來(lái)源/窄播

作者/李威

國(guó)慶假期，「貓鼠游戲」成為年輕人線下社交的又一個(gè)選擇。

北京、上海、廣州、臨沂、南充、新鄉(xiāng)、襄陽(yáng)等城市都有年輕人在小紅書上發(fā)布「貓鼠游戲 找搭子」的召集信息，相約在線下展開一場(chǎng)「警察抓小偷」式的追逐游戲。

游戲一般在晚上進(jìn)行。幾十名年輕人聚集到約定好的公園中，隨機(jī)分配好貓和老鼠的角色，由手拿熒光棒的湯姆貓去抓戴著熒光手環(huán)的老鼠杰瑞。游戲過(guò)程中，每個(gè)參與者都可以通過(guò)手機(jī)上顯示的位置共享信息獲取其他人的實(shí)時(shí)位置，提升追逐過(guò)程中的游戲性。

好玩的形式增加了貓鼠游戲?qū)δ贻p人的吸引力，這很難不讓人聯(lián)想到也曾在小紅書風(fēng)靡一時(shí)的飛盤、Citywalk等生活方式。

相較而言，貓鼠游戲的場(chǎng)地要求和參與門檻更低，游戲的玩法可以更靈活多樣。相同的是，它們都依賴小紅書社區(qū)進(jìn)行召集，在線下完成活動(dòng)，然后借助活動(dòng)反饋形成趨勢(shì)并擴(kuò)散開來(lái)。

這是一種典型的小紅書社交養(yǎng)成模式。

借助泛生活社區(qū)的屬性，小紅書具備發(fā)現(xiàn)和放大生活潮流趨勢(shì)的能力，這些趨勢(shì)正在越來(lái)越多的和用戶的線下生活產(chǎn)生連接，塑造出新的社交場(chǎng)景。社交，是社區(qū)用戶的真實(shí)又基礎(chǔ)的訴求。

在不同趨勢(shì)的生成和放大過(guò)程中，為適應(yīng)這樣的訴求，小紅書自覺不自覺地進(jìn)行了一些社交功能上的探索。

從產(chǎn)品邏輯上，社交是小紅書必須要進(jìn)行的選擇。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的流量規(guī)模發(fā)展到一定階段，就會(huì)追求與用戶建立黏性更強(qiáng)的連接，以此來(lái)維持住產(chǎn)品的發(fā)展勢(shì)頭。

增加黏性的邏輯可以有兩種：一種是提升信息流動(dòng)的規(guī)模和效率，用豐富地供給黏住用戶；另一種是催生更深度的社交行為，讓關(guān)系網(wǎng)格圈定每一位用戶。相比于前者，做社交意味著更多商業(yè)可能性的鏈接和更大的延展想象空間，是一個(gè)更具誘惑力的方向。

從騰訊到字節(jié)和快手，互聯(lián)網(wǎng)公司們往往都會(huì)在某一個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵階段，投入精力和資源在社交方向的探索上，并且對(duì)社交探索有著很高強(qiáng)的執(zhí)念。

小紅書或許不是有意為之，但在進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，也自然而然地進(jìn)行了許多與社交相關(guān)的嘗試。

2017年轉(zhuǎn)型為生活方式社區(qū)到現(xiàn)在，小紅書的DAU一路穩(wěn)健增長(zhǎng)至破億，在用戶社交需求上的嘗試也變得越來(lái)越密集。

進(jìn)入2023年，小紅書已經(jīng)推出了密友照片分享小組件「咻咻」、找搭子、共享收藏夾等多個(gè)具備社交屬性的產(chǎn)品功能。

其中，只能擁有一個(gè)密友的「咻咻」和支持10個(gè)人一同維護(hù)的共享收藏夾是對(duì)熟人社交場(chǎng)景細(xì)致需求的滿足；從搭子話題中衍生出的找搭子功能是對(duì)陌生人社交場(chǎng)景的有序開發(fā)。在此之前，小紅書還推出了圈子、語(yǔ)音現(xiàn)場(chǎng)等社交功能。

從形式上看，這些新老功能的相同之處在于，都是在小紅書主產(chǎn)品內(nèi)推出的，沒有像字節(jié)早期一樣，試圖在主產(chǎn)品之外重新培育多閃、飛聊等獨(dú)立的社交產(chǎn)品。從玩法來(lái)看，小紅書推出的社交功能也像是給主產(chǎn)品增加的補(bǔ)丁，使其能夠滿足用戶更深度的溝通需求。

從結(jié)果上看，這些功能的用戶規(guī)模和影響力并不十分出彩，甚至很難算得上成功。或者說(shuō)，我們很難用大眾意義上的產(chǎn)品成功標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量這些功能的價(jià)值。思考這些功能成功與否，更多是在梳理其為小紅書主產(chǎn)品本身帶來(lái)了什么。

