門(mén)生意實(shí)在是太難了。

和生鮮一樣,鮮花保質(zhì)期短,運(yùn)輸條件苛刻,易折損,但和生鮮不同的是,鮮花雖然上游分散,但是產(chǎn)地卻相對(duì)集中。

云南鮮花供給了我國(guó)絕大多數(shù)的消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),全國(guó)每10枝鮮切花中就有7枝產(chǎn)自昆明,把云南的鮮花運(yùn)往全國(guó)各地的消費(fèi)市場(chǎng)本身就是一件難事,通常采用空運(yùn),成本高昂。

傳統(tǒng)的鮮花銷售渠道往往要經(jīng)過(guò)“花農(nóng)—交易市場(chǎng)—批發(fā)商—花店—消費(fèi)者”等幾個(gè)環(huán)節(jié)。鮮花電商的邏輯是整合產(chǎn)業(yè)鏈,繞開(kāi)交易市場(chǎng)和批發(fā)商,直接賣給消費(fèi)者。但是因?yàn)樯嫌问寝r(nóng)業(yè),比較分散,且花卉品類繁多,再疊加小眾花材層出不窮,整合供應(yīng)鏈也意味著巨額的成本。

盡管鮮花電商們前期投入了大量的供應(yīng)鏈建設(shè)成本,但是下游的需求卻不如品牌們想象般美好。

鮮花消費(fèi)往往有著較強(qiáng)的場(chǎng)景屬性,一般規(guī)律是,鮮花淡季無(wú)人問(wèn)津,一到情人節(jié)、母親節(jié)就爆單。花加的解決方案是用月包的形式培育鮮花日常消費(fèi)的市場(chǎng),2017年,鮮花的日常消費(fèi)僅占總銷售額的12.7%,到了2022年,這一占比提升至28.4%。

但占比三成的日常消費(fèi)仍算不上高,愿意日常消費(fèi)鮮花的消費(fèi)群體還屬于小眾。對(duì)于低頻、小眾的品類來(lái)說(shuō),天花板非常低,平價(jià)市場(chǎng)是更難啃的骨頭。

野獸派客單價(jià)在600-700元,roseonly客單價(jià)更是超過(guò)2000元,占據(jù)高端市場(chǎng),通過(guò)差異化產(chǎn)品提高溢價(jià),從而攤平成本。但是對(duì)于花點(diǎn)時(shí)間、花加這樣主打平價(jià)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)就沒(méi)那么幸運(yùn)了,本身定價(jià)已經(jīng)在盈利線邊緣徘徊,還要時(shí)不時(shí)讓消費(fèi)者薅點(diǎn)羊毛來(lái)“拉新促活”。

根據(jù)媒體此前報(bào)道,花點(diǎn)時(shí)間剛開(kāi)始每周一花定價(jià)400元/束,用戶數(shù)量每周僅增長(zhǎng)20%,而當(dāng)推出99元包月時(shí),用戶數(shù)以超過(guò)100%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

不過(guò)對(duì)于花加們來(lái)說(shuō),最大的危機(jī)還不來(lái)源于同行,而是生鮮電商已經(jīng)開(kāi)始讓“買花像買菜一樣簡(jiǎn)單”。2019年之后,以盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商都開(kāi)始進(jìn)軍鮮花零售,而且最快30分鐘送達(dá)。

由于生鮮高頻剛需的消費(fèi)屬性,生鮮電商的供應(yīng)鏈建設(shè)往往要比鮮花電商完善,有前置倉(cāng)、冷鏈運(yùn)輸、最后一公里解決方案,只需要再解決供應(yīng)源頭,從生鮮延展到鮮花是一件順理成章的事。

從消費(fèi)者體驗(yàn)上看,相比99元/4束的花加,盒馬上15.9元/10枝的云南單頭玫瑰、29.9元/束的秋日混搭花束,更具性價(jià)比也更貼合日常消費(fèi)場(chǎng)景,且不必像花加一樣每周等待配送,即買即送更方便。叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示,2021年叮咚買菜共賣出了1.8億枝鮮花。

從2019年開(kāi)始,生鮮電商、本地生活、直播間,每個(gè)巨頭都要重做一遍鮮花這門(mén)生意,瞬間拉高了鮮花電商的內(nèi)卷程度。

在直播間,上游的花農(nóng)、生產(chǎn)基地直接面向消費(fèi)者開(kāi)播,產(chǎn)地直采更便宜,直接把鮮花價(jià)格打到“9.9元/10枝”,抖音電商數(shù)據(jù)顯示,2022年抖音鮮花消費(fèi)者增長(zhǎng)了3倍。

在絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)面前,鮮花電商的生意也越來(lái)越難做了,轉(zhuǎn)而琢磨起了線下市場(chǎng)。2022年底,花加就推出過(guò)“花加輕店”形式,搶占線下市場(chǎng),以城市合伙人的形式招募加盟商,據(jù)稱預(yù)計(jì)到2026年底要實(shí)現(xiàn)3000家擴(kuò)張,助力3000位城市合伙人實(shí)現(xiàn)鮮花事業(yè)夢(mèng)想。

只是還沒(méi)等城市合伙人實(shí)現(xiàn)鮮花事業(yè)夢(mèng)想,花加的鮮花事業(yè)已經(jīng)有了裂痕。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)36氪未來(lái)消費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸36氪未來(lái)消費(fèi)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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