內(nèi)容來源：2023年9月8日，2023中國時尚零售與消費(fèi)發(fā)展峰會。

分享嘉賓：TOPTOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文

TOPTOY是一個疫情第一年創(chuàng)立的品牌，2020年6月份有了這個想法，然后開始做這個品牌。第一波疫情關(guān)在家兩三個月，因為我本人是一個非常喜歡日漫的人，就發(fā)現(xiàn)好像在主流shopping mall賽道上面沒有專門為年輕人創(chuàng)造這樣一站式購齊潮流玩具的品牌，那個時候泡泡瑪特還沒有上市。再后來我們開出第一家店鋪，非常不錯，但是經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)三年，三年疫情，但今年整體還是不錯的。

從2020年12月18號開出第一家門店，到現(xiàn)在全國大概有40多個城市，120家在經(jīng)營的門店，其實開了超過200家門店，但是很不幸，疫情期間關(guān)關(guān)停停。

過去三年，疫情兩年是逝去的兩年，發(fā)展到今天，也有120個店，40個城市，100多個核心商圈，累計GM超過了20個億，有私域500萬個會員，4000多個SKU，這都是以前的一些經(jīng)歷。

今天想來這里跟大家分享的是一個新消費(fèi)品牌艱難的從0到1，因為過去三年，中國在三年以前新消費(fèi)品牌是所有投資行業(yè)、所有投資的大基金最喜歡的賽道，但是過去三年發(fā)生了很多變化，這個從0到1以及我們的一些認(rèn)知，希望帶給大家。

一、后疫情時代，認(rèn)識新消費(fèi)品牌的變與不變

兩年以前是潮玩最火的時候，那個時候隨便畫一個圖做盲盒都可以做，疫情之后大家覺得潮玩還可以火嗎？這是接下來我們要做的一個事情的假設(shè)，如果不火了就不要做了，如果火就去做。

疫情之后，我們要認(rèn)識新消費(fèi)品牌的變與不變。不變的地方是Z世代已經(jīng)完全成為了消費(fèi)主力人群。我記得兩年以前我在一個大會上演講的時候，兩年以前的五一，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示Z世代，也就是95后、00后這一代消費(fèi)占比已經(jīng)完全超過了90后和80后。70后、80后、90后，接下來是00后和Z世代，他們的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的，我們的父母、兄弟姐妹，包括后一輩的年輕人消費(fèi)習(xí)慣完全不變，為什么不一樣？消費(fèi)理念的改變，我媽媽是一個很節(jié)儉的人，他非常不理解為什么我賣的這些東西完全沒有用途的情況下，卻又那么多年輕人在買。所以他們變得是什么？是他們的創(chuàng)新概念。

我舉兩個例子，第一個是元氣森林，在可口可樂完成基礎(chǔ)大眾教育情況下，全社會人、年輕人都知道可樂這種消費(fèi)飲品的時候，而元氣森林做了一個改變，叫零糖、零脂、零卡路里的概念。大家既喜歡碳酸飲料，又不喜歡它里面不健康的元素，所以元氣森林可以做得出來。

我們也做了一個IP，叫大力招財，招財貓完成了大眾的教育，而現(xiàn)在的年輕人喜歡錢，又喜歡健身，所以大力招財非常大力度能夠招來財，所以我們創(chuàng)造了這個IP，過去三年給我們創(chuàng)造了幾千萬的營收。

微觀的創(chuàng)新。我的結(jié)論就是在大眾基礎(chǔ)認(rèn)知上去做小小的創(chuàng)新和變革。最近發(fā)生的事情，比如醬香拿鐵，這是一個很好的案例，昨天我跟瑞幸的CGO楊總打了一個電話，他的概念說茅臺只是一個噱頭，真正產(chǎn)生消費(fèi)的還是年輕人，總結(jié)的很到位，叫年輕人的第一滴茅臺。

場景的創(chuàng)新。現(xiàn)在做商業(yè)地產(chǎn)來說，我十年前工作以來就是在shopping mall場景下進(jìn)行工作，我經(jīng)歷了階段一到階段五的狀態(tài)，階段一是大賣場模式，現(xiàn)在到了階段五是潮、體驗，不僅僅是打卡，在階段四的時候是打卡，很多網(wǎng)紅店出現(xiàn)，但是網(wǎng)紅店壽命一般不超過兩年，就會迅速褪去顏色。我們也是從階段四進(jìn)入的，我們當(dāng)時做了非常多的打卡，但是現(xiàn)在更重要的是體驗。