小紅書加碼社交嘗試的目的往往會(huì)從兩個(gè)方面被解讀。

第一是流量焦慮。當(dāng)DAU來(lái)到1億，大家需要了解小紅書如何繼續(xù)維持增長(zhǎng)。做社交被認(rèn)為是存量時(shí)代攻防兼?zhèn)涞母?jìng)爭(zhēng)策略，可以將松散的流量圈定在關(guān)系網(wǎng)格中，形成一種穩(wěn)定且可對(duì)沖流量潮汐的支撐結(jié)構(gòu)，并催生出新的增長(zhǎng)曲線。

第二是競(jìng)爭(zhēng)焦慮。淘寶、抖音、微信、京東都在做種草，被直擊要害的小紅書應(yīng)該怎么辦？?jī)?yōu)勢(shì)領(lǐng)域被威脅，基于種草或者經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的商業(yè)化路徑也面臨著更多不確定性，小紅書應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？社交被認(rèn)為是能夠給小紅書帶來(lái)更高壁壘，打通各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的連接器。

如果還是將小紅書看作一個(gè)城市，緩解這兩方面焦慮的慣性思維是通過(guò)規(guī)劃新城區(qū)，建設(shè)購(gòu)物中心、文創(chuàng)設(shè)施來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)人流和商流的吸引。這是多閃、飛聊試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，主動(dòng)引導(dǎo)流量，打造一個(gè)新的流量池。

但這并不適合當(dāng)下的小紅書，甚至不適合當(dāng)下大部分希望獲得社交加成的成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

從社區(qū)中分裂出來(lái)獨(dú)立的社交產(chǎn)品是社區(qū)流量的單向利用，以滿足社區(qū)用戶的一種明確社交需求為目標(biāo)。就像從即刻衍生出來(lái)的社交產(chǎn)品橙，在滿足用戶搭訕需求的目標(biāo)下，從即刻快速獲得了流量加持，積累了優(yōu)質(zhì)的用戶，但并不能期待其能夠給即刻帶來(lái)什么有效的回饋。

字節(jié)推出派對(duì)島、重啟飛聊的失敗也再一次表明，即便是已經(jīng)將流量利用效率提升到極高水平的抖音，也無(wú)法去催熟一個(gè)新的社交場(chǎng)所，保證用戶能對(duì)其產(chǎn)生依賴，更難以承載為一個(gè)成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尋找第二曲線的戰(zhàn)略目的。同理，小紅書也嘗試做過(guò)一個(gè)叫做友趣視頻的短視頻APP，面向中老年用戶，一樣沒能成功。

因此，相比拓展的邏輯，改造的邏輯更適合當(dāng)下。

對(duì)于擁有流量的成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做社交是在現(xiàn)有生態(tài)中修補(bǔ)基礎(chǔ)設(shè)施，「可以不用，一定要有」。

這就像是人們可能最初是為了閑逛或是買杯咖啡提神，但久而久之就可能會(huì)成為常客，可以與老板、其他顧客聊上幾句。這時(shí)候就需要一張長(zhǎng)椅或一片樹蔭讓他們產(chǎn)生更多社交活動(dòng)。

有足夠的用戶時(shí)長(zhǎng)與使用頻率，就有做社交的可能性。即便是地圖這樣用完即走的產(chǎn)品上，也會(huì)存在基于位置衍生出來(lái)的社交需求。在貓鼠游戲引發(fā)的新一輪年輕人線下社交潮流中，同樣出現(xiàn)了高德地圖的身影，在小紅書上，也有不少內(nèi)容在介紹如何利用高德地圖自帶的群組和實(shí)時(shí)位置共享功能，開啟一場(chǎng)貓鼠游戲。

這種做社交的方式是利用工具延伸社交需求的過(guò)程。

尤其是對(duì)小紅書這樣的社區(qū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，社交是平臺(tái)順應(yīng)社區(qū)用戶需求，自然而然產(chǎn)生的配套功能。換言之，滿足用戶基本的社交是一個(gè)社區(qū)應(yīng)有的基礎(chǔ)設(shè)施，社區(qū)的出發(fā)點(diǎn)并不是要打造一個(gè)強(qiáng)大的社交平臺(tái)。

反過(guò)來(lái)，一定程度的社交也會(huì)利于社區(qū)的粘性和繁榮。

比如小紅書的社交建立在人連接內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品功能豐富社區(qū)連接，配合運(yùn)營(yíng)動(dòng)作形成線下的互動(dòng)和社交，實(shí)現(xiàn)人與人的連接。

