出品/餐飲老板內參 

撰文/王盼

從中式漢堡到中式炸雞

今年的“新中式”可真魔幻！

新中式茶飲之后，“新中式烘焙”在前兩年風頭正盛。以墨茉點心局、虎頭局·渣打餅行為“雙子星”，霸屏了各大榜單及媒體。那個階段，說到新中式，必然聯想到烘焙品類，仿佛成了一個標簽化的“品類符號”。

時間到了2023年，收縮、撤店、負債、清算等不太“友好”的詞語，伴隨著“新中式烘焙”前行……而硬幣的反面則是：拋掉品類局限，新中式這股風，換了種形式，繼續強勁。

內參君“劃拉”了一圈，發現各個品類都涌現出“新中式”的代言人。

最初，破圈的是“中式漢堡”，以塔斯汀為首，3月中旬在全國的門店就干到了3500多家，到9月已經突破5000家。

塔斯汀不是個例，同一時期，還有【林堡堡】宣布獲得數百萬天使輪融資、【楚鄭中國漢堡】完成天使輪融資、【享哆味漢堡炸雞】也在下沉市場突破了2000+……

隨后，賈國龍中國堡也強勢出擊，以強大的品牌背書，再次將這個品類推到了聚光燈下。

中式茶館，伴隨著茶顏悅色的副牌“小神閑茶館”和奈雪的“奈雪茶院”，逐漸嶄露頭角。甚至開始覬覦星巴克的空間生意，挑戰其“江湖地位”。面積大多在200㎡以上，同樣是售賣第三空間，相差無幾的價格，精致典雅的氛圍，適合“談事兒閑聊”，江湖人稱“新中式星巴克”。

中式茶館剛興起，便在小城市開始有了加盟趨勢，甚至網絡上有不少《教你如何開一家成功的中式茶館》，可謂“磨刀霍霍向韭菜”。

隨后，還有妖風四起的“新中式饅頭”和“新中式壽司”，以及過氣了卻想要翻紅的“中式輕食”……風格大同小異，都是搞了個噱頭，蓋了個中式的帽子，無論是認知度、產能、效率還是標準化，都不占有優勢。

最近，又流行起“新中式炸雞”，3個月冒頭6000家店，8、9月接連披露了三起融資。比較有代表性的是“林榆炸雞腿”，今年年初才1000家左右，到現在已經突破1800家。不過，這個品類還處于粗放發展的階段，相似的客單價、相似的產品、相似的店型，讓不少品牌臉貼臉競爭。業內人士分析，該品類恐怕還要經歷很長的一個階段，才能真正走向平穩。

就在幾天前，新中式賽道再添一將——繼咖啡之后，茶顏悅色又盯上了檸檬茶生意，并開辟新品牌“古德墨檸”，5店連開，店內設有“茶肆”、“酒肆”，并定位“新中式檸檬茶”。

總而言之，今年的新中式，不是一般的魔幻！既有認真創新的，也有渾水摸魚的。仿佛，新中式是個“筐”，什么都能往里裝！

新中式

“覺醒”還是“噱頭”？

西方的月亮不再那么圓，西式快餐“濾鏡”也不再那么厚，由此開啟了中西餐互相借鑒發展的新時期。我們可以清晰地看到，西式快餐巨頭在悄然探索“中式”，主動放下身段，進行本土化改造，這也為新中式戰役的正式打響埋下了伏筆。

比如必勝客推出的“國風意面”系列；肯德基賣肉夾饃、麥當勞賣油條胡辣湯。

而中餐的“新中式”，最早伴隨著“國風”流行起來。不少品牌嗅到了新中式的苗頭，但并沒有明確的方式將其具象化。因為，餐飲市場也存在大量的“偽國潮”。仿佛弄兩個門神，貼兩張壁畫，改個古韻的門頭，就叫中式。

由于創意不足，且同質化嚴重，偽國潮頻頻被吐槽，成為了“蹭熱度”的代名詞。

與前兩年的“國潮”、“國風”不同，今年的新中式，更多聚焦到更為具象的品類上來。且有了更多的數據參考作為佐證，比如——相關調查顯示，91.4%的消費者會因為咖啡產品中加入了中式口味而加深對該咖啡品牌的好感度。

