來源/36氪

作者/陳思園

東南亞電商市場是一場不斷有友商加入、追逐的馬拉松賽跑，面對日益縮小的差距、被蠶食的市場，尚處于領先地位的Shopee已然感到箭在弦上。

月中，Shopee母公司冬海集團（Sea）創始人 CEO 李小冬的一封全員信，信中提及將“進入全面戰斗模式”，甚至不惜在未來“某些季度出現虧損”。這對于剛剛完成降本增效的 Shopee來說并不尋常。

Shopee 成立于2015年，很長一段時間里順風順水，甚至到現在也一直領先于同行。Momentum Works 今年6月發布的東南亞電商報告顯示，2022年東南亞市場總 GMV 為995億美元。其中，Shopee 以479 億美元的 GMV  位居第一，占總 GMV 的近一半。緊隨其后的 Lazada， GMV 只有其一半。至于后入者 TikTok Shop，其 GMV  不過 Shopee 十分之一。

東南亞地區主要電商平臺近三年數據，圖源 Momentum Works報告

然而，從李小東嚴峻的全員信中，可以窺見東南亞電商競爭正進入更殘酷的階段。Shopee 的領先地位實際上很脆弱。近期阿里剛追加了對 Lazada 的投資，為即將到來的戰役做足儲備。來勢洶洶的Temu自進入市場就打著“低價+大額補貼+90天內免費退貨+30天價保”旗號，還有東南亞物流老手極兔快遞的支持。

全球市場下行之時，還在增長的東南亞是少數還有未來想象力的大陸。隨著對手加入，留給 Shopee 的空間正在收縮。剛剛恢復元氣，Shopee 就預告將再度開啟“燒錢”模式，其實也是緊逼之下，不得已而為之。

01

群雄逐鹿，兵臨城下

東南亞電商的馬拉松式混戰的開始時間比想象中要早。

專注特定市場的電商平臺自2009年便陸續出現。以印尼為主要市場的 Tokopedia 成立于2009年，阿里和 Google 曾兩次投資，是目前各大電商平臺在印尼的主要對手之一。據 Tokopedia 母公司發布的2022年第四季度及全年財報，2022年 Tokopedia 總收入達到8.6萬億盾（約合5.6億美元）。其余份額較小的針對特定區域的電商品牌還有越南市場的 Bachhoaxanh、新加坡市場的 Carousell、馬來西亞的 PG Mall 等。

區域性的電商平臺最早則是2012年出現的 Lazada 與之后的 Shopee。

至于更新一代的 TikTok Shop、Shein和Temu，GMV 還不算夸張，但速度和決心足以讓老人們憂慮。Temu 在今年中旬選擇加入東南亞電商混戰， 于 8 月 27 日上線菲律賓站。不足半月，馬來西亞的站點選項便出現在 Temu 的官網頁面上。

新老電商云集東南亞，都希望能在這個潛力巨大的市場分一杯羹。 根據 eMarketer 發布的《2023年全球零售電商預測報告》，2023年電商規模增速最快的仍是東南亞地區，該區已經連續3年居全球榜首。其中，東南亞的菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國以及越南，均在各國電商市場規模增速榜單前十之列，增速超12%。

2023年各區預計電商增長率，圖源eMarketer

2023年預計電商增長最快的十個國家，圖源eMarketer

除了市場本身具備的高潛力外，巨頭的涌入、平臺在其他地區陷入的焦灼狀態也是促成各家入場東南亞的因素。 騰訊和阿里早已在東南亞市場分別下注，在本土市場外尋找到新的增長點。這給在美區市場打得火熱的 TikTok Shop、Temu與Shein 帶來啟發。東南亞這個小而分散的市場短時間內出現了不少新玩家。

一個新平臺的加入，如同鯰魚入池一般，攪動東南亞電商市場。兵臨城下，各家平臺不得不絞盡腦汁，思考如何在這場馬拉松式混戰中占領先機。

02

Shopee的憂患和幸運

Shopee有過輝煌的過去。早幾年，憑著低價優惠和高調營銷戰略，并趁阿里接管Lazada、內部較為混亂之際，以“低價促銷搭配多方引流”模式拿下不少市場份額，一路高歌猛進，成為東南亞電商第一平臺。

然而，瘋狂在低價策略和營銷上砸錢的Shopee，雖坐著頭號平臺的交椅，卻長期虧損狀態并依賴母公司的游戲業務輸血。

此外，在策略上，Shopee過于關注價格戰和宣傳而忽視了物流和供應鏈的建設，而物流和供應鏈恰恰是電商平臺發展的基礎之一。2021年，造血能力弱、基礎不扎實的 Shopee 陷入增長乏力的狀態，于是轉頭向外尋找新的增量。然而，高調入場海外市場的Shopee，企圖以當年快速收割份額的模式拿下市場，結果卻是全面撤出歐洲市場。

Shopee如同一位前期遙遙領先、中途發現情況不妙而臨時加速的選手，突然的加速超出本身原有的承受力，以至于狼狽回撤，此后便開始減員降薪，也跟風推出了全托管模式和優化直播功能。

最終，Shopee今年二季度再度實現扭虧為盈。

在Shopee努力調整狀態之時，市場環境的變化也給了其喘息空間。

一則，背靠大樹的勁敵TikTok Shop在印尼受阻。今年中旬，一印尼政府高層領導稱，TikTok涉嫌“壟斷”，應禁止TikTok電商在印尼的業務。

近年來，印尼政府已經連續出臺多條政策限制跨境企業。今年7月底，印尼貿易部長Zulkifli Hasan表示，印尼將限制價格低于100美元的進口商品在網上銷售，另外，進口商品還將被要求獲得補充許可證，即印尼國家標準（SNI）。針對印尼政府的設限，TikTok多次稱其不會在印尼推出跨境業務和推行全托管跨境業務。

據最新消息，TikTok雖未被印尼政府完全禁止，但只允許其發布廣告、進行商品或服務的推廣工作，而在商務交易方面則受到限制。TikTok Shop的受阻意味著少一位強敵與Shopee競爭，壓力有所緩解。

二則，就Similarweb最新數據來看，Shopee在東南亞電商市場仍占有流量優勢。從東南亞6個電商市場（印尼、越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡）6-8月頁面訪問量變化趨勢看， Shopee在訪問量仍處于領先地位 。8月，Shopee東南亞移動端與PC端的總訪問量約為5.2億（7月為5億），是第二名Lazada的3倍以上。

Shopee與Lazada6-8月流量數據，圖源跨境指南Cpsea，數據來源Similarweb

東南亞市場的變化莫測，讓所有平臺的前景都難以預測。Temu、TikTok Shop可以在短期起量，但在這里持續生存才是更大的考驗。

這場比賽中，已有選手黯淡離場。此前因成本過高、營業表現不佳等原因，Shein于2021年中旬退出印尼市場，京東國際于今年年初關閉印尼站點和泰國站點。

在這場馬拉松比賽中， Shopee還遠未到認輸的時候。畢竟，Shopee有著深厚的用戶積累。只要它在供應鏈、物流、用戶增長等方面合理燒錢，Shopee足以守住自己的大本營。