這就形成了一個(gè)從人到內(nèi)容，從內(nèi)容到人，再回歸內(nèi)容的更大閉環(huán)，線上內(nèi)容形成一種趨勢(shì)，借助社交功能在線下實(shí)踐，然后反饋內(nèi)容到線上。

這也是為什么， 我們認(rèn)為「搭子」這個(gè)熱詞最能概括小紅書社交養(yǎng)成的模式特征。

雖然「飯搭子」這個(gè)詞長(zhǎng)久存在于人們的語(yǔ)境中，約飯同游也曾是豆瓣小組中的熱門話題，但是，并不妨礙這兩者相互融合，成為一種目的明確、不奢求建立親密連接的社交關(guān)系的代稱。

搭子與不同的場(chǎng)景結(jié)合，會(huì)形成不同的社交閉環(huán)，包括但不限于約飯、旅行、拼團(tuán)、午休。

在這些社交閉環(huán)中，小紅書推出的找搭子功能提供的是一個(gè)撮合的機(jī)會(huì)，既不承載撮合成功后的重度溝通，也不追求建立一個(gè)獨(dú)立的流量池，而是將需求導(dǎo)向下一步。

在上線「找搭子」的同時(shí)，小紅書還將群聊與找搭子結(jié)合成「建群找搭子」，讓群聊也具備了更強(qiáng)的工具性。

與私信一樣，群聊是很多產(chǎn)品必備的基礎(chǔ)功能。在小紅書上群的工具屬性要遠(yuǎn)重于社交關(guān)系沉淀的屬性。

一個(gè)擁有243名成員的「一起打游戲」群中，每天都會(huì)發(fā)布99+的信息，基本都是在找游戲搭子。一個(gè)召集貓鼠游戲的戶外俱樂部，會(huì)直接在召集帖上添加群聊信息，目前已經(jīng)有三百多位成員。

強(qiáng)工具性是一種分寸感的體現(xiàn)。

《美國(guó)大城市的死與生》一書常被看作是理解社區(qū)生態(tài)的指南。作者雅各布斯在書中描述道：美國(guó)街邊的便利店老板經(jīng)常會(huì)幫顧客做一些保管鑰匙、提供建議的生意之外的事，他們與顧客很聊得來(lái)，卻不會(huì)主動(dòng)介紹兩個(gè)不相熟的顧客認(rèn)識(shí)，最多只是在三個(gè)人聊天的時(shí)候提一句：「你們是有共同愛好的。」

成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上線社交功能實(shí)際上扮演的就是美國(guó)便利店老板的這個(gè)側(cè)面：

你面前已經(jīng)有了一條街道，并且在這條街道兩旁有了豐富的業(yè)態(tài)，也有客流穿梭其間，作為客流的公約數(shù)，可以把握到潛在的趨勢(shì)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候?yàn)檫@個(gè)趨勢(shì)提供一個(gè)延伸到下一步的機(jī)會(huì)。

這種適度的分寸感有助于削減社交的魅力光環(huán)，圈住膨脹的社交野心。對(duì)于成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，做社交功能是在制定一種機(jī)制，機(jī)制無(wú)所謂成功與否，在機(jī)制之內(nèi)用戶能夠做到什么樣的結(jié)果，是不可預(yù)知的。

就像張小龍所說(shuō)：「他們會(huì)自己發(fā)生很多故事，這個(gè)世界就會(huì)變得很精彩。我們只需要提供這樣的機(jī)制出來(lái)就可以了。」

小紅書甚至不是有意在制造這么一個(gè)機(jī)制，只是適時(shí)地提供這個(gè)機(jī)制以滿足用戶需求。

與其他許多平臺(tái)不一樣，小紅書的許多動(dòng)作在出發(fā)的時(shí)候沒有那么多計(jì)算，但它不主動(dòng)做的很多事，最終反而做成了。

小紅書平臺(tái)上有很多沒想著做但最終做成了的事。包括今天討論的社交，以及我們此前提到的小紅書做線下，常規(guī)意義上，線下是一種新型地推，是為了DAU的增長(zhǎng)，小紅書雖然最終也收獲了DAU的增長(zhǎng)，但它的出發(fā)點(diǎn)可能不是、不完全是、不主要是DAU。

如果要說(shuō)出發(fā)點(diǎn)，答案可能永遠(yuǎn)是社區(qū)運(yùn)營(yíng)。或許這就是社區(qū)的價(jià)值，只要是真正為了社區(qū)，為了社區(qū)里的人，很多事自然而然就形成了。

我們關(guān)注小紅書上的「搭子」現(xiàn)象，關(guān)注小紅書做社交，核心也不是關(guān)注小紅書最終有沒有做出一個(gè)優(yōu)秀的社交產(chǎn)品，而是依然在關(guān)注社區(qū)，關(guān)注社區(qū)里出現(xiàn)的新的人和人之間的關(guān)系。