中國潮流玩具將來會超過1000億，更多的東西都會納入到潮玩過程中，萬物皆可潮玩，不能玩起來的都會消失。前一段時間我跟一個老地產(chǎn)人吃飯，他說十年以前誰能想到今天H&M和ZARA會是這種境況。

我以前也是快消品行業(yè)的，我是優(yōu)衣庫出身的。在十年以前，ZARA和H&M，包括GAP，是無敵的存在。但是在今天，在很多商業(yè)地產(chǎn)的甲方看來，是人人喊打的過街老鼠，大家都希望把ZARA和H&M清出去，給更多的新消費(fèi)品牌，因為可以創(chuàng)造更多租金、人流�，F(xiàn)在年輕人已經(jīng)不喜歡逛H&M和ZARA，不僅是因為新疆棉事件，而是因為它已經(jīng)不潮了。十年為一個周期，現(xiàn)在優(yōu)衣庫還可以，因為做的是基本款。所以不能玩起來的品牌都會消失。

二、“三駕馬車”現(xiàn)在唯一能拉動中國經(jīng)濟(jì)的只有消費(fèi)

變的地方是什么？疫情三年改變了很多，至少從我個人來說，我沒有了很多欲望，以前我是一個很喜歡消費(fèi)的人。但是國家一定是非常重視消費(fèi)的，國家上半年發(fā)布了非常多的關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)的概念，為什么？因為三駕馬車現(xiàn)在唯一能拉動中國經(jīng)濟(jì)的只有消費(fèi)，進(jìn)出口、投資、房地產(chǎn)，這些已經(jīng)拉不動中國的消費(fèi)了。而60%-70%GDP占比的消費(fèi)可以拉動。所以國家非常重視新能源車，但是這種大眾消費(fèi)并不是國家最支持的，國家最支持的一定是像我們這種100塊錢到200塊錢客單價的趨勢，所以這是未來的趨勢，所以中國的市場是大有可為的。

我們看一下美國，如果當(dāng)今中國的人均GDP是1.2萬美金左右，而美國是3萬、4萬以上，如果2035年計劃可以完整實現(xiàn)。各位，十年以后你們坐在一個人均3萬美金GDP的國家，你們的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)思維是不一樣的，所以今天在的所有的消費(fèi)品牌，在十年以后都會死，如果不變化。

想象一下，十年以前、二十年以前，人均GDP只有5000美金的時候，再往前倒，人均GDP只有1000美金的時候，消費(fèi)概念是什么？就是我媽年輕的時候，他們的消費(fèi)是沒有的，他們的消費(fèi)是吃、穿、攢錢、買房子。而未來的年輕人，我問過很多00后，他們根本不愁房子問題，爸爸一套、媽媽一套、奶奶一套、姥姥一套，四套房子。當(dāng)未來GDP3萬美金的時候，所有消費(fèi)概念全部會被顛覆。而中國GDP構(gòu)成是消費(fèi)占了54.5%，而美國是82.27，所以美國其他三駕馬車是不強(qiáng)的，而消費(fèi)非常強(qiáng)。所以未來的新消費(fèi)品牌一定要把用戶抓在自己的手里。

三、時光穿梭機(jī)理論

我一直在講時光穿梭機(jī)理論，孫正義是優(yōu)衣庫的股東，有一次在東京電商大會上，我見過孫正義和柳井正，柳井正退休了，新的社長是以前中國區(qū)的CEO。孫正義講過一個時間穿梭機(jī)理論，他說我永遠(yuǎn)投資未來十年和二十年以后會變成流行的趨勢。舉例，20年前的咖啡，最近咖啡非�；�，30年以前的美妝。

我問過一些中年成功人士，我說20年以前的年輕人喝咖啡嗎？他說不喝，20年以前喝咖啡的就是上海核心CBD外企的小眾年輕人才喝咖啡，大眾、縣城甚至下沉市場是沒有人喝咖啡的。但是今天瑞幸可以通過跟茅臺聯(lián)名一天賣出540萬杯，一天賣出1個億的咖啡，代表著像星巴克這種洋牌子的教育，中國年輕消費(fèi)者把喝咖啡變成了一種消費(fèi)理念。我媽這種人不會喝咖啡，20多塊錢甚至30塊錢一杯的咖啡，對她來說沒有任何價值，她會20塊錢買一條魚吃。所以年輕人真的為了提神嗎？真的為了喝一滴醬香茅臺嗎？不是，是生活方式。