我們總結出新中式蘊含的一些風向：

1、從建筑、服飾領域，跨界到餐飲領域，并逐漸清晰化、細分化，“從視覺到味覺”，其背后是“新中式浪漫”審美主張的擴散。

2、對于不少品牌來說，新中式不單是對傳統飲食文化進行“當代敘述”，更重要的是創新經營。

3、新中式的出現，就像一個“萬能解題公式”，一種重做各個品類的方案。

4、新中式的崛起，也代表著一種文化自信。“洋流”回歸理性，消費者的注意力轉移到傳統文化上來。

5、新中式的新，并非單一概念，而是體現在食材、產品、場景、模式、營銷等多個維度。只強調一個點，注定單薄。

6、新中式餐飲的必經之路：從破圈噱頭，到品類激進，到回歸產品主義，再到尋根文化底蘊。

新中式的激進與冷靜

潮水退去，

不想裸泳就提前打好基礎！

雖然任何品類都值得重做一遍，但是并不是任何品類都能披上“新中式”的外衣重做。

對于新中式，目前市場有三種聲音交替：

一是看好、鼓勵。不少人認為，新中式里蘊藏的能量，還沒有完全被挖掘出來。現在的新中式改革，還處在初級階段，既有已經“敗下第一輪陣”的新中式烘焙，也有以塔斯汀、賈國龍中國堡為代表的、初露頭角且干勁十足的中式漢堡們。總的來說，洗牌是必經之路，最后大浪淘沙，總有一批耐得住長跑的新中式被沉淀下來。

二是冷眼觀望，靜待“退潮”。新中式饅頭頂著“又貴又難吃”的罵名，被稱為“妖風四起”，一個花饅頭超過20元，如今，第一批新中式饅頭已陸續倒閉；而新中式壽司，也因為“三塊白斬雞壽司賣90元”受到了不少網友的吐槽。即便有可能成為“新的社交貨幣”，但不少新中式的壽命實在短暫，讓人看不到希望。

被“收割”的顧客漸漸發現，所謂“創意”，更多的是披著新中式的外衣，變相讓顧客掏出更多的鈔票來買單。成為“刺客”的新中式，自然無法讓人信服。

三是“品類論”。一種觀點認為，有些品類有先天的優勢，比如茶飲，更適合新中式，因為茶原本就是中國文化的重要組成部分，將飲茶的方式年輕化、日常化、國潮化，讓傳統的中國文化與當下的生活方式結合，是一種值得推崇的形式；而一些咖啡品牌也加入了中式元素，做了形式和產品上的融合，也是很好的創意。

內參君則認為，無論是哪種觀點，留給新中式的時間還很長，各個品類都需要歷經一個周期、接納市場的驗證，才能看到真實的底色。同時，新中式并不是商家的自嗨，而承載的是消費者的體驗，只有消費者真正感受到了“中式浪漫”、有了和品牌一致的共鳴，新中式才算成功。

此外，新中式的另一面，并不應該是“貴價”，塔斯汀之所以能夠快速拓店，獨樹一幟，表層是西餐中做，創新了一個品類，但底層邏輯則是“性價比制勝”，它的誕生，進化出了新的價格帶空間；賈國龍中國堡，則在產品方面消除區域壁壘，將功能性與美味性兼并，背靠西貝餐飲集團的供應鏈、組織力優勢，做了一整套系統能力的提升。

而對于其它大多數“中式+”來說，核心的目標似乎還處在“品類重做”和“提價”上。

同時，伴隨著新中式的大放異彩，“同質化”成為擺脫不掉的標簽。無論是新中式饅頭，還是新中式炸雞、新中式酒館，大家的路數、風格、甚至連加盟模式都頗有雷同。“卷！實在是太卷了！”一位同行評價說——現在一聽說新中式的項目，不少人就瞪大了雙眼，仿佛發現了掘金的新大陸。

這也成為新中式想要長久發展的瓶頸。

以今年的勢頭來看，新中式在各個品類中的重塑效應，還沒有減退的意思。2023年還剩下最后一個季度，很可能還會冒出各式各樣的“新中式”。

能夠重構品類，而不是“舊瓶裝新酒”——這可能是新中式接下來的重要命題。