我問過我媽30年以前，如果一個人化妝，你對她的印象是什么？她說要么她是個演員，要么她不是一個正經(jīng)的女人。今天她每天化妝，老太太搞得非常洋氣，讓我出國的時候給她搞各種化妝品。所以30年是一群小眾演員的人開始化妝，到今天人們生活富裕了以后，變成了全民帶妝的狀態(tài)，甚至有的男生都化妝。在座的各位女士有沒化妝的嗎？沒有吧，至少畫個眉毛、涂個口紅吧。所以咖啡市場和美妝市場，20年以前如果讓我去做，我就做咖啡品牌，30年以前讓我去做，我去做中國的美妝品牌，如果做消費(fèi)品牌的話。

所以潮玩是下一個美妝和咖啡嗎？我認(rèn)為是。因為過去三年，包括三年以前我發(fā)現(xiàn)一個特點，在你們年輕人的辦公桌上會出現(xiàn)越來越多的盲盒、手伴，甚至一些積木。我有一次下班很晚，我路過我的一個同事的工位，我發(fā)現(xiàn)他桌子上擺的那些盲盒的價值和價錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他桌子上那臺電腦。大家想象過，中國有一段時間是所有的臺式機(jī)切換成筆記本的時代嗎？那時候出現(xiàn)了惠普、聯(lián)想這種很牛逼的公司。如果中國所有年輕人的電腦桌上都有潮玩，且它的價值超過那臺筆記本電腦，想象一下這是一個多大的市場。

如果你們很多年輕人裝修的時候，他們對設(shè)計師提的第一個要求是打一面柜子，我要放我的手伴和潮玩。所以如果放眼看來，潮流玩具現(xiàn)在是一群小眾，你們覺得是一群小年輕閑著沒事干玩的一些東西，那么未來它會不會成為一個全民的東西？就像咖啡和美妝，如果用辦公桌經(jīng)濟(jì)和家裝軟裝經(jīng)濟(jì)去框這個品類，我認(rèn)為10年、20年后一定是。所以全民潮玩，像今天這樣全民美妝、全民喝咖啡，怎么做？

四、純打卡式的店鋪將來會消失

我的第一家店鋪在廣州最好的一個商場之一，最火的一個店鋪。消費(fèi)者進(jìn)店，他的心情是什么樣子的很重要，零售有一個叫峰終體驗，就是他在這次購物體驗過程中第一個是嗨值，所以為什么直播間有小楊哥、李佳琦，一上鏈接就是峰值體驗，他給你先預(yù)期一個假設(shè)，這個東西很貴、很好，別的天貓平臺賣1000，我這里只賣500、100。第二個體驗是收到貨打開的一瞬間，終體驗，就是你走出這家門店。所以我們要做好峰終體驗的體驗。什么峰終體驗？純打卡式的店鋪將來會消失，體驗式的店鋪會存在。

所以在這個暑假我們做了幾個夏令營的活動，因為孩子，暑假的時候父母都很希望把他們甩出去，甩到我的店鋪來，我叫他們拼積木。我發(fā)現(xiàn)疫情三年之后變了的是大家消費(fèi)欲望變低了，躺平了，或者不想去奮斗了，那么錢花在哪里？父母不太愿意給自己花錢的情況下，但是你的娃肯定會給他花錢，他們花錢你是舍得的，但是你換件衣服、換雙鞋，不舍得了。

我們就找到了積木品類，為什么要做積木品類？首先，積木市場很大且缺乏第二品牌，樂高占有60%的市場，如果一個品類或者一個品牌有60%的市場，那你可以說，這個賽道沒有機(jī)會，那你也可以說這個賽道機(jī)會很大。比如可樂賽道、智能手機(jī)賽道，華為就殺出了一條血路，高端智能手機(jī)賽道蘋果占了全球80%的份額，但華為那幾年真的快把它干趴下了。

我相信很多有孩子的都知道積木這個品類。我們現(xiàn)在在全國100家門店已經(jīng)陸續(xù)升級，加入中國積木這個概念。

最后打一個廣告，9月9號迪士尼小鎮(zhèn)，迪士尼小鎮(zhèn)是一個非常稀缺的商業(yè)資源，只有32個品牌，今年唯一一個入駐的新品牌就是TOPTOY，9月9號我會跟迪士尼全球董事一起在迪士尼小鎮(zhèn)舉辦開業(yè)儀式，歡迎大家到TOPTOY的門店去看一看，體驗一下。謝謝大家。